Bewaak je online identiteit met een redactionele stijlgids

We hebben als organisaties steeds meer middelen, kanalen en platforms tot onze beschikking om online het gesprek aan te gaan met onze klanten. Van webcare op social media tot aan de good old corporate website, van e-mail tot chat en livestreams. Een wildgroei aan mogelijkheden om online te praten komt op ons af. Hoe bewaken we online onze toon in deze jungle? Hoe communiceren we online consequent en consistent? Met een redactionele stijlgids.

In mijn eerdere artikel over de vier fases van een menselijke toon heb ik het zijdelings over een stijlgids gehad. In een stijlgids leg je de identiteit van je merk vast. Vaak gaat dit om een visuele stijlgids en ligt de nadruk op het nauwkeurig  bewaken van de online huisstijl. De stijlgids gaat in op vragen over het gebruik van typografie, logo’s, plaatsing van logo’s en de juiste huisstijlkleuren. Toch is de manier van praten hier een essentieel – en vaak ondergewaardeerd – onderdeel van.

Hoe wij online praten is namelijk minstens zo belangrijk voor onze identiteit als het beeld.

Wat is een stijlgids?

Om discussies over definities te voorkomen – wat versta ik onder een stijlgids? Een stijlgids of stijlboek is volgens Wikipedia namelijk een publicatie met een serie regels voor het schrijven. In het algemeen is het doel van een stijlgids om vaste regels voor het schrijven en de spelling te geven. Leuk, in de basis correct, maar wel een tikkeltje droog.

Een redactionele stijlgids

In mijn ogen moet een redactionele stijlgids namelijk verder gaan. Het is niet alleen een technisch document met de correcte spelling binnen onze niche of de voorkeurspelling van afkortingen. Het moet de richtlijnen leveren voor de manier waarop wij als organisatie online communiceren en onze medewerkers motiveren deze manier van praten te volgen.

Een goede redactionele stijlgids zorgt dat iedereen binnen de organisatie snapt dat de gekozen toon op onze website, binnen onze middelen, kanalen en online campagnes een essentieel onderdeel is van onze identiteit. Dat daar over is nagedacht en dat we deze toon dus consequent moeten toepassen.

Waarom een redactionele stijlgids: 2 redenen

Waarom zou je de manier waarop je online praat formeel vastleggen? In de basis zou ik zeggen: om uniformiteit te garanderen in stijl – ongeacht waar we praten – en daarmee te zorgen dat we geen afbreuk doen aan ons merk. Daarnaast zie ik twee duidelijke ontwikkelingen die zorgen dat dit nu – anno 2015 – belangrijker is dan ooit.

1. Toenemend belang van de juiste toon

Hoe we online praten is een steeds belangrijker onderdeel van onze identiteit. Dankzij Social Media komen klanten direct in contact met organisaties. Dat vraagt een aanpassing in de toon van het gesprek van formeel naar informeel. Van massa naar persoonlijk. Van afstandelijk naar dichtbij. Nu organisaties leren dat ze online terug kunnen praten met de mensen die ze klanten noemen, wordt het dus belangrijk die toon eens goed vast te leggen.

2. Consistentie in de communicatie

Hoe meer de nadruk op toon komt te liggen, hoe belangrijker het is dat we online consistent communiceren. Het belangrijkste doel van een redactionele stijlgids is dan ook consistentie. Het garandeert dat we over alle online kanalen, middelen en campagnes een zelfde toon aan blijven slaan. Het zorgt voor eenduidigheid en daarmee voor helderheid en betrouwbaarheid. ‘Heb ik nog steeds met dezelfde organisatie te maken? Ja, want ze klinken nog steeds hetzelfde.’

Inspiratie: stijlgidsen van Adobe & Mozilla

Door twee voorbeelden naast elkaar te leggen, ontdekken we de subtiele – en niet zo subtiele – verschillen in het beschrijven van de toon van die organisatie. Door deze richtlijnen te lezen krijg je een beeld van hoe een organisatie in zijn on- en offline middelen wenst te praten, maar ook hoe de organisatie in de wereld staat. Ze geven indirect een kijkje in de mentaliteit achter de identiteit.

Adobe

The editorial voice is honest, visionary, smart, and caring — editorial analogues to our brand
personality attributes: genuine, innovative, exceptional, and involved. The editorial voice seeks to
foster an emotional connection between customers and the Adobe brand. Therefore, it must contain
life and compel a reaction.

We expect a certain level of intelligence from our audience, avoiding lowest-common-denominator
communication. Visuals and type should not compete, but support each other. We are direct and
confident, bold yet not boastful. In display type, the voice should speak peer to peer and focus on
real-world value rather than technical features.

We speak conversationally. We express a passion for technology but an understanding that
innovation is nothing without customer benefit. We have a strong voice that understands customer
needs, leads changes, and commands trust. We revolutionize the way people communicate with
ideas and information. We are revolutionaries.

Mozilla

Mozillians live all over the world. We have different roles. We do different jobs (often several at once). But one thing we have in common is that we’re a group of human beings building products and technologies for other human beings.

Whenever a user — or anyone else, for that matter — reads a piece of Mozilla communication, they should feel like there’s a person on the other end who recognizes that they are the same. They should feel like we care about them and how they spend their time online. That’s not a gimmick or a piece of marketing, either. It’s one of the principles Mozilla was founded on.

So what does that mean, practically speaking? It means that, yes, sometimes we’ll use colloquial or conversational language. We’ll use contractions and speak to people in a familiar way (sorry, couldn’t think of another word that started with a C). We’ll use humor to make people feel good. Or be serious when the situation warrants.

The point is, we never want our users to forget that there are real live people behind our products and our words. And when writing, we can’t forget that, either. As our Firefox Brand Platform states, we should be unconventional, engaging, honest, smart and confident. If you remember that, you should be in good shape.

Zelf aan de slag met een redactionele stijlgids

Zelf een redactionele stijlgids maken is een kwestie van met je organisatie bepalen hoe je in het online gesprek wilt klinken. En je hier vervolgens aan houden. Dat klinkt eenvoudig, maar je loopt in de realiteit natuurlijk tegen allerlei interne belanghebbenden aan. Je moet de interne organisatie meenemen en zorgen dat de online toon ook echt klopt bij hoe je organisatie is.

Tip 1: Practice what you preach

Doe zelf wat je zegt. Beide voorbeelden hierboven ‘praten’ volgens de toon die ze nastreven. Daardoor is direct te begrijpen hoe zo’n toon klinkt. Streef er dus naar om je online toon op te schrijven in de toon die je wilt bereiken. Beschrijf je online toon niet alleen, dat is veel te omslachtig en slaat vaak de plank mis. Zorg dat je online toon zo duidelijk is, dat deze direct motiveert om er zelf mee aan de slag te gaan.

Tip 2: Ga met je stijlgids langs de deuren

Een redactionele stijlgids schrijven is één ding. Een hele organisatie online anders laten praten is een ander punt. Voorkom het ‘intranet des doods’ en ga bij de mensen langs. Geef een workshop. Geef een presentatie. Geef een training. Gebruik je interne en sociale kanalen. En doe dat een paar keer. Maar vooral: wees zelf ook consequent. Signaleer goede online voorbeelden en bespreek slechte voorbeelden.

Tip 3: Laat tekst en beeld elkaar versterken

Zoals gezegd gaat het grootste gedeelte van een visuele stijlgids logischerwijs uit van beeld. Als een nagerecht komt dan vaak nog even de toon van onze online communicatie om de hoek kijken. Probeer hier een integraal geheel van te maken. Alleen door beeld en tekst met elkaar te laten versmelten krijg je de meerwaarde die nodig is om jouw merk en online toon onvergetelijk te maken.

Nadenken over hoe je online praat is altijd nuttig

Of je nu bij een multinational werkt of op je zolderkamer voor jezelf, nadenken over hoe je online praat is altijd een nuttige oefening. Het levert in ieder geval consistente communicatie op die daardoor betrouwbaarder overkomt. Zorg voor een online toon die bij je klopt, leg deze vast en houd hem vast.

Illustraties met dank aan Fotolia.