Wat doen de 50 populairste dagattracties op social media? [onderzoek]

Ieder jaar publiceert het NBTC een ranglijst van best bezochte dagattracties. De verhoudingen in deze ranglijst zijn op hoofdlijnen bekend. Efteling is het populairste pretpark. Het Rijksmuseum trekt van alle musea de meeste bezoekers. En Burgers Zoo vormt de voorhoede van de dierenparken in Nederland. Gelden dezelfde verhoudingen op social media?

Met de cijfers van het NBTC in de hand hebben mijn collega’s en ik een alternatieve ranglijst (pdf) gemaakt. Naast de actuele offline bezoekerscijfers, hebben we het absolute en relatieve bereik op Facebook en Twitter gezet. En dan zijn opmerkelijke verschuivingen te zien.

Met name musea zijn succesvol op social media

De meeste dagattracties besteden duidelijk aandacht aan social media. Met name musea zijn hierin buitengewoon succesvol. Niet alleen als je kijkt naar het aantal likes en volgers, maar ook als je dit bereik relateert aan museumbezoek. In de tabel is dit weergegeven bij ratio: de verhouding tussen Facebook- en Twitterbereik versus bezoeken.

Het Anne Frank Huis heeft als nummer 11 dagattractie van Nederland online de hoofdrol opgeëist. Opmerkelijk is ook de score van het Stedelijk Museum Amsterdam. In de NBTC-ranglijst staan ze op plek 18 genoteerd, terwijl social de vijfde positie wordt verdiend. De Zaanse Schans valt in negatief opzicht op: de nummer 4 op de ranglijst van best bezochte dagattracties, komt op het gebied van social bereik niet verder dan plek 46.

Welke social media?

Facebook is zonder twijfel het meest populair in de social mediamix van dagattracties. Een ronde langs de websites leert dat op de homepages van dagattracties een aantal sociale kanalen actief onder de aandacht wordt gebracht.

Er zijn maar twee attracties die hun Facebookpagina geen plek op de homepage geven: Madurodam en Sexmuseum Venustempel. De Amsterdamse Waterduinen verwijst niet naar Facebook, maar biedt op haar homepage een podium voor Facebookfoto’s.

Pionieren op YouTube

De inzet van YouTube is nog geen gemeengoed, maar er zijn wel een aantal pioniers aan het werk. De Efteling is zo’n pionier, of is deze rol misschien al ontgroeid. Met ruim 44.000 abonnees en een doorgaande stroom van nieuwe video’s presenteert het park uit Kaatsheuvel zich sterk. Binnen het kanaal biedt de Efteling verschillende verhaallijnen, variërend van ‘vraag ’t de Efteling’ tot de ‘making of’ van nieuwe attracties. Daarmee steekt ze ver boven andere dagattracties uit.

De meeste spelers lijken YouTube te gebruiken als goedkope hostingplek: video’s lijken primair geplaatst om vertoning als streaming video op de eigen website mogelijk te maken. De stap om YouTube als zelfstandig kanaal te benutten, moet vaak nog worden gezet.

Social mediamix

Het gebruik van Instagram in Nederland groeit sterk, terwijl Twitter met een krimp te maken heeft. Deze ontwikkeling is nog niet terug te zien in de social mediamix van het gemiddelde attractiepark. Slechts 11 van de 50 onderzochte dagattracties noemt het Instagram-account op de homepage. Twitter blijft (ondanks dat het nauwelijks meer gebruikers heeft dan Instagram) wel breed aangeboden. De routine van Twitter-gebruik wint het op dit moment dus nog van de groeipotentie van Instagram.

Wie volgt?

De verzameling dagattracties van het NBTC is gevarieerd. Attractieparken, sportieve uitjes (zwem, schaats en ski), musea, dierenparken en tours/rondleidingen wisselen elkaar af in de top 50. Hoe is dit op social media? Weer een vergelijking, dit keer toegespitst op bezoek per attractiecategorie.

De grafiek toont gemiddelden per attractie-categorie. Het verschil tussen offline bezoek en online bereik is duidelijk zichtbaar. Het gemiddelde museum weet online twee keer zoveel mensen te bereiken dan een attractie- of dierenpark.

Opvallend is verder hoe de categorieën ‘tours’ en ‘sportief’ achterblijven. Deze attracties weten relatief weinig volgers online aan te spreken, of misschien zijn sportievelingen minder geneigd te liken. Jammer, omdat juist voor deze attracties de mogelijkheden om te sturen op een hogere bezoekfrequentie voor de hand ligt. Een gemiste kans?

Wat cijfers (niet) zeggen

Zoals bij ieder onderzoek vertellen cijfers slechts een deel van het verhaal. Absolute aantallen volgers zeggen niets over interactie. En engagementscores zijn gekleurd door het moment: een dierenpark dat een jaar lang onopgemerkt blijft kan hoog pieken rondom een geboorte. Reden te meer om ook op zoek te gaan naar de verhalen achter de cijfers.

Doelgroepdenken

Verschillende dagattracties worstelen op Facebook met de diversiteit aan doelgroepen. Om dit te illustreren, zoomen we in op de activiteiten van dierenparken. Een verkenning leert dat parken hun Facebookpagina inzetten voor het aanspreken van zowel dagjesmensen en abonnementhouders als potentieel personeel. Soms gebeurt dit in verschillende talen. Burgers Zoo kiest er bijvoorbeeld met regelmaat voor posts tweetalig plaatsen: zowel in het Nederlands als Duits.

De juiste boodschap naar de verkeerde doelgroep

De variatie van boodschappen voor verschillende doelgroepen roept niet zelden verwarring of weerstand op. Met name abonnementshouders laten zich in verschillende discussies gelden wanneer voordeel aan dagjesmensen wordt geboden. Een oude marketingwet: de juiste boodschap naar de verkeerde doelgroep doet meer kwaad dan goed.

Interessant is daarom te zien welke wegen Ouwehands Dierenpark bewandelt. Het dierenpark uit Rhenen heeft voor jonge bezoekers in de persoon van Bamboo Bill een avonturier in het park geïntroduceerd. Bamboo Bill heeft ook op Facebook een eigen kanaal gekregen en spreekt daar op eigen wijze zijn volgers aan. De uitwerking verdient doorontwikkeling, maar dat Bamboo Bill een snaar raakt is duidelijk. De interactie is niet tussen park en bezoekers, maar persoonlijker: van Bamboo Bill naar zijn fans en omgekeerd. Een aanpak die niet alleen kinderen aanspreekt, maar ook de ouders.

Verschillende doelstellingen per attractie

Wat een dagattractie wil bereiken met de Facebookpagina, verschilt. Als we weer inzoomen op dierenparken, sturen partijen als Dierenpark Amersfoort (Vadernacht, Dierenuitdagen) en Emmen (entree + ontbijt) duidelijk op verkoop. Dit in tegenstelling tot Burgers  Zoo, waar nauwelijks concrete call-t- actions te zien zijn. Hier wordt gestuurd op engagement, en wel op zo’n kwalitatieve manier dat de volgers bijna een fotocommunity op zich vormen. Het aantal gedeelde foto’s (vaak van hoge kwaliteit) rondom onderwerpen is opmerkelijk.

Waar is de rode draad?

Welke aanpak nu het beste werkt voor een dagattractie, zal per park verschillen. Maar overall gezien verdient een social redactieformule bij verschillende spelers nog aandacht. Sommige Facebookpagina’s springen binnen een week van promotieactie naar consumentenonderzoek en van vacature naar dienstmededeling (zoals wegwerkzaamheden). Verschillende onderwerpen met een eigen karakter en uiteenlopende doelen: waar is de rode draad?

Herkenbare stijl, regelmaat & afwisseling

Misschien is juist dat de les die ranglijstaanvoerder het Anne Frank Huis te vertellen heeft. Er is een herkenbare stijl, regelmaat van updates en goede afwisseling van informatie en interactie. Met deze mix lukt het niet alleen likes en volgers te verwerven, maar ook om de band actief te houden. Inspiratie voldoende. Ook voor andere branches.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.