Denk niet in kanalen: 3 retail-trends voor 2015

We gaan dit jaar verder werken aan de centralisering van de consument. Er zijn namelijk zoveel nieuwe mogelijkheden bij gekomen om in aanraking te komen met de klant. Denk aan digitalisering van de winkelvloer, maar ook de smartphone, tablet en 4G. Daardoor is het niet verstandig om in kanalen, mediums en devices te denken. Consumenten doen dat namelijk ook niet.

Donderdag 19 maart stond Emerce eRetail 2015 op het programma, een jaarlijkse terugkerend evenement gefocust op de toekomst van online, omni- en cross-channel in de retailbranche. Ook dit jaar was er een sterk programma met afwisselde thema’s en sprekers over de huidige retail ontwikkelingen en innovaties.

Ik licht 3 lessen uit die ik zie als belangrijkste trends van 2015 in de retail-branche.

1. ‘Engaging the connected customer’

Mark Thomson (Zebra Technologies) opent met: ‘Omnichannel is dood’. Gelukkig nuanceert hij die uitspraak ook. Omnichannel is nog lang niet volwassen en bestaat ook niet in deze vorm, zeker niet in Nederland. Er zijn veel voorbeelden, maar vaak zijn ze pilot-basis en kleinschalig ingericht. In de Nederlandse markt is Ahold (Albert Heij)n een goed voorbeeld: het zelfscannen van boodschappen is beschikbaar in 200 van ongeveer 850 winkels.

Tijdens de sessie hebben de volgende cijfers vanuit Zebra Technologies veel indruk op me gemaakt:

• 80 procent van de consumenten is bereid persoonlijke informatie te delen
• 50 procent van de consumenten wil locatie-gebaseerde aanbiedingen ontvangen.

Dit geeft aan dat consumenten innovatie snel adopteren: de klant lijkt dus klaar te zijn voor omnichannel. Het is juist om deze reden zo jammer dat de potentie van mobile nog steeds niet volledig wordt ingezet. De consument is aanwezig via mobile en dat zal de komende tijd alleen maar toenemen. Vaak horen we dat het lage conversiepercentage zorgt voor een lagere investering in mobiel. Uiteraard is het logisch dat een niet-geoptimaliseerde mobiele ervaring niet tot conversie leidt. De consument wordt het komende jaar aan maar kritischer, net als Google.

Dit zijn de 3 pijlers voor omnichannel:

• ‘Connecting with shoppers’: Creëer touchpoints met klanten. Mobile is hier erg geschikt voor, omdat de instap laagdrempelig is. Denk aan loyaliteitsprogramma’s op mobiel en het actief stimuleren van wifi-netwerken in winkels, zodat je bezoekers kunt herkennen.
• ‘Enabling associates’: Anno 2015 wordt er steeds meer gevraagd van alle betrokkenen. Het faciliteren van de juiste middelen en technologieën is daarom noodzakelijk. Bijvoorbeeld bij de verkoopmedewerkers in winkels. Het gaat bij omnichannel veel meer om de creatie van een ‘personalized shopping experience’.
• ‘Empowering IT’: Omnichannel is erop gefocust om klantgerichter te werk te kunnen gaan en de consument beter te bedienen. De IT maakt het mogelijk om steeds meer touchpoints te faciliteren en met elkaar te samenwerken.

John Lewis wordt door Zebra Technolgy tijdens de sessie vaak genoemd als voorbeeld op het gebied van omnichannel en IT: John Lewis besteedt 38 procent van haar budget aan IT, in 2008 was dit nog maar 15 procent. Dit geeft aan dat John Lewis veel investeert in het opschalen van touchpoints, en de communicatie tussen alle datasystemen.

“65% of sales lost due to out of stocks can be recovered with 10% off when back in stock. – Mark Thomson

2. De digitale ervaring personaliseren

Snow+Rock is een aanbieder van outdoor- & wintersport-artikelen in het Verenigd Koninkrijk met een aantal fysieke winkels. Snow+Rock wil zich graag positioneren als een autoriteit in dit marktsegment. Het bedrijf is zich ervan bewust dat ieder touchpoint met de consument waardevol kan zijn, zeker als de touchpoints tot positieve klantervaringen leiden, geeft David Kohn aan.

Snow+Rock heeft online ook een aanpak gevonden om hun autoriteit uit te stralen. Ze laten hun content en productinformatie schrijven door een gepassioneerd online team dat bestaat uit 8 personen, die zelf een passie hebben voor outdoor & wintersport. Het bedrijf zet online een gepersonaliseerde ervaring neer. Op die manier weet Snow+Rock veel conversiedrempels weg te nemen. De content en productinformatie beantwoorden de vragen van de consument, waardoor die een ‘persoonlijke’ ervaring heeft.

Hierboven zie je welke acties je kunt ondernemen om de conversiemomenten op de website te verbeteren. In de praktijk komt het zelden voor dat bedrijven met content werken aan de user experience en persuasion.

Omdat Snow+Rock werkt met een team met passie voor het eindproduct en ervaring in het gebruik, weten ze welke informatie interessant en relevant is om met klanten te delen. Deze informatie is op de website dan ook ondergebracht in de shopping guides, de mogelijkheid om producten te filteren en de beschrijvingen. Op de site staat bijvoorbeeld een uitgebreide omschrijving van de pasvorm van een bergschoen.

3. Transformatie van high street retailer tot global brand

Philip Mountford van Hunkemöller introduceert de beweegreden voor rebranding en het waaromj voor het kiezen voor persona’s. Shero (She Hero) is de persona waarop de rebranding van Hunkemöller gebaseerd is. Het  doel van deze rebranding is het verjongen van de Hunkemöller-shopper.

Hunkemöller heeft haar bedrijfsvoering aangepast aan deze persona.

 If she doesn’t like it, we don’t do it – Philip Mountford

Sinds de keuze voor Shero komen de producten van Hunkemöller voort uit design in plaats van inkoop van collecties. De winkelinrichting en het service level zijn hierop aangepast en Sylvie Meis en de slogan ‘So me’ zijn eraan verbonden.

Shero heeft een verschuiving naar een branded omnichannel-strategie teweeg gebracht. Hunkemöller profileert zich dan ook als een social business. Een direct voorbeeld hiervan is de Sexy Legs- campagne van Hunkemöller: het bedrijf bereikte hiermee veel positieve ‘fun publicity’.

68 procent van de Hunkemöller-klanten start de customer journey online, terwijl 63 procent van de bestellingen in-store worden afgehaald. Dat geeft een mooi beeld van de omnichannel-strategie van Hunkemöller. Philip Mountford de ambitie om de in-store ervaring te verbeteren met de ‘flagship store’ in Dusseldorf uit. Het aantal touchpoints met de consument neemt op deze manier snel toe.

Conclusie: gebruikers zijn niet bezig met online vs. offline

Bij omni- en multi-channel is de eindgebruiker niet bezig met het onderscheid van online en offline kanalen. De consument ziet organisaties als één merk. Consumenten geven duidelijke signalen af dat ze klaar zijn voor een omni-channel-ervaring in retail. Dit blijkt wel uit de adoptie van nieuwe technologieën en netwerken door de consument.

Synchroniseer alle bronnen van contact

Om als organisatie succesvol te worden in de customer journey, is het belangrijk dat we begrijpen hoe de consument denkt en op welke momenten (touchpoints) de consument zijn behoeften kenbaar maakt. Logisch vervolg is het synchroniseren van alle bronnen waar er contact is geweest met de consument. Het profileren van de bezoekers neemt een steeds prominentere rol in binnen de multi-channel aanpak. Door consumenten over individuele kanalen aan elkaar te koppelen, ontstaat er veel inzicht in de individuele customer journey.

Hoe ziet de customer journey eruit?

De volgende uitdaging is om juist daar aanwezig te zijn waar de consument zich bevindt en dan nog het liefst met een relevante en gepersonaliseerde boodschap. De insteek hiervan moet zijn om de klantervaring te verbeteren en te optimaliseren. De consument ontvangt een gepersonaliseerd passend aanbod op basis van de behoefte die de klant op dat moment heeft. Innovatie en ontwikkeling zal ervoor zorgen dat we steeds meer touchpoints en KPI’s kunnen opstellen en doormeten van de consument. We kunnen de customer journey onderverdelen in drie fases:

• Touch: Merkbekendheid, cognitie
• Tell: Attitude, preferentie
• Sell: Intentie, aankoop

Deze fases kenmerken zich door veranderende behoeften van de consument. Op basis van die behoefte moet ook de marketingmix richting de consument dynamisch zijn. Het is van belang om per fase te sturen op relevante key peformance-indicatoren voor de individuele touch points van de consument.

Klantcentralisatie: geef je klant een zo goed & passend mogelijk aanbod

Tijdens eRetail heb ik klantcentralisatie vaak terug horen komen, terwijl dit een andere individuele betekenis had. Ik geloof erin om de klant een zo goed mogelijk en passend aanbod te geven op basis van de signalen die we vanuit de consument ontvangen. De plaats van de consument zal hier dan ook een factor in zijn: het bundelen van de mogelijkheden om de consument te bereiken zal op de korte termijn de klantervaring verbeteren.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.