Communicatie is leiderschap: zo overtuig je jouw collega’s [stappenplan]

Veel organisaties krimpen, de ene reorganisatie volgt na de andere, mensen moeten ‘slimmer werken’, ‘meer met minder’, en flexibiliteit is een sleutelbegrip. Het bestuur neemt een besluit en het is jouw taak als communicatieprofessional om er voor te zorgen dat hierover gecommuniceerd wordt met medewerkers, klanten en alle andere stakeholders, zodat iedereen begrip heeft voor de situatie. Maar het is niet zo makkelijk als het bestuur denkt: er wringt iets. Aan jou de taak om dit op te lossen.

Verschil maken met communicatie

Als communicatieadviseur moet je aardig wat in huis hebben. Je kunt nog zo’n goede strategie hebben, mooie slogans gebruiken of flitsende campagnes inzetten: dat allemaal garandeert nog steeds niet het succes van jouw inspanningen. In deze tijd is het nodig om een volwaardige sparringpartner te zijn voor je bestuurder en af en toe een spiegel voor te houden bij het managementteam. Je moet weten hoe leiderschap werkt en hoe mensen te overtuigen zijn. Maar hoe zorg je ervoor dat je daadwerkelijk het verschil kunt maken met communicatie?

Om mensen in beweging te krijgen heb je gedegen kennis nodig van de gedragskenmerken van je doelgroep: wat vinden mensen gewoon, waar worden ze blij van en waarvan absoluut niet? Welke emotie speelt een rol en wat willen ze graag? Al deze eigenschappen wil je in kaart brengen, voordat je überhaupt iemand ergens van gaat overtuigen.

Maar hoe doe je dat dan?

Een recent artikel in Harvard Business Review geeft handvatten om mensen in beweging te krijgen. De insteek: ‘Leiders zijn keuzearchitecten’. Ze bepalen impliciet en expliciet welke keuzes anderen maken. En feitelijk doen we met communicatie precies hetzelfde: we proberen mensen te beïnvloeden om de ‘juiste’ keuze te maken. Wij zijn ook keuzearchitecten.

Stappenplan

Hieronder beschrijf ik een stappenplan dat in het artikel van Harvard Business Review ook werd gebruikt, maar ik vertaal dit naar communicatie. Naar mijn idee zou iedere communicatieadviseur zo te werk moeten gaan, voordat nagedacht wordt over strategie en middelen. Bij elke stap geef ik voorbeelden die toe te passen zijn op digitalisering en neem ik de woningcorporatiesector als voorbeeld.

De 5 stappen:

1. Begrijp de systematische fouten die mensen maken in hun keuzeproces.
2. Bepaal of menselijk gedrag aan de basis ligt van de ‘foute’ keuze.
3. Specificeer de onderliggende oorzaken.
4. Herontwikkel de context waarin het gedrag plaatsvindt.
5. Test de uitkomst.

Voorbeeld binnen woningcorporatie

Om uit te leggen hoe dit in de praktijk werkt, leg ik de stappen uit aan de hand van een voorbeeld binnen een woningcorporatie. Stel je voor: bij jouw corporatie is deze week een online systeem geïntroduceerd. Het wordt nu voor het bestuur veel makkelijker om overzichten uit te draaien en ook voor de medewerkers wordt alles een stuk overzichtelijker. Althans, dat is de bedoeling. Maar wat blijkt: het systeem geeft niet de beloofde inzichten, omdat gegevens onvolledig of onjuist worden ingevoerd. Het lijkt een regelrechte flop te worden. Hoe zorg je ervoor met communicatie dat medewerkers jouw systeem op de juiste manier gaan gebruiken?

1. Begrijp de systematische fouten in het gedrag

Om te begrijpen hoe het komt dat mensen niet het gewenste gedrag vertonen, stel je jezelf de vraag: wordt een keuze bepaald door bewust gedrag (logisch redeneren, argumenten, etc.) of wordt dit veroorzaakt door onbewust of automatisch gedrag (emoties, gewoonten, ‘omdat het nu eenmaal zo is’)? Uiteraard is het vaak een combinatie van beide, maar het is goed om te bepalen of mensen grotendeels bewust de ‘foute’ keuze maken, of dat het onbewust is.

Om te begrijpen waarom het nieuwe systeem binnen jouw corporatie nog niet werkt, loop je eens langs bij de collega’s. Je vraagt aan ze hoe het nieuwe systeem bevalt en of ze het duidelijk vinden. Je komt erachter dat ze het nieuwe systeem aanvullen op de manier die ze gewend zijn uit het oude systeem. Is dat bewust of onbewust? Voor beide valt iets te zeggen, maar in dit geval lijkt het erop dat mensen de ‘ fout’ begaan, omdat ze dat altijd zo gedaan hebben. Het gaat met name om een automatisme: onbewust gedrag.

2. Bepaal of menselijk gedrag aan de basis ligt van de ‘foute’ keuze

Als je weet of bewust of onbewust gedrag de uiteindelijke keuze bepaalt, beoordeel je vervolgens in hoeverre de ‘foute’ keuze afhangt van kenmerken in menselijk gedrag. Het kan namelijk ook zijn dat de keuze die jij aanbiedt gewoon te ingewikkeld is. Het helpt om het probleem zo specifiek mogelijk te maken. En om dat te doen stel je jezelf de vraag: wordt de uitkomst bepaald door het gedrag van de mensen?

Het nieuwe systeem is op dit moment nog te ingewikkeld, aangezien mensen het nog niet goed gebruiken. Maar dit betekent uiteraard niet dat het systeem op zichzelf te ingewikkeld is. Dat de gegevens onvolledig zijn, komt voornamelijk door de mensen, die nog niet weten hoe zij zich moeten gedragen. We kunnen daarom bij jouw corporatie stellen dat menselijk gedrag een bepalende rol speelt in de fouten die ontstaan.

3. Specificeer de onderliggende oorzaken

Nu je weet dat menselijk gedrag bepalend is, ga je de onderliggende oorzaken specifieker maken. Er zijn grofweg twee redenen waarom iemand niet de keuze maakt die jij graag wilt dat ze maken. 1) Ze hebben te weinig motivatie. 2) Er is sprake van cognitieve bias (vooringenomenheid). Nog platter gezegd: mensen wíllen niet of mensen kúnnen niet.

Om erachter te komen of mensen niet willen of niet kunnen, stel je jezelf twee vragen:

• Is het probleem veroorzaakt, doordat mensen falen om überhaupt actie te ondernemen? Zo ja, dan heb je een motivatieprobleem. Zo niet:
• Nemen mensen actie, maar op een manier waarop ze systematische fouten maken? Dan heb je te maken met een cognitieve bias (automatisch gedragspatroon) die ervoor zorgt dat iemand niet het gedrag vertoont dat jij graag ziet.

Wat is een cognitieve bias?

Een cognitieve bias is een automatisch gedragspatroon dat bepalend is voor hoe iemand reageert op een situatie. Dit is grotendeels onbewust. Een aantal voorbeelden.

• Voorkeur voor bevestiging: de neiging van mensen om op zoek te gaan naar dingen die hun bestaande overtuiging bevestigen en argumenten die daar tegenin gaan automatisch negeren.
• Groepsgevoel: de neiging van mensen om mee te gaan in de consensus van de groep: ‘Als iedereen het doet of vindt, wie ben ik dan om het tegen te spreken?’
• Angst voor verliezen: meer focus op dat wat je verliest, dan op dat wat je kunt winnen. Dus meer naar de nadelen kijken in plaats van de voordelen.
• Status quo-bias: de neiging om vast te houden aan oude en vertrouwde gedragingen.
• Kortetermijn-bias: meer aandacht schenken aan de gemakken van het heden dan aan de voordelen op de lange termijn.

Nog meer weten over cognitieve bias? Lees dan dit artikel eens.

Niet willen of kunnen?

Willen mensen het nieuwe online systeem niet gebruiken of kunnen ze het niet? De geluiden van het management zijn stellig: ‘Niemand gebruikt dat systeem goed’, ‘ Ze zijn gewoon te lui om het goed in te vullen’. En van de medewerkers hoor je geluiden als ‘Het oude systeem was veel beter’ en ‘Dit systeem werkt niet op deze werkvloer’. Op basis van deze geluiden kun je aannemen dat mensen niet willen, maar je kunt er ook anders naar kijken. Als je namelijk doorvraagt bij de medewerkers, kom je erachter dat de motivatie vooral ontbreekt omdat mensen niet weten hoe het werkt en wat het systeem te bieden heeft. Wellicht ligt het échte probleem helemaal niet bij de motivatie, maar zit het vooral in het kunnen: bepaalde gedragspatronen zorgen voor deze uitkomst.

In dit geval spelen waarschijnlijk status quo-bias, kortetermijn-bias en groepsgevoel een nadrukkelijke rol.

4. Herontwikkel de context waarin het gedrag plaatsvindt

Nu je weet waar de ‘fouten’ ontstaan, kun je aan de slag. De keuzearchitect begint nu met tekenen. Je wilt namelijk dat door jouw communicatie mensen ‘betere’ beslissingen gaan nemen. Dit doe je door de context, waarin het gedrag plaatsvindt, te herontwikkelen. Door aanpassingen in de keuzeomgeving te maken, kun je namelijk enorme verbeteringen realiseren tegen lage kosten.

Bewust gedrag

Als je in stap 1 tot de conclusie bent gekomen dat mensen bewust een ‘foute’ keuze maken, kun je verschillende dingen doen:

• Verander de volgorde van je boodschap: pas de boodschap qua opbouw aan op wat er leeft binnen de doelgroep.
• Gebruik andere woorden: een kleine verandering in de terminologie kan heel andere associaties teweeg brengen.
• Gebruik planningssuggesties: help mensen om op het juiste pad te blijven.
• Verhoog de aansprakelijkheid: zorg dat iemand de verantwoordelijkheid neemt voor zijn eigen acties.
• Bevorder de angst: je kunt onthullen welke fouten er ontstaan als de actie uitblijft.
• Gebruik herinneringen: maak bijvoorbeeld een checklist waardoor iemand stapsgewijs komt waar hij zou moeten komen.

Onbewust gedrag

Als je vooral te maken hebt met onbewust gedrag, zijn er andere manieren om de context aan te passen.

• Nudging: een subtiel duwtje in de goede richting. Een hele populaire term in communicatieland. Het idee is dat een kleine aanpassing in de fysieke omgeving iemand onbewust stuurt om het ‘goede’ te kiezen. Meer weten? Lees dan eens het boek ‘Nudge’ van Sunshein&Thaler.
• Versterk emoties: probeer te achterhalen welke emoties er spelen en koppel deze op een positieve manier aan het gewenste gedrag.
• Belichaam de bias: onthul welke gedachtepatronen mensen onbewust kunnen hebben die hun ervan weerhouden om het gedrag uit te voeren. Laat vervolgens de uitkomsten zien als zij dit blijven doen. Dit laat de urgentie ook zien: je moet wel.

Combinatie bewust en onbewust gedrag

Bij een combinatie van bewust en onbewust gedrag:

• Versimpel het proces: zowel bewust als onbewust stimuleert een simpel proces de motivatie om actie te ondernemen.
• Zet de standaard: bepaal duidelijk wat wel en wat niet mag, zodat mensen geen keuze hebben.

De reden dat bij jouw corporatie het nieuwe online systeem nog steeds niet werkt, komt met name door onbewust gedrag. Om hierop in te spelen zou je gebruik kunnen maken van een nudge, door bijvoorbeeld een tool in het nieuwe systeem te bouwen waardoor mensen sneller geneigd zijn om de data volledig en juist in te vullen. Een andere optie zou kunnen zijn om de emotie van medewerkers te koppelen aan het nieuwe systeem. Je kunt zelfs de frustratie in jouw communicatie meenemen door het te benoemen en te laten zien hoe makkelijk het is om deze ergernis te voorkomen.

Zo zijn er tal van oplossingen te noemen waarmee jij als communicatieadviseur zorgt dat medewerkers er beter in slagen om de ‘juiste’ keuze te maken. Het is echter wel belangrijk dat je niet alles tegelijk wilt doen. Probeer vooral dingen uit.

5. Test de uitkomst

Alleen als je actie onderneemt, kun je bekijken of dat wat je hebt bedacht ook werkt. Je werkt in deze stappen met veel aannames, maar dat is niet erg. Zelfs niet als je er een beetje naast zit. Het belangrijkste is om het gewoon te doen en te testen.

Als je wilt testen of jouw communicatie effect heeft, zul je heldere doelen moeten stellen. Dus wat is de gewenste uitkomst? Een aantal zaken om op te letten in deze fase:

• Maak jouw doelen SMART, zodat je kunt bepalen of je succesvol bent.
• Identificeer mogelijke oplossingen en richt je op één oplossing. De valkuil is om te veel te willen veranderen.
• Introduceer de verandering in delen van de organisatie. Zo kun je vergelijken of het effect heeft.

Verandering kost tijd

Door het stappenplan heb je nu een beeld over mogelijke manieren van communicatie, zodat het nieuwe online systeem beter wordt gebruikt. Verwacht alleen niet direct wereldschokkende veranderingen. Geef dit ook aan bij de directie: gedragsverandering kost tijd. Altijd! Wees echter blij met elke verandering en troost jezelf met de conclusie dat je altijd een nieuwe stap kunt nemen.

Als je bijvoorbeeld constateert dat jouw interventie ervoor heeft gezorgd dat nu 35 procent van de data goed wordt ingevoerd in plaats van 25 procent, dan kun je concluderen dat de interventie mogelijk heeft gewerkt. Maar om te kijken hoe je nog meer winst kunt behalen, zul je misschien opnieuw moeten kijken naar de 65 procent die nu nog niet goed gaat. Je kunt in de veranderde context opnieuw de stappen doorlopen. Zo kun je blijvend gedrag sturen in een richting die wenselijk is. Werken aan gedragsverandering is namelijk het continu optimaliseren van de keuzeomgeving.

Communicatie is leiderschap

Leiderschap is de ander sturen in het gedrag op een manier die past bij het individu en de organisatie. En juist die competentie zou een communicatieadviseur ook moeten hebben. Ga na welke gedragskenmerken jouw uitkomsten bepalen. Ga aan de slag als keuzearchitect. Wees een sparringpartner voor je bestuurder. En misschien nog veel belangrijker: blijf niet achter je bureau zitten. Wees zichtbaar en praat met medewerkers, klanten, en al je stakeholders. Alleen dan kun je met communicatie echt het verschil maken.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.