4x je doelgroep een duwtje in de goede richting geven

Hoe wek je de interesse van mensen die geen direct belang hebben bij je boodschap? Hoe kun je bijvoorbeeld twintigers boeien voor hun pensioen? Of hoe trigger je oudere medewerkers om papierloos te werken, terwijl ze altijd alles uitprinten? In dit artikel belicht ik verschillende manieren van onbewuste beïnvloeding, waarmee je jouw doelgroep een duwtje in de goede richting geeft.

Een lesje psychologie

Als een onderwerp niet direct relevant is voor je doelgroep, zijn er andere manieren om de interesse van deze groep te wekken. Veel beslissingen die mensen maken, worden onbewust gemaakt. Marketeers spelen al langer met het onbewuste door consumenten te verleiden tot een aankoop. In de communicatiesector stijgt de interesse in deze neuromarketing, maar bestaat toch een stukje terughoudendheid als het gaat om onbewust beïnvloeden. Die terughoudendheid is deels terecht, omdat de associatie met misleiding snel is gemaakt, maar voor een groot deel ook een gemiste kans om je doelgroep net dat duwtje in de juiste richting te geven. Als we communiceren met onze doelgroep is een lesje psychologie niet verkeerd.

Maar hoe werkt dat dan, onbewust beïnvloeden? Het grappige is dat elke individu in meer of mindere mate gevoelig is voor bepaalde triggers. Dit hoeft niet altijd te gaan om geniepige trucjes, zoals reclamespotjes waarin adverteerders mensen willen verleiden met mooie vrouwen of special effects. Nee, vaak werkt het veel subtieler. Hieronder een kleine greep uit psychologische mechanismen die we in communicatie tegenkomen. Bekijk eens wat voor jouw doelgroep kan werken.

1. Nudging: een subtiele hint

Het begrip nudging komen we steeds vaker tegen in communicatiestrategieën. Het Engelse woord nudge staat voor een goedaardig duwtje in de juiste richting. Het bekendste voorbeeld is de vlieg in het urinoir van het herentoilet. De afbeelding van de vlieg in de pot zorgt dat heren aanzienlijk beter mikken. Nudging gaat over de beïnvloeding van het gedrag wanneer het plaatsvindt: een subtiele hint naar de doelgroep om het gedrag te heroverwegen.

In campagnes kan een nudge zorgen voor een minder dwingende vorm van communicatie. Het gaat er namelijk niet om dat je mensen de les leest, maar dat ze zich aangetrokken voelen om hun gedrag aan te passen door de hint die ze krijgen. Je kunt medewerkers keer op keer via verschillende kanalen ervan overtuigen dat er te veel geprint wordt en dat dit niet past in het papierloze beleid van de organisatie, óf je laat hen op een ludieke manier nadenken over het nut van printen bij de printer zelf. Maar hoe dan? Ja, een beetje fantasie is dan wel handig.

 2. Hoe verpak je het: gain of loss frame?

Je kunt mensen overtuigen door te laten zien wat hun gedrag oplevert, maar ook door te laten zien wat zij verliezen op het moment dat zij hun gedrag niet uitvoeren. Zo kun je een twintiger op 2 manieren over zijn pensioen na laten denken. Met een gain frame spreek je vooral over de voordelen om bijvoorbeeld nu te kiezen voor een goede pensioenregeling, terwijl je met een loss frame inspeelt op de nadelige effecten als de keuze nu uitblijft.

In feite dezelfde boodschap, maar in een hele andere verpakking. Het is per onderwerp en per doelgroep verschillend welk effect dit heeft op de respons die je krijgt. Leuk om eens te testen bij jouw doelgroep: zijn ze gevoeliger voor iets waar ze zichzelf mee verrijken of zijn ze makkelijker te overtuigen met het vermijden van een risico?

3. Schaarste maakt interessant

Schaarste is een principe dat al heel lang gebruikt wordt in marketing, maar dat ook in de communicatiesector effect heeft. Mensen vinden het fijn om uitverkoren te zijn of in het bezit te zijn van iets unieks. In een boodschap kun je gebruikmaken van schaarste om mensen te motiveren om in actie te komen. Het creëert een urgentie, waardoor de kans stijgt dat jouw boodschap een respons krijgt.

Een paar voorbeelden van schaarste zijn uitspraken als ‘nog maar enkele plekken beschikbaar’ of ‘dit aanbod is twee dagen beschikbaar’. Maar je kunt ook subtieler te werk gaan met het schaarsteprincipe. Het gaat erom dat je de indruk wekt dat jouw aanbod bijzonder is, zonder dat het klinkt als een verkooppraatje. Zorg dus dat je onderbouwt waarom het schaars is. Wil je bijvoorbeeld mensen motiveren om zich aan te melden voor een workshop, probeer de deelname dan als een uniciteit te beschrijven. Bijvoorbeeld: ‘Omdat we veel waarde hechten aan de persoonlijke aandacht voor onze cursisten, hebben we maar 5 plekken beschikbaar.’

4. Interpersoonlijke communicatie: houd het klein

De meest effectieve vorm van communicatie blijft toch het een-op-eencontact. Hoe meer de ontvanger het idee heeft dat je hem persoonlijk aanspreekt, des te eerder zal hij zich aangetrokken voelen tot jouw boodschap. Vaak is het onhaalbaar om alle communicatie een-op-een te laten verlopen. Toch kunnen we wel zoeken naar communicatie-uitingen die deze vorm van communicatie zo veel mogelijk benaderen. Als je te maken hebt met een groot publiek, zoom dan in op de elementen van jouw boodschap die persoonlijk relevant zijn voor de doelgroep. Waar kun je iemand persoonlijk mee enthousiasmeren? Hoe motiveer je iemand om een stapje in de goede richting te zetten? En wie kan de boodschap het beste overbrengen? Als je jouw boodschap met deze vragen in je achterhoofd opstelt, maak je de boodschap persoonlijker.

Een voorbeeld: schakel managers in om medewerkers te motiveren

Stel, je wilt je medewerkers motiveren om blogs te schrijven omdat je weet dat er prachtige verhalen te vertellen zijn. Een e-mail naar alle medewerkers heeft dan waarschijnlijk niet het juiste effect: de kans is klein dat iemand zich persoonlijk aangesproken voelt.

Een andere aanpak is om managers te betrekken bij dit initiatief en hen te helpen om hun medewerkers te motiveren. Vaak beseffen mensen zich niet dat hun bevlogenheid voor het werk aanleiding is voor een heerlijke blog. De manager kan dit enthousiasme aanwakkeren. Het een-op-eencontact met iemand die jouw bevlogenheid aanmoedigt, geeft vaak net dat  zetje dat nodig is om een verhaal te schrijven.

Hoe geef jij je doelgroep een duwtje?

En? Hoe kun jij bovenstaande principes in je werk gebruiken? Heb jij al iets bedacht om je doelgroep net dat duwtje in de goede richting te geven? Een waarschuwing is wel op zijn plaats: zorg dat je mensen niet misleidt, maar zorg dat je ze een richting opstuurt waar ze achter kunnen staan. Het gaat er namelijk niet alleen om dat je mensen kunt overtuigen, het is veel belangrijker dat je ze motiveert.