Vergeet branded content, denk als content brand

Wees een content brand in plaats van mensen te vervelen met branded content waarop niemand zit te wachten, aldus Andrew Davis tijdens Content Marketing World in Sydney. Over het verschil tussen audience first en brand first.

Bedrijven zijn er meester in. Content verzinnen waarvan zij denken dat mensen die interessant vinden. Films, artikelen, blogposts en andere contentkul waarin ze zelf de Tarzan spelen. Zonder dat ze zich ook maar een seconde afvragen of hun lezers wel op hun verhaalfratsen zitten te wachten.

EC = MC

Hoe lang geleden was het ook al weer? In 2005 schreef Tom Foremski er voor het eerst over. Elk bedrijf zou uitgroeien tot een mediabedrijf. “Every Company is a Media Company.” Fraai samengevat in de profetische formule EC = MC.

O ja, hij werd uitgelachen en beschimpt. Het onvermijdelijke lot van veel profeten en vooruitdenkers. Maar zijn woorden zetten mij destijds als journalist danig aan het denken.

Ik zag links het aanstormend bankroet van de journalistiek, en rechts een aanzwellend leger bedrijven dat zelf uitgever wilde spelen. Traditionele media deden er immers alles aan zichzelf failliet te verklaren, en sloten veelal uit misplaatst dedain hun ogen voor technologische ontwikkelingen, dezelfde die het merken en mensen ook steeds makkelijker maakten om zelf uitgever te worden.

Tegenstrijdige formule

Foremski overzag jaren later nog eens het businesslandschap, maar nee, veel bedrijven lukte het maar niet zijn voorspelling betekenisvol toe te passen. Succescases bleven schaars. En toen begreep hij ook het tegenstrijdige in zijn formule.

Bedrijven kunnen helemaal geen mediabedrijf zijn, hoe graag ze dat misschien ook willen. Omdat ze niet anders kunnen dan enkel over zichzelf bazelen. En dat doen mediabedrijven juist niet.

Journalisten zijn gedienstig aan hun lezers. Ze bezien content niet als king, maar als lakei.

Heb je ooit Annechien Steenhuizen in het 8 uur Journaal over zichzelf horen praten? Als het bijvoorbeeld ging over de vreselijke toestanden in Syrië of recent nog na het neerstorten van het Germanwings-vliegtuig dat vanuit Barcelona nimmer Düsseldorf zou bereiken: “Oh ja, Barcelona, ik ben gek op Barcelona, de sfeer, de stad, de winkels, vooral lekker ’s avonds dwalen door de wijk El Raval, ken je die, nou dan moet je toch echt eens eten bij enz. enz.”

Ooit nieuws- of achtergrondverhalen in de Volkskrant, NRC of welke krant dan ook gelezen waarin journalisten over zichzelf zeveren? Ze leveren een dienst: informatieverstrekking. Ze zijn gedienstig aan hun lezers. Ze bezien content niet als king, maar als lakei.

Fuck buyer persona’s

Voor bedrijven is content king. Niks geen lakei. Ze zien contentmarketing als marketing voor zichzelf dan wel voor hun product of dienst. Daarom praten ze ook altijd direct of indirect over zichzelf.

Dat kun je hen ook niet kwalijk nemen. Ze weten niet beter. Ze hebben jarenlang niks anders gedaan dan zenden. Dan ook gaat het mis en krijg je contentkul.

Merken kunnen niet denken vanuit lezers. Ze hebben geen idee van lezersbehoeften ook.

Lezersbehoefte? Ja, natuurlijk. Als je uitgever of mediahuis wilt spelen, moet je denken in lezers. Niet in doelgroepen of dat andere vreselijke vinger-in-je-keel-woord buyer persona’s.

Vergeet doelgroepen, omarm abonnees

Ooit iemand binnen een uitgeverij of omroep het woord buyer persona’s horen bezigen? Daar denken ze in lezers en kijkers, in publiek, in abonnees. Probeer daarom van ‘losse verkoop’-lezers of af-en-toe-kijkers abonnees maken. Zoals we ons in de opt-inwereld overal moeten abonneren. Of het nou gaat om een een nieuwsbrief, Twitter-feed, YouTube-kanaal of welk social medium dan ook.

Vergeet doelgroepen, omarm abonnees. Je fans, followers, friends, enzovoorts. Bouw aan een relatie met hen voordat ze jou nodig hebben. Werk aan vertrouwen in plaats van het opstapelen van likes. En dat begint met luisteren naar je lezers. Hoe kun je hun leven veraangenamen dan wel verrijken? Waar liggen ze ’s nachts wakker van? Welke problemen kun je met je product of dienst voor hen oplossen?

Content Marketing World Sydney

In zijn betoog in Sydney tijdens Content Marketing World had Andrew Davis honderden merken aan kunnen halen als voorbeeld van branded content-brakers, maar hij koos gek genoeg voor Coca Cola, en dat bezie ik toch een beetje als een faux pas.

Bij de frisdrankgigant zijn ze een jaar intensief bezig geweest om te onderzoeken wat hun publiek wil lezen. Dat bleken vooral verhalen met een Coca Cola-link te zijn. Dat was de reden waarom lezers de site bezochten. Moet het merk de sterke lezerswens negeren? Natuurlijk niet. Mooier: Coca Cola is erin geslaagd zichzelf niet te sterk in elk verhaal op te dringen.

Natuurlijk kwam Davis als het voorbeeld van een content brand met Red Bull aanzetten, en dat doet feitelijk iedereen. Foremski onthulde mij vorig jaar het geheim van Red Bull. Een verklaring als een mantra: “Because the Bull never speaks.”

Marketing Content

We verdrinken bijna in de content die ons dagelijks overspoelt. Er schijnen dagelijks per seconde 17 nieuwe webpagina’s bij te komen, en dat zijn er dus heel veel terwijl je ook dit verhaal leest. Al die beschikbare content betekent niet dat we die ook allemaal willen consumeren. Nee, natuurlijk niet. Die vraagt juist steeds meer curatie. Die vraagt om steeds meer kwaliteitsverhalen die er wel toe doen.

Zie die verhalen niet als een kostenfactor of kers op de taart van je marketingafdeling. Nee, behandel en vermarkt die als een product. Contentmarketing: marketing van je content. Jaag je verhalen aan via influentials en paid media. Kwaliteit is geen garantie voor contentsucces. Content is lakei, distributie is king.

Audience first

Wees dus een content brand. Begin audience first: plezier hen met verhalen waaraan zij behoefte hebben. Verhalen die inspireren of informeren. Die je lezers iets leren. Niet online neergekwakt als gortdroog wetenschappelijk verhaal, maar vertolkt op amusante en entertaining wijze in beeld, tekst en geluid.

Het gaat niet om meer content, maar om content die meer doet. Een keer per week, per maand of halfjaarlijks, maakt niet uit. Verlos in ieder geval de wereld van blablabrandcontent waarop niemand zit te wachten. Maak passievolle kwaliteitsverhalen die het waard zijn om te delen.