Contentmarketing: wat kun je als merk leren van de media?

Het eerste staaltje contentmarketing dateert al van 4200 voor Christus. Er zijn namelijk grotschilderingen gevonden die verdacht veel lijken op een moderne blogpost: ‘6 ways a spear can save you from wild boar,’ en dat dan gepresenteerd als een infographic!

Het gaat om een illustratieve weergave van zes manieren om een speer te gebruiken tegen een wild mannetjesvarken. En ook John Deere, van de tractors, lanceerde in 1895 het zijn tijdschrift ‘The Furrow’ met informatie en tips voor boeren om winstgevender te worden. Maar waar wij marketeers deze dagen het meest van kunnen leren, zijn de media. Zij weten als geen ander hoe je met content je publiek kunt bereiken. Hun product is namelijk content. In 2013 publiceerde ik al eens het ‘magazinedenken‘. Een zes-stappenplan om te komen tot een contentmarketingstrategie. Dat stappenplan gebruik ik nog steeds, maar wel in een enigszins aangepast jasje. Voordat we volop aan de slag gaan met deze stappen, is het handig om nog even na te denken over het vertrekpunt. Waarvoor zet je contentmarketing in?

Contentmarketing als instrument

Contentmarketing is een strategie om je doelstellingen te halen. Het kan geen doel op zich zijn om meer fans op Facebook te krijgen, of om meer bezoekers naar je website te trekken; dat zijn slechts subdoelen. Daar liggen altijd marketing- of communicatiedoelen aan ten grondslag. Een goede contentmarketingstrategie is gebaseerd op de marketing- en communicatiedoelstellingen van je merk of organisatie. Zo voorkom je dat je content gaat maken om het content maken. Stel jezelf bij alle content die je creëert dan ook de vraag: Draagt deze content bij aan het realiseren van mijn doelstelling(en)?

Begin juni was ik voor een training in Lissabon en bezochten we onder meer het grote Portugese online bureau Grand Union. Een presentatie van hun strateeg leerde ons dat die überdoelstelling zich het meest compleet laat vertalen naar de ‘job to be done’. Waar doen we dit voor? Die job to be done zou op elke marketing- en communicatieafdeling levensgroot op de muur moeten hangen.

Dus we beginnen met de job to be done. Vervolgens kunnen we verder met onze contentmarketingstrategie. Contentmarketing betekent dat je content (tekst, audio, video, illustraties, fotografie…) inzet om je doelgroep te bereiken. En content heeft lezers, kijkers en luisteraars nodig. Kortom: publiek. Publiek is zelfsturend. Het bepaalt zelf of je interessant of relevant genoeg bent. Daarom is het handig om eens goed naar de media te kijken. Zij weten als geen ander hoe je publiek kunt binden met content, hun product is namelijk content. Die metafoor is dan ook heel handig bij contentmarketing. Realiseer je dat we eigenlijk allemaal mediamagnaat, programmamaker, hoofdredacteur en netcoördinator in één zijn. En bovenal: onafhankelijk van de gevestigde (massa-)media als je aan je eigen publiek bouwt op je eigen kanalen.

Je bent mediamagnaat

Je hebt de beschikking over tal van kanalen. Denk aan je eigen website, weblog, je eigen YouTube-kanaal, Twitter, Facebook, Pinterest, Google+, Instagram, LinkedIn, Periscope, misschien geven we ook nog een periodiek magazine uit…en ga zo maar door. Al die kanalen hebben een publiek. Het één een wat zakelijker publiek, het ander een veel jonger publiek, weer een ander kanaal is er vooral voor de plaatjeskijkers, enzovoort. Het enige wat wij nog moeten doen is ons kanaal aanzetten, en publiek vinden en binden met relevante, boeiende, informatieve of entertainende programma’s.

Je bent programmamaker

Daarmee worden we ook ineens programmamaker. Neem een voorbeeld aan al die radio- en televisieprogramma’s die gemaakt worden. Stuk voor stuk kleine formats waarin een bepaalde boodschap of een verhaal verteld wordt. Als er een moeilijk onderwerp uitgelegd moet worden, grijpen we meestal naar een uitgebreide toelichting in tekst. Waarschijnlijk de weg van de minste weerstand, maar ook van het minste resultaat. Als we onszelf programmamaker wanen, dan wordt het ineens een veel creatiever proces om bijvoorbeeld ingewikkelde verhalen toegankelijk te maken.

Kijk maar eens naar De Rekenkamer. Een programma van de KRO waarin wordt onderzocht wat we eigenlijk betalen, en waarom of waarvoor. Wat kost een spijkerbroek? Wat kost een batterij? Wat kost een hooligan? Dit is een knap staaltje onderzoeksjournalistiek, maar ook een heel leuk format voor bedrijven die bijvoorbeeld duidelijk willen maken waarom hun product kost wat het kost, met als doel meer prijsbegrip.

Je bent hoofdredacteur

De redactie is de spil van het mediabedrijf: de redactie weet wat er speelt, bereidt de werkzaamheden voor, weet welke informatie hot is en welke not. Onder leiding van de hoofdredacteur is de redactie verantwoordelijk voor de inhoud van alle programma’s: welke onderwerpen en welke personen komen aan het woord, hoe vertalen we de corporate storylines, welk programma leent zich voor bepaalde productinformatie, of misschien wel meerdere? De redactie zorgt voor de inhoud en voor de aansluiting bij het publiek: de lezers, kijkers en luisteraars.

Je bent netcoördinator

In de televisiewereld kennen we netcoördinatoren. Een netcoördinator is verantwoordelijk voor de programmering van de zenders. Bijvoorbeeld NPO 1, 2 en 3. Drie zenders, drie keer een andere identiteit en zelfs grotendeels een ander publiek. Ook voor de commerciële zenders geldt dat er een duidelijke identiteit en publiek te onderscheiden is tussen bijvoorbeeld Net5, meer voor vrouwen, dan RTL 7, meer voor mannen. Programma’s die aangeboden worden op die zenders moeten daarop aansluiten. Die zenders kunnen we vergelijken met kanalen als Facebook, LinkedIn, Twitter, de website of een blog. Het zijn allemaal kanalen met een eigen identiteit en publiek. Ook hiervoor geldt: programma’s moeten daarop aansluiten. De content zou misplaatst zijn als we daar geen rekening mee houden. Ons doel is tenslotte om publiek te werven en aan ons te binden.

Mediadenken; het stappenplan

En dan nu aan de slag! Schrijf je job to be done groot op de muur, vertaal deze naar meetbare contentmarketingdoelstellingen en vul onderstaand stappenplan in.

Stap 1: Jouw medianetwerk

In het artikel over magazinedenken beginnen we met het bepalen van het soort magazine: “Als je een magazine zou zijn, wat voor soort magazine ben je dan?” Opiniërend? Wetenschappelijk? Entertainend? Een goede combinatie? In plaats van een magazine, starten we nu ons eigen medianetwerk om te stimuleren dat je echt als mediamagnaat en programmamaker gaat werken. Ook dan blijft de vraag relevant: wat is het genre van jouw medianetwerk?

Van propositie naar plot summary

Ik heb altijd geleerd dat de propositie van een merk de belofte is die je doet aan je doelgroep. Bij contentmarketing gaat het niet direct over je merk of product, maar over de content. In de metafoor van het medianetwerk kunnen we dus ook de propositie een nieuw jasje geven. Het publiek wil namelijk weten waar jij over communiceert. Welke content kan het publiek van jou verwachten? Is het relevant voor ‘m? Helpt het hem? Daarom schrijf ik tegenwoordig geen proposities meer, maar een plot summary: een beknopte samenvatting van waar de content van het merk over gaat. De plot summary komt uit de televisiewereld. Op IMDB vind je vele voorbeelden van plot summaries van je favoriete televisieserie. De een sterker dan de ander. Een plot summary is dan ook meestal niet in een uurtje geschreven.Het is de samenvatting van alle content van je merk. Je moet dus onderscheidend zijn, volledig en herkenbaar, het liefst in een paar zinnen.

Stap 2: De contentformule

Met je ‘job to be done’ als vertrekpunt, het genre en de plot summary als basis is het tijd om die strategische kaders te vertalen naar de te produceren content. Een mooi fundament is de contentformule. Dat is vergelijkbaar met de bladformule voor een tijdschrift. Je schept de kaders van je content. Als fundament voor je medianetwerk is het verstandig om de pijlers te benoemen waar je de inhoud aan kunt toetsen.

Pijlers geven aan waar je programma’s over gaan. Dan wordt ook duidelijk waar het niet over moet gaan. Heel handig als controlemiddel en noodzakelijk voor de redactie.

Een voorbeeld. De redactionele pijlers van Sprout:

• Sprout magazine wil ondernemers inspireren tot groei door hen aansprekende voorbeelden te geven van succesvolle ondernemers.
• Sprout schrijft over ondernemers die voorop lopen, die anderen drie stappen voor zijn.
• Sprout weet wat de trends zijn, volgt ontwikkelingen op de voet en legt de geheimen bloot van topondernemers.
• Herkenning staat centraal.
• Sprout focust op het verhaal achter het bedrijf.

Brand tone of voice

Ook heel belangrijk: welke tone of voice hanteer je, zowel tekstueel als visueel? Welk gevoel moeten je lezers, kijkers en luisteraars overhouden na het lezen, zien en horen van je content? Het is belangrijk wát je zegt, maar nog belangrijker hóé je het zegt. Dat hangt samen met de taal die je gebruikt, de manier waarop je zinnen formuleert en de woorden die je kiest. En ook met de beelden die je verspreidt, of dat nu foto’s, grafische elementen of animaties zijn. Denk na hoe jij als organisatie of merk verbaal naadloos aansluit op je visuele identiteit.

Stap 3: Rubrieken en formats

Om structuur aan te brengen in al je content is het handig om gebruik te maken van vaste formats. Dat wil zeggen, content in een terugkerende herkenbare structuur, zoals ook wordt gedaan in rubrieken. In deze fase varieer je in de manier waarop je je content brengt. Het zijn dus niet allemaal video’s. Het is juist erg nuttig om te variëren in contenttypen. Zo kun je een Factchecker inzetten als vaste rubriek om je geloofwaardigheid op specifieke onderwerpen te bewijzen. Of juist een sfeervideo om de passie van je klanten of medewerkers te vangen in beeld. Het format biedt het kader. De inhoud van de formats wordt door de redactie ingevuld op basis van de gemeenschappelijke interesses met je publiek, de verhaallijn van je merk en de onderwerpen uit de audience journey. De audience journey geeft inzicht in de contentbehoefte van je publiek.

Stap 4: Contentplanning

Een groot voordeel van het mediadenken is dat je structuur brengt in de inzet van je (online en offline) kanalen. In plaats van ad-hoc- of achterafberichten denk je vóóraf na over de creatieve en inhoudelijke invulling van je updates, die overigens direct of indirect bijdragen aan de job to be done. Bovendien zijn niet je (sociale) kanalen leading, maar de content. Dit vertaal je vervolgens naar een contentplanning. Hoe vaak publiceer je de gekozen formats en rubrieken? Via welke kanalen? Let wel: kwaliteit gaat boven kwantiteit.

Stap 5: De redactie

Een serieuze contentstrategie kost tijd. Maar je hoeft natuurlijk niet alles alleen te doen. Stel een redactie samen. Benoem verschillende redacteuren per format. Welke experts heb je in je
organisatie? Waar ligt alle informatie? Welke bronnen zijn er online die je kunt monitoren en gebruiken?

Je kunt ook werken met gastredacteuren. In ieder bedrijf is wel iemand die het leuk vindt om te filmen, te fotograferen of teksten te schrijven. Maak gebruik van alle mensen die beschikbaar zijn binnen je eigen organisatie. Dat zorgt voor de groei van de interne betrokkenheid. Daarnaast komt de informatie zo uit de eerste hand.

Stap 6: Meten en analyseren

De formats zijn bedacht, de redactie is gekozen, de inhoud is bepaald en je bent aan de slag gegaan met de contentplanning. Maar hoe weet je nu of de in het begin gestelde doelen daadwerkelijk zijn gehaald? Natuurlijk zorg je ervoor dat je continu monitort wat je content doet. Maar zorgt het geheel aan uitingen ook voor het geplande resultaat? Draagt het voldoende bij aan je job to be done? Bouw vaste momenten in voor een analyse van je contentmarketingplan, zodat je ook tijdig kunt bijsturen indien nodig.

Met dit stappenplan ben je al heel goed op weg om je eigen contentmarketingstrategie te ontwikkelen. Het is geen wet van meden en perzen, maar het geeft richting. Ga er op je eigen manier mee om. En ik hoor het graag als je aanvullingen of verbeteringen hebt. Succes!

Frankwatching geeft 5 exemplaren weg van het werkboek Contentmarketingstrategie! Met daarin een uitgebreide versie van het 6-stappenplan, interessante cases en praktische how-to’s. Laat voor 28 augustus een reactie achter met jouw ultieme tip voor contentmarketing en wie weet valt het werkboek binnenkort op jouw deurmat!

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.