Citymarketing: Amsterdam leeft, Groningen beeft [onderzoek]

Het mag geen verrassing zijn: Amsterdam is de meest besproken stad van ons land. In twee maanden verschenen er meer dan een miljoen berichten over onze hoofdstad, goed voor ruim 300 miljoen euro aan PR-waarde. Echter is Maastricht onze favoriete stad en Den Haag het minst populair. Dit blijkt uit media monitoring onderzoek van Clipit naar de grote steden van Nederland. Welke kansen liggen hier voor de citymarketeer?

Amsterdam koploper, Rotterdam komt er aan

In Amsterdam is altijd wat te doen. De hoofdstad heeft de meeste inwoners, de meeste bezoekers en is het epicentrum van onze economie. Het mag dan ook geen verrassing zijn dat we het vaker over Amsterdam hebben (1.056.862 berichten) dan over alle andere Nederlandse steden. Of het nu gaat over de Rembrandt-tentoonstelling, liquidaties of de bezetting van het Maagdenhuis, Amsterdam houdt ons bezig. Ruim één miljoen vermeldingen in twee maanden sprokkelde de stad bij elkaar op internet, in de krant en op radio en TV. Rotterdam (624.254) en Utrecht (524.423) volgen op de voet.

Citymarketing

Citymarketing heeft de laatste jaren een prominentere rol gekregen in het beleid van veel gemeenten. Steden zijn steeds bewuster bezig met hun uitstraling en reputatie. Rotterdam zaagt met het nieuwe Centraal Station, de Markthal en wolkenkrabber De Rotterdam al flink aan de stoelpoten van de grote rivaal. Eindhoven positioneert zich met Philips en de TU/e als technisch innovatiecentrum van ons land en Utrecht mikt op mondiale aandacht met de start van de Tour de France, later dit jaar.

Te midden van al dit geweld slinkt het aandeel van Amsterdam in de totale communicatie over al onze grote steden. In ons vorige onderzoek, eind 2013, was Amsterdam nog goed voor meer dan anderhalf keer zo veel berichten als Rotterdam en Utrecht samen. De nummer twee en drie in aantal berichten zijn dit jaar samen echter goed voor meer vernoemingen dan de hoofdstad. Amsterdam leeft, maar de rest zit niet stil!

Kranten in de ban van bevend Groningen

In het onderzoek van dit jaar kijken we voor het eerst verder dan alleen online: ook printmedia, radio en tv maken deel uit van de resultaten. Online domineert: printmedia zijn goed voor ongeveer 2 procent van alle vermeldingen, radio en tv zelfs voor minder dan 1 procent. Op radio en tv zet het beeld wat we al zagen voor online door: Amsterdam is koploper, wederom gevolgd door Rotterdam. Den Haag dankt de derde plaats vooral aan nieuws over de politiek. Als we alleen naar printmedia kijken, zien we echter een ander beeld: niet Amsterdam, maar Groningen wordt het meest besproken. Voor de schrijvende pers gaat er dus blijkbaar niets boven Groningen, maar waarom?

Berichten over Groningen bevatten opvallend vaak ook woorden als aardbeving, gaswinning en NAM. Het moge duidelijk zijn wat de gemiddelde Groninger al maandenlang wakker houdt, zijn huis trilt. Uitgerekend de stad die in 2013 nog de nationale Citymarketing Trofee won, heeft nu te maken met een imagoprobleem. We zien dit niet alleen terug in de kranten. Als we corrigeren naar aantal inwoners voor berichten in alle media, wordt van alle steden veruit het meest over Groningen geschreven. Ook online zijn de zorgen over de gevolgen van de boringen dus groot. Een lastige opgave voor de citymarketeer, met name waar het gaat om het aantrekken van potentiële nieuwe inwoners voor de stad.

Oh, oh! Den Haag

Met al die berichten over de gevolgen van de gaswinning in Groningen, zou je verwachten dat over die stad het meest negatief wordt geschreven. Die twijfelachtige eer gaat echter naar Den Haag (53%). Als centrum van de Nederlandse politiek betaalt het de prijs voor alle controverse van de afgelopen maanden. Het bonnetje van Teeven, fraude met declaraties en de teleurstellende opkomst bij de Provinciale Statenverkiezingen; Den Haag krijgt het allemaal over zich heen.

Zal het nieuws over de Nederlandse politiek er voor zorgen dat we Madurodam of het strand van Scheveningen massaal de rug toe keren? Waarschijnlijk niet. Het is voor citymarketeers belangrijk om het sentiment in de gaten te houden, zeker op lange termijn, maar staar je er niet blind op. Zo wordt het negatieve sentiment van nummer drie Nijmegen vooral veroorzaakt door een brand in een friettent. De bewoners van het seniorencomplex erboven moesten worden geëvacueerd en er vielen 40 gewonden, goed voor veel berichten met een negatieve toon. Citymarketing had dit incident niet kunnen voorkomen, het kan alleen een rol spelen in de communicatie rondom.

Vastelaovend en de hotelstad van Nederland

Welke steden staan er nu het best op? Het meest positief zijn we over Maastricht en Amersfoort (beide 60%). Amersfoort heeft de beste hotels van ons land, zo meldt Trivago in februari. Een mooie kans voor citymarketing en anderen die de stad een warm hart toedragen om op in te haken, en dat gebeurt dan ook gretig.

Maastricht heeft de gedeelde koppositie mede te danken aan de goede naam van haar universiteit, maar er is nog iets anders aan de hand. De hoofdstad van Limburg profiteert namelijk ook van de specifieke periode waarin dit onderzoek is gehouden. Veel van de positieve berichten gaan over carnaval of, zoals men in Mestreech zou zeggen, vastelaovend.

De inhaalslag van Rotterdam en Utrecht

Over Amsterdam verschijnen niet alleen de meeste berichten, deze berichten vertegenwoordigen ook de hoogste PR-waarde, ruim 300 miljoen. De inhaalrace van steden als Rotterdam en Utrecht wordt door te kijken naar de PR-waarde nog duidelijker. Waar de waarde voor Amsterdam ten opzichte van ons onderzoek in 2013 met 20 procent steeg, zagen achtervolgers Rotterdam en Utrecht hun PR-waarde meer dan verdubbelen. Goed nieuws voor deze citymarketeers: er wordt niet alleen meer over hun steden gezegd, de berichten bereiken ook een groter publiek.

Kansen voor de citymarketeer

Rotterdam heeft zich dankzij een heuse metamorfose inmiddels genesteld op must-visitlijstjes als die van de New York Times. Een droom die voor de meeste citymarketeers van ons land nooit werkelijkheid zal worden. Gigantische bouwprojecten zijn niet voor iedereen weggelegd, maar er bestaan andere manieren om de aandacht te trekken. Lokale evenementen, zoals carnaval in Maastricht of de Vierdaagse van Nijmegen, zijn bij uitstek geschikt om op in te haken. Grote sportevenementen zoals de Tourstart zorgen voor veel exposure, maar ook in de samenwerking met universiteiten liggen kansen. Met een goede analyse ontdek je als citymarketeer genoeg mogelijkheden om jouw stad op de kaart te zetten!

Over het onderzoek

Clipit doet regelmatig op eigen initiatief onderzoek naar de berichtgeving rondom de grote Nederlandse steden. Van 29 januari tot 29 maart analyseerden we alle online-, print- en radio- en tv-vernoemingen van 25 Nederlandse steden. Voor dit onderzoek keken we naar de 12 provinciehoofdsteden, aangevuld met de 13 overige steden met de meeste inwoners. In totaal werden 5.662.130 berichten geanalyseerd. Het sentiment wordt automatisch bepaald aan de hand van een uitgebreide lijst met woorden en woordcombinaties, die elk een positieve of negatieve tone-of-voice hebben. Alleen woorden die in de buurt van de naam van de stad staan, nemen we mee in de beoordeling. Meer informatie over de berekening van de PR-waarde vind je hier.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.