De kracht van relevante content: van likes naar abonnees

Het belang van goede content is groter dan ooit tevoren. Er is een ware verschuiving aan de gang van het generen van zoveel mogelijk likes en shares, naar het werven van echte abonnees op jouw content. Het is aan bedrijven om door middel van data meer inzicht te krijgen in die verschuiving van product- en/of dienstgerelateerde content naar contextuele content. Lees meer over de toekomst van echte contentbrands.

Mensen die zich abonneren op jouw content. Content die zo relevant is dat de consument er meer van wil zien. Dat klinkt als muziek in de oren. Alleen vergt het wel een inspanning van bedrijven en zal het zeker niet zonder slag of stoot gaan. De algemene insteek die veel bedrijven nog kennen, is om zoveel mogelijk likes, leads en sales te genereren door middel van contentmarketing. Kleinere bedrijven proberen daarentegen nu al gas te geven om unieke en vooral relevante content te creëren. Gelukkig is er een manier om tot die relevante content te komen: het gebruik van data.

Generieke content maakt plaats voor relevante en contextuele content

Het blijft kriebelen om content te maken voor de massa. Het is een eenvoudige manier waarbij het schieten met hagel is, in de hoop dat iemand hapt en het product aanschaft. Een erg onpersoonlijke benadering, maar vooral ook een kostenintensieve manier van communicatie.

Er wordt op dit moment nog teveel waarde gehecht aan die generieke content. Een nieuwsbrief met de laatste nieuwtjes of andere irrelevante items. Online publicaties die nog een exacte kopie zijn van de offline versie of een website waar geen relevante dynamische content wordt afgestemd op de doelgroep. Je wil relevant zijn en dat kan alleen door content aan te bieden die aansluit op de wensen van een specifieke doelgroep. Een doelgroep wil niet jouw mening horen, maar gerichte oplossingen zien. Zij verwachten een goede customer experience van jou als bedrijf, en zijn zelfs bereid om hier extra voor te betalen.

Als bedrijf moet je dus van toegevoegde waarde zijn voor de consument. Je maakt geen passieve content, maar probeert jouw doelgroep iets mee te geven. Aan te zetten tot een actie. Denk bijvoorbeeld aan het inspireren van jouw doelgroep om een product te kopen in plaats van een directe, commerciële en onpersoonlijke boodschap. Denk bijvoorbeeld aan de ‘simpele’ personalisatie van Nutella, Nike, Heinz, Coca Cola, Zwitsal en De Ruijter.

Dit is nog maar een begin; bedenk je eens hoe ver je hier in door kunt gaan in je digitale communicatie. Die verschuiving van generieke naar relevante content zorgt dat bedrijven met branded content veranderen in echte contentbrands. Bedrijven gaan steeds meer aandacht besteden aan de kracht van content.

Het gebruik van data om tot een authentieke contentbrand te komen

Van bedrijven wordt verwacht dat zij hun communicatie afstemmen op hun doelgroep. Als jij je dus als kledingmerk richt op vrouwen tussen de 20 en 30 jaar, is het de bedoeling dat je nog dieper inzoomt op die doelgroep. Door inzichten te vergaren in het gedrag van jouw doelgroep vind je een antwoord op vragen als; Wat houdt deze groep vrouwen bezig? Welke interesses hebben zij? Welk type kleding willen ze zien? Voor welke beïnvloedingstechnieken zijn ze gevoelig? En in welke subgroepen kunnen wij die vrouwen opdelen? Waar zitten zij en wat verwachten deze vrouwen van jou als merk? En ga zo maar door.

In mijn vorige artikel heb ik al aangekaart dat het belangrijk is om gebruik te maken van data, om zo tot een unieke klantbeleving te komen. Vanuit ieder bedrijf zijn er al verschillende interne databronnen beschikbaar. In die bronnen zit doorgaans al veel bruikbare data. Denk aan bronnen als klant­- en verkoopdata (Salesforce, Magento en andere CRM-systemen), websitegedrag (WordPress, Google Analytics, etc.), leesgedrag van klanten, e-­mailmarketing (Copernica, MailChimp en andere systemen), maar ook concrete contactmomenten en resultaten van voorgaande campagnes. Door deze databronnen aan elkaar te koppelen kun je een (historisch) beeld van zowel de klant als zijn of haar gedrag te creëren. Een cruciaal ingrediënt voor het creëren van relevante content.

Door te kijken naar deze historische data is het mogelijk om verdere inzichten te creëren, denk hierbij aan; productvoorkeur, prijsgevoeligheid, interesses, segmentatie en beste contactmomenten. Dit geeft waardevolle informatie over hoe en waar je moet communiceren met de klant.

Personalisatie voor de klant betekent meer omzet

Als eenmaal de profielen verrijkt zijn, is het belangrijk om de content daarop te laten aansluiten, dus te personaliseren. Dit vertaalt zich bijvoorbeeld voor e-mailmarketing of websites naar dynamische content op basis van segmenten en op den duur zelfs op persoonsniveau: kortingen op basis van klikgedrag, ideale website-indeling of unieke headers per segment. Alleen op die manier kun je als bedrijf relevanter worden voor de doelgroep. En het is die relevantie die voor meer omzet zal zorgen.

Wehkamp als grootste fashion contentplatform

Enige tijd geleden kondigde Wehkamp al aan hun huidige magazine te veranderen naar een contentplatform waarin relevante content key is. De contentstrategie van Wehkamp werd in 2014 getest met de lancering van een eigen videoplatform met een zestal influencers in de fashionindustrie. Dit leverde zo veel traffic op, en was dus een groot succes. Vervolgens moest de contentstrategie ook doorgevoerd worden op de website. Dit transformeerde het bekende magazine in een contentplatform, waarin die influencers een grote rol spelen.

Een goede influencer heeft de kracht om honderden, dan wel niet duizenden mensen te binden aan jouw product. Het inspireren van vrouwen om het product te kopen is hierin een belangrijke stap. Wehkamp maakt hierin die verschuiving naar een echte contentbrand waarin content dermate belangrijk is dat het de verkopen stimuleert.

MAAKK een DIY- contentplaform van Praxis

Ook Praxis is onlangs begonnen met het bieden van een helpende hand. MAAKK moet het grootste DIY-platform van Nederland worden. Een platform waarop consumenten hun gedane klussen kunnen delen, maar ook waar gerichte vragen tijdens het klussen gesteld kunnen worden. Belangrijker nog, de klusser moet er weer vertrouwen in hebben om elke klus in en om het huis te kunnen klaren. Het is eveneens een mooi voorbeeld waarbij een bedrijf de switch heeft gemaakt van product- en/of dienstgerelateerde content (commerciële uitingen) naar contextuele content (de helpende hand) waarbij mensen samenkomen.

“Zestigplussers kunnen nog goed klussen, maar de jongere generatie is er minder goed in. – Joost de Beijer, CEO Praxis

Uit een interview met Roy van Keulen, directeur klant bij moederbedrijf Maxeda DIY Groep, wil Praxis ook de jongere generatie aanspreken. Praxis snapt dat een klus al eens gedaan moet zijn voordat iemand ook echt weet hoe iets moet worden uitgevoerd. Klussers die al eens met een specifiek bijltje hebben gehakt, kunnen op Maakk.nl anderen helpen met foto’s van de klus, een omschrijving van bijvoorbeeld de kosten en de duur van het project, welk gereedschap er gebruikt is en welke artikelen je nodig hebt.

De nadruk ligt dus niet op de producten van Praxis maar op de mogelijkheden die er allemaal zijn, waarbij je de producten van Praxis kunt gebruiken. Het eerste klussersplatform van Nederland brengt ervaren en beginnende klussers bij elkaar.

De toekomst van merken; een transparant contentbrand

Merken worden langzamerhand echte contentbrands, en het wordt dus ook belangrijk om authenticiteit en transparantie uit te stralen. Uit onderzoek van Smart Insights (2015) blijkt al dat content enorm belangrijk is voor bedrijven en dat dit de komende jaren alleen maar een grotere rol zal krijgen binnen de organisatie (29,6 procent). De noodzaak om data aan content te koppelen wordt ook als zeer belangrijk beschouwd. Bedrijven zien ook in dat goede content niet de nadruk moet leggen op verkopen. Goede content zorgt voor meer traffic, awareness en zal aan het einde van de rit voor meer verkopen moeten zorgen. Dit moet echter niet de primaire doelstelling zijn.

De toekomst van contentbrands ligt bij geloofwaardigheid. Mensen hebben een beter gevoel bij mensen die ze vertrouwen en kopen producten van bedrijven die betrouwbaar zijn. Bedrijven die hun content zo weten af te stemmen op de customer experience zullen daarin vele malen succesvoller zijn. Door een 360-graden beeld te hebben van jouw klant kun je de juiste content op het juiste kanaal op het juiste tijdstip bij de juiste persoon neer te leggen. Maak content met toegevoegde waarde voor jouw klant en maak gebruik van bijvoorbeeld influencers of fans om je geloofwaardigheid te vergroten. Wees als merk niet bang om eerlijk te zijn, fouten toe te geven en durf ook aan te geven voor wie jouw product niet is.

Nieuwe tijd voor content

De tijd van schieten met losse flodders is voorbij. Het is tijd voor duurzame en continuerende content waarbij (potentiële) klanten zich abonneren op jouw content. Een terugkerende klant die na verloop van tijd converteert in verkopen doordat jij de juiste content aanbiedt.

In hoeverre gebruik jij al data om content nog nauwkeurig aan te laten sluiten op de wensen van jouw doelgroep?

Foto intro met dank aan Fotolia