Haal meer ROI uit je Facebook-advertenties: de Custom Audience pixel

Adverteer je op Facebook, maar maak je nog geen gebruik van de vernieuwde Custom Audience pixel? Dan ben je waarschijnlijk niet de enige. Facebook advertising is een eigen, volop in ontwikkeling zijnde, onlinemarketingdiscipline. Facebook blijft sleutelen aan het advertentieplatform om adverteerders steeds betere tools aan te bieden om in de action fase van de aankooptrechter nog succesvoller te worden. Het implementeren van de nieuwe Custom Audience pixel stelt je in staat om nog meer ROI uit je Facebook campagnes te halen. Maar waarom lanceert Facebook eigenlijk een nieuwe pixel?

Eén van de belangrijkste verbeteringen is dat er nu één pixel is waarmee je het gedrag van websitebezoekers optimaal kunt monitoren, doelgroepen op kunt bouwen en (dynamische) retargeting in kunt zetten. Daarnaast kun je nu 9 (in plaats van 5) events (gebeurtenissen) met unieke parameters toevoegen, die je van nog meer relevante informatie voorzien in je Facebook rapporten.

Facebook kondigde op 11 juni op haar blog de lancering van de nieuwe pixel aan, maar dat is voor de meesten een veel te technisch en onduidelijk verhaal. Daarnaast is er niet echt een stappenplan dat helder uitlegt hoe je de pixel moet implementeren, waardoor er onder online marketeers nog veel onduidelijkheid bestaat. Toch biedt het implementeren van deze geüpgradede Custom Audience pixel tal van voordelen voor adverteerders. In dit artikel heb ik geprobeerd dat zo goed mogelijk uiteen te zetten.

Retargeting via Facebook

Retargeting is de meest effectieve vorm van online marketing. Het is een perfecte manier om (weer) in het oog te springen van je ideale doelgroep, namelijk eerdere websitebezoekers. Het is in te zetten voor ieder bedrijf, groot en klein. Retargeting op Facebook werkt op dezelfde manier als retargeting op het web: een bezoeker komt op je website, informeert zich over je diensten of producten, maar doet (nog) niet de gewenste conversie.

Momenteel biedt Facebook (nog) twee ad pixels aan. Eén voor website Custom Audiences en een conversiepixel. De verbeterde Custom Audience pixel maakt het voor adverteerders een stuk eenvoudiger door de twee bestaande pixels te combineren, waardoor je met één enkele pixel op je hele website conversies kunt tracken, doelgroepen kunt bouwen, en je diepe inzichten kunt verkrijgen in hoe consumenten jouw website gebruiken. Je kunt je data zo structureren dat je verbeterde doelgroepen bouwt, campagnes kunt optimaliseren en dat alles vanuit een ROI focus.

Klinkt goed, want de ‘oude’ situatie heeft namelijk een aantal nadelen. Kleinere websites met een beperkt productaanbod konden perfect uit de voeten met deze twee pixels. Het werd alleen een stuk lastiger als je een groter assortiment had. Als je goede advertenties op Facebook wil ontwikkelen die passen bij je websitebezoekers, dan zijn de mogelijkheden van de oude pixels toch vaak te beperkt. Je kunt per doel een pixel aanmaken, maar hoe meer pixels, hoe trager je site en groter de kans op conflicten tussen de verschillende stukjes javascript. Dit kan problemen opleveren bij het laden van je site, dat weer negatief van invloed kan zijn op je SEO-strategie.

Hoe werkt de Facebook pixel ook alweer?

De Facebook pixel is een stukje javascript, uniek voor elk advertentieaccount, die het gedrag van websitebezoekers volgt en deze informatie opslaat. Hiermee koppelt Facebook het persoonlijke profiel aan de persoon die net je website heeft bezocht. Deze pixel creëert een lijst waar elke keer een Facebook-ID aan wordt toegevoegd, wanneer deze pixel wordt opgeroepen. Voordelen van een Custom Audience van websitebezoekers:

• Op een goedkope manier een hele relevante doelgroep benaderen;
• Je leert je huidige websitebezoekers nog beter kennen;
• Doelgroepen worden automatisch geüpdatet waardoor je na het eenmalig instellen weinig hoeft aan te passen;
• Cross device targeting. Het is mogelijk dezelfde persoon op zowel tablet, mobiel als desktop te volgen.

Waarom moet ik aan de slag met de nieuwe pixel?

De belangrijkste voordelen van de nieuwe pixel op een rijtje.

1. Het is met de nieuwe pixel mogelijk om dynamische productadvertenties te plaatsen. Facebook kan met dezelfde pixel nu bijhouden welke producten of diensten op je site zijn bekeken en hier onderscheid in maken. Op die manier hoef je dus voor verschillende producten niet meer met verschillende pixels te werken.
2. De Custom Audience pixel en de conversiepixel zijn samengevoegd. Voor deze verschillende zaken heb je nu dus genoeg aan de nieuwe Facebook pixel. Je kunt dus dezelfde pixel op al je pagina’s plaatsen en alleen stukjes specifieke code aanpassen op relevante pagina’s.
3. Je kunt je Custom Audience pixel nu delen met bureaus en andere ad accounts met behulp van Business Manager.
4. Alle Facebook pixels zijn nu tot 3 keer sneller. Facebook heeft een groot deel van de server response code herschreven en ze hebben javascript-minimalisatie toegepast zodat de laadtijden van de pixel zelfs de meest strikte customer SLA’s aankunnen. Maar ook doordat Facebook er nu voor zorgt dat alle relevante informatie in een keer terug wordt gestuurd, in plaats van in allemaal kleine pakketjes met een klein beetje informatie. Een snellere laadtijd kan een positieve invloed hebben op je SEO.
5. Het laatste grote voordeel is dat er meer type ‘events’ of ‘gebeurtenissen’ kunnen worden bijgehouden. Deze ‘gebeurtenissen’ zijn handelingen van een bezoeker op een website. Met de nieuwe pixel kunnen de volgende 9 type gebeurtenissen worden geregistreerd:

• View content
• Add to cart
• Add to wishlist
• Search
• Start Checkout process
• Add payment information
• Complete Purchase
• Lead
• Complete registration

De (online) customer journey als leidraad voor je Facebook advertising

Hierdoor wordt het mogelijk om zowel het gedrag van websitebezoekers als het volledige aankoopproces optimaal te monitoren en zo je campagnes op basis van deze data te optimaliseren. Daarnaast kun je aan de verschillende gebeurtenissen ook nog de onderstaande parameters koppelen die uiteraard ook netjes in je Facebook-rapporten verschijnen. Zo kun je perfect inspelen op de fase van de online customer journey waar de websitebezoeker zich in bevindt. Niet iedere parameter is geschikt voor elke gebeurtenis. Let op dat je de juiste koppeling maakt, anders krijg je geen data teruggekoppeld in je rapportages. Lees vooraf de officiële documentatie van Facebook goed door, hier vind je namelijk een handig overzicht dat je op weg helpt.

• Value
• Currency
• Content Name: voor de naam van de pagina of het product
• Content category (voor de productcategorie)
• Content Ids (is het product nog in voorraad of niet?)
• Content Type (fysiek product, whitepaper download etc.)
• Number of Items
• Search String (zoektermen op de site)
• Status (om te bevestigen of een registratie is voltooid)

Mogelijkheden genoeg, maar hoe zorg je er nu voor dat je hier snel en effectief gebruikt van kunt maken?

Het implementeren van de nieuwe Facebook pixel

Het implementeren van de pixel bestaat uit de volgende stappen.

1. Plaats de nieuwe Custom Audience pixel op alle pagina’s van je website

Dit is een vrij eenvoudige stap. Voeg de basiscode van de nieuwe Custom Audience pixel toe op elke pagina van je website tussen <head></head> tags. De code kun je vinden in het advertentiebeheer onder tabje hulpprogramma’s >> doelgroep. Kies voor het maken van een aangepaste doelgroep van je websiteverkeer.

Geef aan dat je akkoord gaat met de voorwaarden en klik op de blauwe knop ‘Pixel voor aangepaste doelgroep maken’. De (onderstaande) code die nu verschijnt, kun je zoals eerder gezegd tussen de <head></head> tags op alle pagina’s van je website plaatsen. Als je dit hebt gedaan is het al mogelijk om website retargeting advertenties te plaatsen op Facebook en begin je al direct met het opbouwen van doelgroep(en).

2. Set up van de pixel om conversies te kunnen meten

Nu heb je alleen de pixelcode geïmplementeerd die nodig is om doelgroepen te creëren. Zoals we eerder gezien hebben, moet je om conversies te tracken een stukje extra code toevoegen die deel uitmaakt van de basiscode, maar alleen op de pagina’s waar de conversie plaatsvindt. (Onthoud wel dat de basiscode op ALLE websitepagina’s geïmplementeerd moet worden.)

Het is erg belangrijk om twee dingen te onthouden:

– De basiscode moet vóór de conversietracking-code geladen worden.
– De conversietracking-code maakt onderdeel uit van hetzelfde script dat de basiscode bevat, en daarom moet deze worden toegevoegd voor de afsluitende </script> tag.

Met deze twee punten hoort de code voor je verbeterde pixel de volgende structuur te hebben (wat volgt is slechts een voorbeeld).

De structuur van de conversiecode kan per gebeurtenis variëren, maar zal ongeveer lijken op onderstaande:

fbq(‘track’, ‘EVENT NAME’, {
PARAMETER_1:‘PARAMETER_VALUE’,
PARAMETER_2: ‘PARAMETER_VALUE’,
PARAMETER_3:PARAMETER_VALUE,
PARAMETER_4: ‘PARAMETER_VALUE’ });

Laten we bijvoorbeeld zeggen dat we leads willen tracken, op een pagina waar gebruikers een brochure aanvragen voor het afsluiten van nieuwe levensverzekering. Je weet dat deze aanvraag €250,- waard is. Dan zou je op de pagina die is weergegeven nadat gebruikers hun gegevens hebben verstuurd de volgende code kunnen plaatsen:

fbq(‘track’, ‘Lead’, {
content_name: ‘Levensverzekering’,
content_category: ‘Brochure’,
value: 250.00,
currency: ‘EUR’ });

Onthoud hierbij dat de meeste parameters optioneel zijn, en dat je deze er simpelweg uit kunt laten. In dat geval zal de code er zo uitzien:

fbq(‘track’, ‘Lead’, {
});

Je kunt ook verschillende conversies in dezelfde pagina tracken. Het enige dat je dan moet doen is een ander stukje code toevoegen, maar wel altijd voor de afsluitende </script> tag.

3. Verwijder de oude Facebook pixels!

Als laatste is het erg belangrijk dat je site schoon is van oude en ongebruikte pixels. Verwijder alle oude pixels, zodat er geen conflicten tussen de verschillende stukjes javascript kan ontstaan bij het laden van pagina’s op je website.

Een persoonlijke marketingstrategie, dat wil toch iedereen?

In mijn beleving is streven naar de optimale 1:1 customer engagement iets waar je als online marketeer dagelijks mee bezig moet zijn. De consument voorzien van een persoonlijke marketingstrategie, het tonen van de juiste boodschap, op het juiste device, aan de juiste persoon op het juiste moment in de online customer journey. En deze nieuwe pixel stelt Facebook adverteerders in staat om hierin weer een mooie stap vooruit te zeten.

Moet ik nu direct overstappen?

Wees je er van bewust dat Facebook nog bezig is het met het wereldwijd uitrollen van deze feature, dus bekijk eerst of je account hiervoor geschikt is. Hoe je dat doet? Dat is simpel. Ga naar de ad manager van Facebook of Power Editor en maak een conversiecampagne aan. Als je kunt kiezen uit 9 in plaats van 5 type conversies dan is je account er klaar voor. Anders zit er niets op dan nog heel even af te wachten, maar dan heb je (hopelijk) alvast een goed beeld van de mogelijkheden.

Zelf aan de slag!

Wil je zelf aan de slag met het implementeren van deze pixel? Bekijk dan zeker deze video van Antonio Calero.

Foto intro met dank aan Fotolia.