SEO is voor fashion retailers nog steeds niet in de mode [onderzoek]

Voormalig model Bo Derek zei ooit: ‘Whoever said that money can’t buy happiness, simply didn’t know where to go shopping’. Volgens haar uitspraak zouden er op dit moment veel ongelukkige Nederlanders zijn, want de meeste fashion webshops zijn online slecht vindbaar. En dat terwijl Nederlanders steeds vaker online winkelen. Dit is niets nieuws. Twee jaar geleden blogde ik al dat uit ons onderzoek bleek dat slechts 16 procent van de fashion webshops een voldoende scoort voor zoekmachineoptimalisatie (SEO). Dit jaar herhaalden wij het onderzoek en wat blijkt: SEO is nog steeds niet hip.

Achterblijvende verkoop

Het gaat nog altijd goed in e-commerce. Het CBS registreerde in het eerste kwartaal van dit jaar een stijging van 13 procent. Voor multichannel-retailers was er zelfs sprake van een stijging van 23,5 procent. Toch hebben moderetailers het zwaar. Dat meldt het GFK, want de totaalomzet voor moderetailers was in het eerste kwartaal van dit jaar 3 procent lager dan in 2014.

Blijkbaar werkt een mooie etalage in de fysieke winkel niet (meer) voldoende. Consumenten beginnen hun zoektocht naar de musthave van het seizoen steeds vaker online.

Onderzoeksdoelgroep

De onderzoeksdoelgroep in 2013 is hetzelfde als in 2015: modewebshops met tenminste één fysieke winkel in Nederland. Warenhuizen en pure online players zijn uitgesloten. Denk aan een Bijenkorf of Zalando. In totaal zijn er 86 webshops onder de loep genomen.

Blijkbaar werkt een mooie etalage in de fysieke winkel niet (meer) voldoende. Consumenten beginnen hun zoektocht naar de musthave van het seizoen steeds vaker online.

Onderzoeksopzet

Het onderzoek focust zich op Google, omdat deze zoekmachine in Nederland het meest populair is. Daarnaast richt het onderzoek zich alleen op de onbetaalde zoekresultaten. We controleerden fashion webshops op 58 onderdelen, die zijn onderverdeeld in twaalf categorieën: linkbuilding (alleen voor multi-brands), e-commerce content, duplicates, algemene content, filters, mobielvriendelijkheid, URL-structuur, rich snippets, paginasnelheid, front-end elementen, indexatie en HTTPS. Niet elke categorie heeft evenveel invloed op de uiteindelijke positie in Google. Daarom kregen de categorieën op basis van tien jaar SEO-ervaring een bepaald gewicht.

Wel in de mode: mobile commerce

Op vijf van de twaalf categorieën scoren moderetailers een voldoende. Denk aan duplicates, paginasnelheid en een voor Google leesbare URL-structuur. Daarnaast scoorden modewebshops net aan een voldoende voor front-end elementen. Hierbij analyseerden we headers en de HTML-code.

Op mobielvriendelijkheid scoren moderetailers het beste. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat 35 procent geen responsive of aparte mobiele website heeft. Bovendien is het getest met de mobielvriendelijke test van Google, waarbij webwinkels minimaal een acht moeten halen om mobielvriendelijk te zijn. Het is wel opvallend dat vooral mono-brands (76 procent) een responsive webshop hebben. Slechts een kleine meerderheid (55 procent) van de multi-brands optimaliseerde de modewebshop voor mobiel.

De grote missers

Gemiddeld scoorden webshops op een schaal van 1 tot 10 een 1,5 voor zoekmachinevriendelijk filtersysteem. Veel webshops maken gebruik van filters, zodat bezoekers snel vinden wat ze zoeken. Maar filterpagina’s worden ook geïndexeerd door Google (lees meer over gelaagde navigatie). Wie hier niet bewust mee omgaat, stuit tegen allerlei SEO-problemen aan. Pagina’s als ‘G-Star broeken, prijsklassen € 50,- tot € 100,-‘ en ‘G-Star broeken zwart of blauw’ worden opgenomen in Google, maar het is onwaarschijnlijk dat hier iemand ooit op zoekt. Hierdoor verspillen online moderetailers linkwaarde en waarschijnlijk veroorzaakt dit nog dubbele content ook. Roetgerink, Klein Kleding en Only for Men hebben dit wel goed voor elkaar. Zij hebben hier een sterke visie op.

Rich snippets

Nog een slecht onderdeel: rich snippets. Wie de zoekresultaten in Google verrijkt met extra informatie, zoals productwaarderingen, heeft naar verwachting een hogere CTR. Uit het onderzoek blijkt dat veel fashion webshops wel zijn aangesloten bij een reviewplatform, maar dat ze deze vervolgens niet implementeren in hun webwinkel. Van de 86 onderzochte modewinkels hebben slechts drie dit op shopniveau gedaan, vijftien op productniveau en drieëntwintig voor hun kruimelpaden.

Content

We analyseerden ook de content. Hierbij maakten we verschil met e-commerce content (zoekmachineoptimalisatie van collectie-, sale- en vestigingspagina’s) en algemene content op categorie- en productpagina’s. Voor beide categorieën scoorden fashion retailers een onvoldoende. De meeste fashion webshops hebben bijvoorbeeld geen content met een call-to-action of ze hebben paginatitels zonder relevante zoekwoorden. The Stone doet dit voor beide categorieën wel goed.

De twee laatste slecht scorende categorieën zijn HTTPS en gerichte indexatie van webshoppagina’s. In de afbeelding hieronder zijn de scores per categorie zichtbaar.

Voor een branche die zich sterk focust op wat er komend seizoen, volgend jaar en het jaar erna in de mode is, wordt er zeer slecht nagedacht over de SEO-strategie.

Groot in fashion, klein in SEO

Voor een branche die zich sterk focust op wat er komend seizoen, volgend jaar en het jaar erna in de mode is, wordt er zeer slecht nagedacht over de SEO-strategie. Zo staan in de afbeelding hieronder de tien best scorende multi- en mono-brand webshops in de modebranche. Het valt direct op dat retailers zoals de H&M (gemiddeld een 2,8), Vila (gemiddeld een 4,9), Mango (gemiddeld een 3,8) en Chase (gemiddeld een 3,6) niet in deze opsomming voorkomen. Voor iedere fashion retailer met fysieke vestigingen liggen er online dus veel kansen. Maar dan moet ze zich wel gedragen als trendsetters en investeren in SEO!

De SEO-ontdekkers

Sommige retailers zijn duidelijk wel bezig met SEO. In vergelijking met 2013 is bijvoorbeeld G-Star de grootste stijger voor mono-brands, waardoor ze nu zelfs de eerste positie in onze lijst verdienen. Ook Men at Work heeft een duidelijke focus op SEO.

Goede SEO-strategie is onmisbaar

Tot slot merk ik op dat zoekmachines niet het enige startpunt zijn voor consumenten. Denk aan social media zoals Pinterest en Instagram, die consumenten kunnen verleiden fashion webshops te bezoeken. Adverteren op deze platformen wordt binnenkort in Nederland actueel.

Daarnaast zijn specifieke fashion portals zoals Kleding.nl en StyleLounge erg in opkomst. Steeds vaker starten consumenten hier hun zoektocht daar naar nieuwe fashion items. Toch blijft Google dominant. Ik zie bij fashion retailers nog steeds dat verkeer en omzet vanuit zoekmachines al jarenlang in de top staat. Een goede SEO-strategie is daarom onmisbaar.

Foto intro met dank aan Fotolia.