Hoe De Correspondent haar succes ook aan Facebook te danken heeft

De Correspondent bestaat nog maar twee jaar en is in die tijd uitgegroeid tot een journalistiek platform van formaat. Als lid en liker van het eerste uur, was ik ontzettend benieuwd naar het geheim achter het succes, en met name de rol die de Facebook-pagina hierin heeft gespeeld. Ik sprak met mede-oprichter Ernst-Jan Pfauth over het geheim achter de 110.000 fans (meer dan NRC en Geenstijl, en bijna evenveel als de Volkskrant), het ontbreken van een betaalmuur voor fans (en vrienden van) en de recente ‘Likers worden lid’-actie.

Van 18.000 naar 37.000 leden

De Correspondent is na de start in 2013 (18.000 leden) hard doorgegroeid (37.000 leden). Heeft jullie Facebook-pagina hier ook een belangrijke rol in gespeeld? Zoja, welke?

“De belangrijkste rol is uiteraard weggelegd voor de stukken zelf. Als die niet heel goed waren geweest, waren we ook niet zo snel gegroeid. Maar de stukken vinden natuurlijk niet uit zichzelf een publiek, en daar is onze Facebook-pagina inderdaad belangrijk voor geweest. In goede weken bereiken we met onze posts op Facebook meer dan een miljoen mensen, en dat komt vooral door de deelfunctie. Omdat onze leden – de eerste groep likers – onze artikelen vaak re-sharen, ontdekken telkens nieuwe mensen De Correspondent.”

Gratis artikelen lezen via Facebook

Door de Facebook-pagina te volgen, en via vrienden die artikelen op Facebook delen, kun je artikelen gratis lezen. Is dit het geheim achter het grote aantal fans?

“Toen we na onze crowdfundingscampagne De Correspondent verder aan het uitdenken waren, stonden we voor een vraag: kunnen onze leden stukken wel of niet delen? Uit volle overtuiging kozen we toen voor wél delen. Omdat:

1. Wij geloven in de maatschappelijke rol van journalistiek. Een goed stuk wordt meer waard als meer mensen ervan kunnen leren.
2. Enthousiaste leden zijn de beste verkopers van je journalistiek. Als mijn buurman lyrisch een stuk met mij deelt, denk ik sneller: wat is dat voor een club? Zal ik niet ook lid worden?
3. We beschouwen het als een compliment als een lid iets wat wij hebben gemaakt trots doorstuurt naar een ander. Je kunt wel allemaal muren optrekken om dat te voorkomen, maar: waarom zou je het enthousiasme van je trouwste lezers willen bemoeilijken?
4. Betaalmuren komen voort uit negatieve redeneringen: als we het niet achter een muur zetten, ‘stelen’ mensen onze stukken. Wij denken liever andersom: als iemand enthousiast gemaakt wordt door een ander, wordt die misschien ook wel lid.

Daarom bouwden we een deelknop en toonden we met een header boven een gedeeld stuk dat je het verhaal cadeau had gekregen van iemand.”

“En ja, nu is het natuurlijk mogelijk om met een beetje creativiteit De Correspondent gratis te lezen. Maar onze ervaring is juist dat we er méér leden door krijgen, omdat meer mensen in aanraking komen met wat we maken.

Liever stellen we onze leden in staat te verspreiden wat ze belangrijk vinden, en ik denk dat we daardoor nu zoveel nieuwe leden hebben. Omdat mensen uiteindelijk toch het gemak van een site willen hebben waar je rond kunt klikken, de dagelijkse mail met nieuwe stukken en de mogelijkheid om bij te dragen aan discussies met correspondenten.”

Traffic & nieuwe leden vanuit Facebook

Hoe belangrijk is jullie Facebook-pagina, in termen van dagelijkse website traffic en nieuwe leden?

“We letten niet zo op taffic. We zijn een advertentievrij medium, dus groei van verkeer is niet zo belangrijk voor ons. Ledengroei- en behoud zijn onze belangrijkste metrics.

De afgelopen dertig dagen werden 151 van de 1182 nieuwe leden aantoonbaar lid via Facebook. Dat is 12,8 procent. Verder tonen we alle niet-leden die via Facebook doorklikken een pop-up. Ze ontvangen dan iedere zaterdagmorgen een proefartikel van onze hoofdredacteur Rob Wijnberg. Zo bereiken we ze ook los van Facebook.”

Twitter, Google +, Tumblr, Instagram & Vimeo

Jullie gebruiken ook Twitter, Google+, Tumblr, Instagram en Vimeo. Hoe staan deze kanalen in verhouding tot de Facebook-pagina?

“De meeste aandacht van onze mediastrateeg Mayke Blok (@maykeblok) gaat naar Facebook en Twitter. De eerste omdat daar het publiek zit, de tweede omdat daar onze vakbroeders zitten. Op Google+ en LinkedIn delen we elke paar dagen een artikel. Dat zorgt voor wat verkeer, maar het is niet heel indrukwekkend.

Op Instagram is onze beeldredacteur Sterre Sprengers nu krap twee maanden fantastisch bezig. Daar deelt ze sneak previews van illustraties en foto’s die speciaal voor onze verhalen gemaakt zijn. Een hele toffe manier om te laten zien hoeveel we in beeld investeren.”

“Op Vimeo hosten we onze webdocumentaires en op Tumblr delen we nieuws over De Correspondent. Die gebruiken we dus niet per se voor ledenwerving, maar ik kan me wel voorstellen dat niet-leden ons er beter leren kennen.”

Facebook Ads

Hebben jullie ooit gebruik gemaakt van Facebook Ads? Zoja, wat is jullie ervaring hiermee?

“We gebruiken Facebook Ads om onze boeken en vacatures onder de aandacht te brengen. Likers zijn immers minder geneigd die te delen dan dat ze bij een artikel zijn, dus die posts hebben dan een zetje nodig. En dat werkt goed! We hebben hier nu drie topdevelopers zitten die onze vacature ontdekten via een Facebook Ad. En de Ads voor onze boeken leveren ook concrete verkopen op.”

‘Likers worden lid’

Onlangs organiseerde jullie een ‘likers worden lid’-actie. Kun je hier iets over vertellen?

“We hadden het vermoeden dat niet al onze likers nog doorhadden wat de voordelen van lid worden zijn. Zowel voor henzelf als voor de journalistiek. Dus dachten we: laten we ze het gewoon eens vertellen. Vorig jaar juli organiseerden we onze eerste Likers Worden Lid Dag (lang leve de alliteratie!). Onze mediastrateeg Mayke Blok had bedacht om een week van tevoren een event aan te maken. ‘Attenden’ betekende dan dat je wel meer wilde horen over een lidmaatschap op De Correspondent en dan zouden we je op die dag zelf overtuigen.

Het pakte uiteindelijk anders uit. We merkten dat vooral hele trouwe fans (vaak al lid) attenden en vervolgens de berichten die we in het event deelden aan hun vrienden verspreiden. Dus in plaats van een verzamelplek voor potentiële leden, was het event meer een centrale plek voor ambassadeurs. Wat voor posts we daarin zetten? Nou bijvoorbeeld deze grafiek die laat zien hoe we het ledengeld investeren.”

“Ook deden we een Q&A met onze hoofdredacteur. En we vertelden in korte stukken over onze ambities.”

Wat heeft de actie uiteindelijk opgeleverd? Was dit meer of minder dan jullie hadden verwacht/gehoopt?

“In totaal zijn er nu al 450 mensen lid geworden op de twee Likers worden lid-dagen. En dat is zeker meer dan we dachten. Het was puur een experiment: ‘zou het niet leuk zijn als…’.”

Facebook-tips

Heb je nog Facebook tip(s) voor andere start-ups en ondernemers in Nederland?
“We laten de inhoud het werk doen. Alle promotie we via onze pagina doen, is gericht op de inhoud. ‘Lees dit stuk’, of ‘Probeer ons een maand gratis’, of ‘Wat missen jullie nog?’. Als de inhoud goed is, en je deelt dit goed, volgt de rest. In mijn nieuwsbrief over de toekomst van de journalistiek deel ik elke zaterdagmorgen onze geleerde lessen. Mocht je op de hoogte willen blijven, dan kun je je op mijn blog opgeven.”