5 campagne-ideëen voor gepersonaliseerd online klantcontact

Marketing automation is een van de belangrijkste trends van dit moment, maar uit onderzoek van de Aberdeen Group is gebleken dat slechts 43 procent van de ondernemingen dit in haar langetermijnplannen heeft opgenomen. Toch zijn de voordelen duidelijk: een relevante en geautomatiseerde aanpak van e-mail- of omnichannel-communicatie met (toekomstige) klanten kan een positief effect hebben op de Customer Lifetime Value.

De juiste boodschap op het juiste moment

Een grote rol is weggelegd voor sterk geautomatiseerde marketingcampagnes die inspelen op verschillende contactscenario’s en -momenten met een hoge relevantie voor de ontvanger. Het resultaat: een perfect passende boodschap die op precies het juiste moment geleverd wordt. Maar hoe kan een marketeer het vereiste niveau van relevantie bereiken als hij of zij te maken heeft met een zeer grote, heterogene klantengroep en de daarmee gepaard gaande enorme hoeveelheid beschikbare data?

Customer intelligence en marketing automation samenvoegen

Customer intelligence analyseert informatie in realtime en geeft zo inzicht in hoe de combinatie van relevante content en campagne-automatisering idealiter wordt ingestoken. Het loont daarom voor marketeers om te kijken naar de mogelijkheden van een combinatie van customer intelligence en campagne-automatisering. In essentie is customer intelligence het verzamelen, analyseren en gebruiken van data. Maar het succes van geautomatiseerde campagnes is voornamelijk afhankelijk van de kwaliteit en analyse van de beschikbare informatie. Customer intelligence helpt de marketeer om de klant beter te leren kennen en de wensen en verwachtingen van de klant centraal te stellen. Dat maakt een sterk persoonlijke benadering van klanten mogelijk.

Voor een dergelijke benadering is de analyse van open rates, clicks, post-clicks en transactie-informatie nodig. Idealiter wordt ook data vanuit externe bronnen zoals CRM-databases, online shops of webanalysetools in de evaluatie meegenomen. Die combinatie van gegevens, beschikbaar in realtime, levert individuele interesseprofielen op. Met elk nieuw klantcontact of –activiteit wordt de data geüpdatet, zodat binnen geautomatiseerde marketing altijd wordt gewerkt met de meest actuele profielen. Die profielen kunnen dan gebruikt kunnen worden voor effectieve een-op-een dialogen.

Van contactscenario naar stroomschema

Omdat marketeers tegenwoordig toegang hebben tot enorme hoeveelheden data van externe bronnen zoals social media, online shops en multi-channel tracking, is voor geautomatiseerde campagnes vanaf het begin een duidelijk conceptueel kader belangrijk, samen met de diverse contactpunten. Achtergelaten online winkelmandjes zijn een belangrijke informatiebron voor marketing automation. Niet door ze als input te gebruiken voor een one-shot campagne, maar als input om het concept aan te passen inclusief alle relevante toepassingen ervan. De marketeer zal daarna het persoonlijke contactscenario omzetten in een stroomschema voor campagnes, dat daarna wordt uitgevoerd.

Het voorbeeld van het achtergelaten online winkelwandje laat zien hoe dergelijke scenario’s, door opgenomen te worden in marketing automation, in een op zichzelf staande campagne zullen veranderen. In de ontwerpfase van relevante contactscenario’s en marketingacties richt de marketeer zich op de ontwikkeling van relevante campagnemails voor de verschillende doelgroepen. De ongenuanceerde aanpak die vaak in massaverzendingen gehanteerd wordt met het motto: spray and pray, wordt vervangen door een geïndividualiseerde, geprogrammeerde cross channel emaildialoog. De marketeer kan de data die dit oplevert gebruiken voor de planning van eventuele maatregelen of voor het meten van het succes van de geautomatiseerde campagnes.

Automatisering van campagnes in de Customer Lifecycle

Contactscenario’s en campagne automatisering moeten aansluiten op de Customer Lifecycle. Daarnaast is de invulling altijd afhankelijk van de branche, de verschillende doelgroepen en het assortiment aan producten of aangeboden diensten. Toch kunnen marketeers de vijf campagne-ideeën die hieronder weergegeven zijn, in ieder geval toepassen:

1. Gastvrij welkom

Verwelkom nieuwe contacten met aanbiedingen en merken door middel van doelgerichte, digitale welkomstmails. Deze geautomatiseerde campagnemails worden opgesteld volgens een multi-step aanpak, waarbij de eerste indruk belangrijk is. Met deze welkomstmails worden potentiële klanten ook aangemoedigd om hun profielgegevens aan te vullen, persoonlijke voorkeuren aan te geven en informatie te verschaffen over producten waar zij in geïnteresseerd zijn.

2. Persoonlijke benadering

Het fundament van een succesvolle dialoog via marketing automation ligt in de benadering van klanten op basis van hun status en interesses. Dit betekent dat bestaande contacten niet langer informatie op basis van het aanbod zullen ontvangen, maar juist informatie die gebaseerd is op de individuele aankoopgeschiedenis en recente transacties. Geautomatiseerde berichten kunnen hierdoor verzonden worden op basis van feitelijk klantgedrag, passend bij de meest diverse contactscenario’s en doelgroepen.

3. Cross- en up-selling

Passende productaanbevelingen kunnen automatisch worden gestart naar aanleiding van een aankoop, registratie of andere klantactie. Dit soort dynamisch gegenereerde aankooptips dragen bij aan succesvolle cross- en up-selling via automatisch verzonden e-mails. Het doel is hier om volgende aankopen te stimuleren of om producten met een hogere waarde aan te bieden.

4. Trigger en transactiemails

Verstuur automatisch opgestelde triggermails op vastgestelde klantmomenten, zoals verjaardagen of het jubileum van de allereerste aankoop. Dit biedt communicatiekansen voor het activeren van klanten en het onderhouden van de klantrelatie. Dit geldt ook voor transactiemails, die automatisch worden verzonden na een aankoop, orderplaatsing of een andere vergelijkbare klanttransactie. Transactiemails bevatten informatie die past bij de recente transactie.

5. Reactivering

Ook in het geval van ontbrekende mailopenings, clicks, transacties of een lange interval tussen de laatste login in het gebruikersaccount, kan marketing automation ondersteuning bieden. Met behulp van doelgerichte aanmoedigingen tot reactivering is het voor de marketeer mogelijk om de Customer Lifetime Value terug te winnen en veilig te stellen.

De een-op-een dialoog

Wanneer marketeers customer intelligence en marketing automation samenvoegen, ontstaan vele mogelijkheden om campagnes te individualiseren. Met de juiste inzet van beschikbare klantdata wordt het steeds gemakkelijker om een een-op-een dialoog te voeren met klanten, waarin elke individuele klant een persoonlijk bericht ontvangt. Marketeers kunnen verschillende informatiebronnen verzamelen en integreren en deze vervolgens succesvol analyseren. Met de juiste investeringen kunnen klanten automatisch individueel benaderd worden.

Foto’s met dank aan Fotolia