‘Continuous improvement’-cyclus: de aanpak voor succesvolle producten

De digitale wereld heeft een ongekend hoge hartslag: nieuwe diensten en producten dienen zich dagelijks aan. Wie niet voorop loopt, wordt niet gezien. Maar voor veel succesvolle producten speelt de wet van de remmende voorsprong: concurrenten die later instappen met hun dienst of product hebben vaak minder last van technologische legacy of kinderziektes. Daardoor kunnen zij zich ook vaker sneller ontwikkelen dan de eerste bedenkers van het product.

Maar waar er al veel tijd en geld geïnvesteerd is in een product, en er ook al gebruikers zijn, ligt juist het gevaar! Het zal voor veel product owners herkenbaar zijn: Hoe houd je je product up-to-date in de markt? En hoe richt je de business in om het product een blijvend succes te houden?

Stilstand is achteruitgang, zeker in de digitale wereld. In dit artikel beschrijf ik de eigenschappen die het mogelijk maken een product blijvend te verbeteren door een nieuwe of aangescherpte waardepropositie vanuit de business in te nemen en hoe dit overeen moet komen met de behoeften van de gebruikers, om zo een continue ontwikkeling mogelijk te maken.

Constante verdieping in de (potentiële) gebruikers

Bij new product development is het onderzoeken van de markt en de gebruikers de basis. Zonder deze input heb je geen inzicht in wat het product moet doen. Dit geldt ook als je al een product hebt. Doorgaans wordt in het begin onderzoek gedaan naar de gebruiker; wie is de doelgroep, wat zijn de behoeften en wat zijn de wensen?

Nieuwe inzichten zijn voortdurend nodig om het product te evalueren; kunnen de gebruikers hun taken goed en gemakkelijk uitvoeren, wat zijn de pijnpunten die de gebruikers nu ervaren en wat zijn de succesfactoren van het product?

Verschuiving

Er kan ook een verschuiving in de doelgroep ontstaan. Een onderbelichte doelgroep of niet eerder genoemde doelgroep kan ineens belangstelling in het product hebben. Dit brengt ook weer nieuwe inzichten en behoeften mee. Regelmatig onderzoek blijven doen naar je gebruikers is dus fundamenteel om te weten hoe het product verder ontwikkeld moet worden.

Blijf de waardepropositie aanscherpen

Analyseer of de waardepropositie van het product vandaag de dag nog steeds van toepassing is voor de huidige gebruikers. Het is soms nodig om je waardepropositie aan te scherpen aan de hand van wat er in de markt gebeurt en hoe je je gebruikers tevreden houdt. Je kunt vaak al (kleine) verbeteringen ontdekken door eerder gemaakte hypotheses te onderzoeken bij de gebruikers of in de markt.

Het product moet de gebruiker optimaal ondersteunen in zijn of haar taken. Daarbij is het wenselijk om zoveel mogelijk pijnpunten van de gebruiker weg te nemen, die hen er nu van weerhouden het product te gebruiken. Dat zouden namelijk nog eens de bepalende succesfactoren kunnen zijn! Het wegnemen van de pijnpunten is een eerste stap. De tweede stap is ‘user delighting’; hoe kunnen we de gebruiker nog meer verrassende (wow!) voordelen als plezier en gemak bieden?

Een schone lei

Door het product continu te willen verbeteren, kun je er ook achter komen dat het geen zin meer heeft om je product verder te ontwikkelen. Met een schone lei beginnen is dan wellicht een betere oplossing is. Dit is niet per se slecht, want een nieuw product kan ook de redding van je waardepropositie zijn!

Bijvoorbeeld: je bent een mediabedrijf en hebt een online content product. Door nieuwe inzichten van de doelgroep is er gesignaleerd dat men gedurende hun werkweek steeds minder tijd en/of behoefte heeft om de content tot zich te nemen. Dit is een belangrijk pijnpunt bij de gebruikers. Ze geven aan dat er in het weekend wel (meer) behoefte is aan leesontspanning en hebben hier ook meer tijd voor. Wat hieruit zou kunnen komen is wellicht een nieuw product, bijvoorbeeld een weekend uitgave met een overzicht van wat je hebt gemist gedurende de week. Deze verandering heeft uiteraard grote impact op de waardepropositie die je als bedrijf biedt.

To understand your value proposition, ask—and answer—this value question: what can someone do after using or acquiring your product that she couldn’t do before using or acquiring your product? – Jon kolko, Well designed

Mocht de waardepropositie helemaal niet meer geldig zijn, dan kun je met een concurrentieonderzoek en/of benchmark snel inzicht krijgen in hoe de business op dit moment is gepositioneerd ten opzichte van de concurrenten. Door de waardepropositie regelmatig te evalueren in de markt, kun je de business beter aansturen en daarmee ook de producten en services die daaraan bijdragen.

Werk steeds weer nieuwe ideeën uit en toets ze bij (potentiële) gebruikers

Je hebt dus nieuwe inzichten om het product te verbeteren, maar wat nu? Het is niet slim de nieuwe ideeën meteen door te voeren: begin eerst met het prototypen van het idee. Door het idee tastbaar te maken, kun je de nieuwe aannames nogmaals toetsen bij de (potentiële) gebruikers om te valideren of dit het product ook echt beter maakt. Mocht je vastlopen in het concept, dan zou je ook alleen de meest belangrijke flows van de gebruikerstaken kunnen testen. Het hoeft zeker niet tot in detail te kloppen, als je op zijn minst validatie en nieuwe inzichten terugkrijgt op the bigger picture: kan de gebruiker zijn of haar taken met gemak en plezier uitvoeren?

Sla het toetsen van je idee zeker niet over en wees ook niet bang om het te testen als het nog niet af is. Als bureau hebben we vaak het excuus gehoord dat hier geen tijd en budget voor is. Maar vergis je niet: als je een product lanceert en er vervolgens achter komt dat niemand het wil gebruiken, was testen veel goedkoper geweest dan een fout corrigeren. Plan gedurende de ontwikkelingsfase regelmatig testmomenten in om het product effectief met (kleine) stapjes te fine-tunen.

Een product is nooit af!

Probeer continu te kijken naar de bewegingen in de markt en stel je mindset daarop in. Het is noodzakelijk om eens in de zoveel tijd kritisch te kijken naar de waardepropositie en waar nodig bij te sturen om de positionering in de markt te behouden. Daarbij volgt ook dat je moet kijken of de producten en diensten die je hebt nog wel aansluiten bij die waardepropositie. Op deze manier kun je het succes van het product waarborgen en hopelijk zelfs laten groeien.

Illustratie intro met dank aan Fotolia