UTM-tags, hoe stel je ze op? 10 tips voor Google Analytics

Google Analytics is de meest gebruikte analytics tool. Meer dan 80 procent van alle websites wereldwijd gebruikt het. Helaas ontbreekt het bij veel gebruikers aan kennis over hoe je het ‘t beste kunt inrichten. Met een goede opzet in Google Analytics creëer je de basis voor een succesvolle marketingcampagne. In dit artikel lees je hoe de gegevens die je nodig hebt op de juiste manier weergeeft in Google Analytics.

Hoe Google Analytics weet waar je bezoekers vandaan komen

Als iemand jouw website bezoekt, leest de browser de onderliggende HTML- en CSS-codes. Zo weet de browser wat hij moet laten zien en wordt je website op de juiste manier weergegeven. Als je Google Analytics hebt geïnstalleerd, zal een deel van deze code bestaan uit het analyticsscript dat wordt uitgevoerd, zodra de browser de website laadt. Deze code doet een veel dingen: één daarvan is achterhalen hoe de bezoeker op de website is gekomen. Dit heet de ‘referrer url’ en betekent eigenlijk de laatst bezochte internetpagina.

Een voorbeeld van ‘referrer url’

Website A heeft een link naar website B. Als Google Analytics is geïnstalleerd, wordt het bezoek aan website A geregistreerd. Dit wordt in Google Analytics weergegeven als:

• Source = google
• Medium = cpc

Ik denk dat je dit waarschijnlijk al eens in Google Analytics gezien. Maar wat betekent het?

Dimensies in Google Analytics

Google Analytics ziet inkomende bezoekers in een aantal verschillende dimensies. Deze dimensies worden gebruikt om de bezoekers van je website te categoriseren in verschillende groepen, zodat je beter kunt begrijpen waar het websiteverkeer vandaan komt. Hiermee kun je bepalen welke marketingtechnieken goed werken en welke aanpassingen nodig hebben.

Er zijn vijf primaire dimensies voor het categoriseren van het websiteverkeer:

• Source: De ‘referrer’ van de websitebezoeken, zoals Google, Facebook en Bing.
• Medium: Het marketing-medium, zoals cpc, organisch of e-mail.
• Campaign: De naam van de campagne, indien van toepassing.
• Term: Meestal gebruikt voor betaald websiteverkeer. Dit is het trefwoord dat gebruikt wordt voor zoekadvertenties. Voor andere advertentieplatforms wordt het gebruikt om het publiek te identificeren of het onderliggende level van de campagne, bijvoorbeeld de advertentieset in Facebook.
• Content: Meestal alleen gebruikt voor betaald websiteverkeer. Het staat voor de inhoud van de advertentie. Hierdoor wordt het mogelijk individuele advertenties te identificeren. Bijvoorbeeld de naam van de kop of ‘image’.

Als je de prestaties van je marketingcampagne op campagne-niveau wilt volgen, dan heb je de ‘source’, ‘medium’ en ‘campaign tags’ nodig. Als je de prestaties van je campagne op advertentie-niveau wilt volgen, moet je alle vijf dimensies gebruiken.

De twee belangrijkste dimensies zijn de ‘source’ en het ‘medium’. Daarom hebben deze twee dimensies nog ieder een eigen tab.

Source & medium

De ‘source’ kun je vrij vertalen naar degene die de bezoeker naar jouw website heeft gestuurd en het ‘medium’ vertelt je hoe. In bovengenoemd voorbeeld was website A de ‘source’ (wie) en deze stuurde de bezoeker naar website B door middel van een link (hoe).

Maar kom je niet altijd op een website terecht door op een link te klikken? Ja, in principe wel. Tenzij je de url direct in het url-veld van je browser typt. In dat geval is de ‘source’ direct en het ‘medium’ ‘none’. Hoewel je meestal op een website terecht komt door op een link te klikken, betekent dat niet dat alle links gelijkwaardig zijn. ‘Medium = referral’ kan geïnterpreteerd worden als een link die naar een andere website verwijst, met geen ander doel dan verwijzen.

Voorbeelden van ‘medium’

Stel dat je op een ‘sponsored link’ klikt, dan is de ‘hoe’ (het medium) niet simpelweg de ‘referral’. Het is een doelbewust geplaatste link waar voor betaald is. Het medium zou dan ‘cpc’, ‘paid’ of ‘ad’ moeten heten. Om je een nog beter beeld te geven van wat het medium is, heb ik een aantal veelvoorkomende voorbeelden van hoe het gebruikt wordt:

• Referral: Het standaardmedium als er niets anders is ingesteld.
• (none): Verkeer met geen verwijzend medium, ofwel direct verkeer.
• (not set): Verkeer waarvan Google Analytics niet kan achterhalen wat de herkomst is.
• Organic: Organisch zoekverkeer. Hier vallen de betaalde zoekresulaten niet onder. Google Analytics identificeert automatisch niet-betaald verkeer vanuit grote zoekmachines als Google en Bing als organisch.
• Cpc: Cost per click. Dit is de typische benaming voor betaald verkeer.
• Email: Verkeer via links in e-mails.
• Social: Links vanuit posts op socialmediakanalen.
• Video: Links in video’s.

Het medium is bijna nooit automatisch goed ingesteld

Het medium kun je dus voor verschillende dingen gebruiken. Uiteindelijk is het aan jou waarvoor je het wilt gebruiken. Belangrijk om te onthouden is dat het medium bijna nooit automatisch ingesteld is, waardoor al het verkeer als ‘referrals’ worden gezien in Google Analytics. Dit maakt het lastig om effectief binnenkomend verkeer te categoriseren en een duidelijk beeld te krijgen van welke marketingtechnieken goed gebruiken.

Dus, hoe zorg je ervoor dat alle bezoekers van je website worden ingedeeld op een manier dat het mogelijk is om appels met appels te vergelijken?

Hoe tag je inkomend verkeer?

Dit is een van de belangrijkste taken in de online marketing en ook een taak die veel adverteerders niet goed doen. De truc is om ervoor te zorgen dat Google Analytics zo veel mogelijk relevante informatie krijgt over hoe de bezoeker op de website gekomen is. Een bezoeker kan bijvoorbeeld binnenkomen door een gewone link op een website, door een advertentie of vanuit een e-mail. Als je de url’s niet tagt, komt Google Analytics alleen beperkte informatie van de bezoeker te weten. Dit betekent dat de source en het medium een gok worden.

Als je een link hebt gemaakt die leidt tot sitebezoek, omdat je een advertentie hebt gemaakt, een link in een e-mail hebt geplaatst of een post op bijvoorbeeld Facebook hebt geplaatst, dan wil je meestal veel informatie over het bezoek krijgen. Het mechanisme dat Google Analytics vertelt waar de bezoeker vandaan komt, zijn ‘tracking parameters’. Die voeg je toe aan de url in de link. Dit overschrijft Google Analytics zijn eigen inspanningen om de informatie af te leiden. ‘Tracking parameters’ worden toegevoegd aan het einde van een url en beginnen met een’?’. Dit betekent dat de browser hem negeert en dat het adres van waar de url naar leidt niet verandert. De ‘tracking parameters’ worden alleen gebruikt om informatie naar de website waar de link naar toe leidt te sturen.

UTM-parameters

De standaard tracking die door Google Analytics wordt gebruikt, noemen we UTM-parameters. Je hebt ze vast al eens aan het einde van een url zien staan, nadat je op een link klikte. Een url in een advertentie kan er bijvoorbeeld zo uit zien:

https://www.lab51.nl/?utm_source=frankwatching.com&utm_medium=blog&utm_campaign=10%20utm%20tips

Alles na het vraagteken in bovenstaande url bevat informatie voor Google Analytics om bezoek naar de website gemakkelijk te categoriseren.

Als je geluk hebt, tagt de uitgever waar je advertenties inkoopt je advertenties automatisch. Google AdWords en Bing doen dit bijvoorbeeld automatisch, maar deze twee zijn wel de uitzondering. In de meeste gevallen moet je er zelf voor zorgen dat je url’s op de juiste manier getagd zijn. Je kunt ook een advertentietool gebruiken die ze automatisch voor een specifiek kanaal instelt.

Google’s URL builder

Gelukkig is het niet bijzonder moeilijk om UTM-parameters aan je link toe te voegen. Het moeilijke gedeelte is om dit consistent te doen. Om de technische stukjes juist te krijgen, heeft Google de URL builder ontworpen. Die tool genereert je url’s op zo’n manier dat Google Analytics er wijs uit kan worden. Het is een gemakkelijke manier om zeker te weten dat je UTM-tags op de juiste manier zijn opgemaakt. Het is dan aan jou om ervoor te zorgen dat de tags zonvol en consistent zijn.

Google Analytics UTM-parameters

In de tabel hieronder staat een overzicht van de vijf verschillende UTM parameters, met suggesties hoe je ze kunt gebruiken. Nogmaals, het belangrijkste is dat alle url’s tags en consistent zijn. Als je twijfelt, houd het dan simpel. Zorg er ook voor dat Google AdWords en Bing ‘auto-tagging’ is ingeschakeld. Dit bespaart je een hoop werk.

Dimensie	Uitleg	Aanbevolen gebruik	Voorbeeld
Source	De ‘referrer’ van de bezoeken.	Gebruik altijd de naam van het advertentieplatform, e-mail service, affiliate of uitgever.	google facebook twitter
Medium	Het marketing medium.	Zorg ervoor dat je consistent bent. Google Analytics stelt het medium automatisch in op cpc.	cpc cpm email
Campaign	De naam van de campagne (indien mogelijk).	Gebruik altijd de campagne naam en houdt utm_campaign identiek aan de campagne naam. Dit betekent dat als bijvoorbeeld je twitter campagne ‘kerst special’ heet, je utm_campagne ook ‘kerst special’ moet heten.	kerst special remarketing brand global
Term	Keyword bij gebruik voor zoekadvertenties. Voor andere platforms wordt het meestal gebruikt om het publiek te identificeren.	Google Adwords stelt dit automatisch in naar het keyword als je auto-tagging aan hebt staan. Term wordt gebruikt om aan te duiden hoe de advertentie is getarged. Daarom is het aanbevolen om het overal op dezelfde manier te benoemen. Bij Facebook bijvoorbeeld is de term hetzelfde als de naam van de advertentieset.	sale nl vrouwen 20-40
Content	The content van de advertentie. Meestal gebruikt om individuele advertenties te identificeren.	Kies een naam die de advertentie precies beschrijft.	blue-banner all jeans 50%

10 tips voor het taggen van je url’s

Hieronder staan de belangrijkste richtlijnen die je moet volgen als je je url’s gaat taggen.

1. Tag al het verkeer waar je controle over hebt

Zelfs onbetaald verkeer en links in e-mails die je verstuurt, moeten UTM tags bevatten. Ga door al het verkeer in Google Analytics en identificeer het verkeer dat niet is getagd. Probeer vervolgens een manier te vinden om dit verkeer wel op de juiste manier te taggen. Natuurlijk is er verkeer dat je niet kunt taggen, zoals echte ‘referral’ url’s en verkeer dat echt direct is.

2. Wees consistent als je url-tags opstelt

Het maakt niet uit of je cpc, paid, promoted of een ander woord gebruikt om betaald verkeer naar je website te identificeren. Wat wel belangrijk is, is dat je altijd dezelfde tag moet gebruiken die hetzelfde betekent. Als mensen in je organisatie allemaal verschillende termen gebruiken voor het zelfde type verkeer, krijg je geen duidelijk overzicht.

3. URL-tags zijn hoofdlettergevoelig

URL-tags zijn hoofdlettergevoelig. Kies dus een duidelijke regel voor hoe je de letters gebruikt en volg deze ook consistent op.

4. Geef campagnes een naam

De exacte naamgeving verschilt per bedrijf. Enkele richtlijnen: houd namen zo kort mogelijk, terwijl ze nog steeds uniek kunnen zijn en de juiste beschrijving van de campagne weergeven. Afkortingen zijn goed, als ze makkelijk te begrijpen zijn. Probeer ook identieke lange zinnen te voorkomen in je campagnenamen. Een hele hoop van zo’n zin kun je meestal weglaten. Begin de naam met zaken die uniek zijn voor de campagne. De naam wordt vaak afgekapt in Google Analytics. Als je adverteert in verschillende landen, gebruik dan een andere afkorting voor ieder land in de campagnenaam. Bijvoorbeeld NL, BE en DE.

Overweeg of je een id wilt toevoegen voor het type advertentie in de campagnenaam. Als het bijvoorbeeld een display campagne in Google AdWords is, wil je misschien beginnen met de afkorting GDN voor Google Display Network, zodat je ‘m kunt onderscheiden van AdWords search-campagnes. AdWords’s auto tagging zet het medium op cpc voor alle zoek- en displayverkeer, dus het is handig om op een andere manier onderscheid te maken. Wees consistent in hoe je hoofdletters en kleine letters gebruikt in je campagnes. UTM-tags zijn hoofdlettergevoelig, dus je moet er zeker van zijn dat je dit altijd goed doet.

5. Stel de source tag in als de naam van het kanaal dat je gebruikt

Gebruik altijd de naam van het advertentieplatform, de affiliate, de e-mailservice of uitgever voor de source tag. Gebruik bijvoorbeeld facebook voor Facebook en mailchimp voor emails die verstuurd zijn via Mailchimp.

6. Overweeg om de medium tag voor betaald verkeer altijd in te stellen op cpc

Dit is wat Google’s auto tagging doet: al het betaalde verkeer van AdWords staat in Google Analytics  als cpc, tenzij je het anders instelt. Met de noemer cpc kun je makkelijk al je betaalde verkeer filteren. Als alternatief kun je de medium tag gebruiken om het exacte type bod, zoals cpc, cpm etc., voor de advertentie te benoemen. Maar ga eerst na of je dat echt nodig hebt, het is beter om het simpel te houden.

7. Stel de campagne-parameter in op de naam van de campagne

The campagne-parameter moet identiek zijn aan de naam van de campagne in het advertentieplatform. Inclusief hoofdletters. Spaties zijn niet toegestaan in url’s en dus ook niet in UTM-parameters. Als je spaties in je campagnenaam gebruikt, moet je deze vervangen door %20. Op die manier leest Google Analytics ze als spaties.

8. Stel de term parameter in op iets dat de targeting van de advertentie aanduidt

Google AdWords stelt deze automatisch in als het keyword als je autotagging aan hebt staan. Term wordt dus gebruikt om aan te duiden hoe de advertentie is getarged. We raden aan om deze op dezelfde manier te gebruiken voor alle verkeer sources waar je targetinginformatie hebt. Voor Facebook komt dit bijvoorbeeld overeen met de naam van de advertentieset. Voor e-mail gebruik je een term die beschrijft welke e-maillijst je gebruikt. Bijvoorbeeld ‘incomplete aanmeldingen’.

9. Stel de content parameter in met het oog op individuele advertenties

Dit is meestal iets dat gekoppeld is aan de kernmerken van het uiterlijk of betekenis van de advertentie. Maak je geen zorgen als je voor de contentparameter dezelfde woorden gebruikt voor twee advertenties, met verschillende targeting. De contentparameter kan dan hetzelfde zijn, omdat de term parameter gebruikt kan worden om ze te onderscheiden.

10. Wees consistent bij het aanpassen van campagnes in advertentieplatformen

De campagne, term en content tags zijn afhankelijk van de campagne naam, het keyword of targeting. Als je aanpassingen maakt in één van deze, nadat je de campagne hebt gelanceerd, heb je twee keuzes. Of je laat de UTM-parameters zoals ze zijn, of je past ze aan met de nieuwe waarden. Ik raad aan dat je de UTM-tags aanpast om de wijzigingen die je in het advertentiekanaal hebt gemaakt weer te geven. Op deze manier weet je dat er altijd een samenhang is tussen de twee.

7 veelvoorkomende fouten

De volgende fouten zijn de meest voorkomende fouten die er ontstaan bij UTM tagging:

1. Helemaal niet taggen.
2. Niet consistent zijn.
3. Hoofdletters en kleine letters door elkaar gebruiken bij dezelfde tag.
4. UTM-parameters gebruiken voor zaken waar ze niet voor bedoeld zijn.
5. Te lange campagnenamen gebruiken.
6. Interne links taggen.
7. Geen rekening houden met subdomeinen.

De waarde van UTM-taggen

Als je consistent bent bij het taggen van je websiteverkeer, kan Google Analytics veel meer inzicht bieden. Je kunt het effect van individuele marketingcampagnes en specifieke advertenties zien. Op deze manier kun je beoordelen welke advertenties en campagnes leiden tot verkoop en welke er juist weinig effect hebben.