E-commerce: wat B2B kan leren van B2C-successen

De adoptie van e-commerce technieken en de focus op innovatie is in business-to-business zeker gaande. Echter, het tempo is een stuk lager dan de B2C-equivalent. De noodzaak is echter gekomen om het tempo te verhogen en de onderlinge concurrentie te stimuleren. En hogere wiskunde komt er niet aan te pas, want: beter goed gejat dan slecht bedacht. Dat begon me allemaal duidelijk te worden tijdens het B2B E-Commerce congres.

Dat dit congres startte met ‘er is hoop voor B2B in e-commerce’ zegt al genoeg. Sprekers tijdens deze dag weten wat er moet gebeuren. Bedrijven in de zakelijke productie of dienstverlening hebben een idee hoe het zou moeten. Maar uit onderzoek blijkt dat de ‘gap’ tussen B2B buyers en B2B sellers nog lang niet gedicht is. Er is één belangrijke reden, die boven alle andere oorzaken staat: de B2B-buyer is een mens. Een medewerker van een organisatie. Een persoon. En deze persoon winkelt ook in zijn of haar vrije tijd. Deze persoon ziet ook de verschuiving van de offline winkelvloer naar online shoppen. En doet daar zelf volledig aan mee.

Oogkleppen

Er zijn nog teveel B2B-organisaties die oogkleppen op hebben. Die denken zelf te weten wat de zakelijke klant wil. Anouk Beeren van DeliXL vertelt daarover:

We dachten zelf te weten wat de koper wil. Plaatjes bij de producten? Dat is niet nodig. Maar het blijkt anders te zijn.”

Natuurlijk wil men afbeeldingen zien bij producten. Inkopers wegen producten tegen elkaar af, zetten merken en leveranciers op een rij. Bij DeliXL moest men er ook even aan wennen: “de inkopers van de klant hebben naast onze website nóg drie tabbladen met concurrenten open staan!”.

Een consistente ervaring

Die productafbeeldingen staan ook bij de stofzuiger of het tennisracket die diezelfde inkoper ’s avonds op de bank bestelt. Op de iPad of laptop. Men wil een consistente ervaring, niet alleen binnen een merk of website, maar ook binnen het kanaal e-commerce. Gemak, design, snel bestellen en klantherkenning. Dat zijn bekende en bijna noodzakelijke eigenschappen van een goede B2C-webshop. En men wil diezelfde voorwaarden ook als er de volgende dag op kantoor een zakelijke bestelling geplaatst moet worden.

De misfits

De eerste spreker, Anatoly Roytman van Accenture, begon de dag met een saaie uiteenzetting van een eerder gepubliceerd rapport wat in samenwerking met Forrester is opgezet. Zijn mening dat een goedkope prijs het altijd wint in B2B, werd door weinig toehoorders gedeeld. Daarnaast vergat Roytman stil te staan bij zijn belangrijkste sheets: de misfits tussen de verwachtingen van de B2B buyer en het belang dat B2B sellers aan deze verwachtingen hechten.

Bovenstaande resultaten uit het rapport zijn een greep uit de vragen die aan beide groepen zijn gesteld. In dit voorbeeld is duidelijk te zien dat ratings en reviews voor B2B-buyers belangrijk zijn, maar door B2B-sellers compleet genegeerd worden. Die doen liever fancy met een mooie app. De buyers hebben echter een behoefte aan reviews en beoordelingen, vanzelfsprekend ontstaan vanuit hun ervaringen bij B2C.

Faciliteren is de toekomst

In de sessies gedurende de dag kwam het enkele malen naar voren: platforms zijn de toekomst. Het moederbedrijf van DeliXL, het Zuid-Afrikaanse Bidvest, is er druk mee bezig, Bol.com heeft BolPlaza en ook via Amazon en andere (met name internationale) platformen worden kleine bedrijven en leveranciers met consumenten in contact gebracht. De aloude marktplaats, waar voor een standplaats betaald moet worden, maar de toezichthouder de markt verder z’n gang laat gaan, is de toekomst voor e-commerce in de B2B-omgeving.

Groot potentieel

De signalen zijn duidelijk. Kijk als B2B-partij goed naar de consumentenmarkt en leer daarvan. Wat je eigen, persoonlijke voorkeuren en frustraties zijn, gelden ook in de B2B-markt. Daarnaast zijn platforms en het online faciliteren van transacties, trends die we zien in de B2C markt (Uber, Airbnb), maar die een groot potentieel bieden voor B2B.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia