Hoe cureer je content als ‘thought leader’?

Contentcuratie is zoiets als leentjebuur spelen. Je gaat naar de buren, haalt daar interessante content rondom een bepaald onderwerp weg, maakt een selectie, voegt desnoods wat eigen smaak toe, publiceert het op je eigen platform(s) en deelt het met je volgers via social media. Contentcuratie is veelbesproken en dikwijls zelf het ‘slachtoffer’ van contentcuratie. Zo heb ik de hierboven genoemde definitie overgenomen van de Content Club. Logisch, want wat moet de contentmarketingwereld met duizend en één verschillende definities? Toch kan content curatie ook misplaatst zijn. Het kan rieken naar jatwerk of een hoog napraatgehalte hebben. Hoe ga je er als ‘thought leader’ mee om?

Welke vormen van contentcuratie zijn er?

Om een wat beter beeld te geven van wat contentcuratie is, is het misschien goed eerst wat voorbeelden te geven. Dit zijn zo’n beetje de manieren om content te cureren:

• Je deelt content van anderen, bijvoorbeeld door een Twitterbericht een-op-een te retweeten.
• Je verwijst naar content van anderen door middel van lijstjes en overzichten.
• Je verzamelt content van anderen en brengt die in één overzicht. Denk aan Flipboard, een nieuwsfeed zoals Google Alerts of een old school knipselkrant.
• Je neemt een deel van andermans content over: bijvoorbeeld beelden, cijfers, argumenten, feiten of een quote.
• Je neemt content over of verwijst ernaar en geeft commentaar. Je licht het toe, vult aan, geeft je mening erover, laat anderen erover praten. De Wereld Draait Door is hier een goed voorbeeld van.
• Je vertaalt content van anderen in je eigen woorden. Vanuit de eigen of een vreemde taal.
• Je plaatst de content van anderen in een nieuw perspectief. Denk aan wat Kakhiel doet met bestaande fotografie of de foto’s in dit artikel.
  Je neemt de stijl over (zoals Tarantino de Bruce Lee stijl overnam voor Kill Bill).

Een beetje van mezelf en een beetje van Maggi

Cureren kan op velerlei manieren. Van simpel doorsturen tot content gebruiken als ingrediënt voor je eigen, unieke recept. Hiermee neemt ook de eigen inbreng en inspanning toe. De vraag is wat een goede balans is tussen datgene wat van jezelf en datgene wat van de ander is. Voor degenen die thought leadership nastreven, heb ik wat tips op een rij gezet.

Tip 1: Wees geen waterdrager

Je kunt een bericht van een ander doorsturen omdat je het er roerend mee eens bent. Omdat je het een steengoed artikel vindt. Omdat je daarmee ook iets over jezelf zegt. Omdat je dan iets te melden hebt. Of omdat je de auteur wilt steunen. Stuk voor stuk redenen die akelig weinig met contentmarketing te maken hebben.

Vanuit contentmarketingoogpunt wijs je op andermans content omdat die relevant en aantrekkelijk is voor jouw doelgroep. Het is hierbij wel van belang je af te vragen wiens bereik je daarmee vergroot: een collega, concurrent of een ‘neutrale’ partij. Het laatste wat je wilt is dat de concurrent jouw prospects en klanten in de schoot geworpen krijgt.

Wiens content je ook de wereld in helpt, besef dat je per saldo niets meer dan een waterdrager bent. Wil je ‘thought leader’ zijn, dan zul je meer van jezelf moeten laten zien. (En veel waterdragers om je heen moeten verzamelen.)

Tip 2: Gebruik content als boomerang

Vanuit de gedachte dat het informatieaanbod te groot is om te overzien en het nauwelijks mogelijk is het kaf van het koren te scheiden, kun je met contentcuratie voor jouw prospects en klanten een geloofwaardig filter en betrouwbare gids zijn. Hen wijzen op relevante content elders.

Een dergelijke gidsfunctie verschaft autoriteit, maar is niet zo makkelijk als het lijkt. Er komt meer bij kijken dan het op een rijtje zetten van een paar artikelen die de moeite waard zijn om te lezen. Je moet goed weten wat de informatiebehoefte is, bronnen kennen, je hebt selectiecriteria nodig, je moet kunnen beoordelen hoe waardevol iets is en je totale selectie moet aansluiten bij je eigen verhaal en een coherent geheel zijn. Daarnaast zul je misschien moeten samenvatten om duidelijk te maken wat de lezer kan verwachten. En in andere gevallen zul je de content moeten duiden en van commentaar moeten voorzien.

Is het nou wel slim om je doelgroep als het ware weg te sturen? Ja, want doe je het goed, dan werkt deze gecureerde content als een boomerang: je stuurt je doelgroep erop uit, ze ontdekken hoe waardevol het is en komen bij je terug voor meer.

Tip 3: Herhaal en voorkom herhaling

Contentcuratie is een vorm van herhaling. In mijn tijd bij de Ster sprak ik een keer de zendermanager van NPO 3. We hadden een gesprek over de prachtige documentaires die de zender uitzond in de periferie van de programmering. De kijkdichtheid van die parels in het tv-aanbod kwam meestal niet boven de procent uit. “Dat betekent dat 99 procent de documentaire niet heeft gezien” merkte ik op. “Ruimte voor herhaling!” Maar na een kansloze herhaling in de middagprogrammering belandde elke peperdure documentaire steevast in het archief. Gelukkig is er tegenwoordig documentairenet.nl.

Mijn punt is: kijk ook naar het bereik dat niét is gerealiseerd. Lithium is heel schaars en de breedsnuithalfmaki bijna uitgestorven, maar content is overvloedig aanwezig. De gemiddelde uiting  moet genoegen nemen met een kruimel aandacht. Die geringe aandacht betekent niet dat er niet méér in zit. Een herhaling is geen herhaling voor iemand die de content voor het eerst ziet. Dus heb jij een ander publiek dan degene van wie je de content wilt cureren en is die content voor jouw publiek nieuw? Cureer!

Tip 4. Word geen naprater

Toen ik nog studeerde en dagelijks met de trein reisde, zag ik altijd die posters van de Bond tegen Vloeken: “Vloeken is aangeleerd. Word geen naprater!” Een naprater ben je ook als je met je content hetzelfde zegt als al die anderen. Ook al is het in je eigen woorden. Met als gevolg een gebrek aan identiteit en onderscheidend vermogen. Je bent slechts één van de velen.

Op een dag kwam ik diezelfde poster weer tegen. Iemand had met een stift iets onder de tekst  “Vloeken is aangeleerd.” geschreven. “Bidden ook.” stond er. Hoewel de auteur zijn identiteit niet bekendmaakte, maakte hij wel een statement. Hij (of zij) stelde de content van een ander in dienst van wat hij (of zij) wilde zeggen. Een mooie learning voor elke aspirant thought leader.

Tip 5: Relativeer

Het is de truc van menig geestelijk leider: doen voorkomen alsof jouw waarheid de absolute waarheid is. Een waarheid waar je in moet geloven. Als het gaat om thought leadership, geloof ik niet in absolute waarheden. Ik geloof erin dat je bereid bent je eigen waarheid uit te dagen. Door je te verdiepen in de visie van anderen en die naast de jouwe te leggen. Door anderen erop te laten reageren.

Door content te cureren, kun je klanten of influencers aan het woord laten, de zaak vanaf meerdere kanten belichten en zodoende een volledig beeld geven. Je laat daarmee zien dat je een brede blik hebt. Open staat voor andere opvattingen. En dat jouw verhaal niet de enige waarheid is. Dat maakt jou als afzender een stuk geloofwaardiger. Maar ook sympathieker, want je laat anderen aan het woord en geeft hen de credits.

Tegelijkertijd kun je de visie, ideeën en meningen van anderen ook gebruiken om die van jou kracht bij te zetten. Om te laten zien dat ze breed gedragen zijn of met succes toegepast.

Tip 6: Overtref het origineel

Even wat curatie: In 1978 had de Duitse Euro Disco groep Boney M een wereldhit met The Rivers of Babylon, een cover van de Jamaicaanse groep The Melodians uit 1970.” (Bron: muziekcovers.com).

Een cover moet beter zijn dan het origineel. Dus gebruik je content van een ander, maak het dan beter. Interessanter. Leuker. Mooier. Relevanter. Interactiever. Rijker.

Schotel je klanten iets waardevols voor zoals niemand dat kan

Hoewel contentcuratie tijd, geld en moeite kan besparen, zou dit niet het primaire argument moeten zijn om ervoor te kiezen. Als je kunt besparen, is het mooi meegenomen. Centraal moet staan dat je jouw klanten en prospects iets waardevols kunt voorschotelen zoals niemand anders dat kan. Je zult je eigen draai eraan moeten geven. Dat vergt een ijzersterk format en uitgebreide redactie.

Zo gezien vind ik, naast De Wereld Draait Door, de Top 2000 op Radio 2 één van de beste voorbeelden van content curatie. Feitelijk is het niets meer dan een lange lijst van grijsgedraaide muziek met wat anekdotes van luisteraars. In werkelijkheid is het hét radio-evenement van het jaar.

Foto intro met dank aan Fotolia.