De nieuwe Netflix van de zorg herken je zo

Angst regeert de bestuurskamers van de zorg. En als we opper-kantelaar Jan Rotmans mogen geloven is het geen angst, maar zelfs paniek. Men is bang voor imago- en reputatieschade, krimp en uiteindelijk voor voortbestaan. Vaak is dat ingegeven door toenemende marktwerking, extra eisen aan kwaliteit, issues rond veiligheid of privacy, incidenten, veranderende regels, structuren, samenwerkingsovereenkomsten, bezuinigingen of consolidatie. En steeds vaker door mondige patiënten.

Angst remt innovatie, terwijl het juist nu nodig is

De angst is verklaarbaar maar niet effectief. Angst is namelijk een slechte raadgever en remt innovatie. Terwijl dat nu juist nodig is. Er staan nieuwe partijen klaar om het roer over te nemen als je niet waakzaam bent.

Lessen van Netflix

Om te begrijpen hoe nieuwe toetreders voet aan de grond krijgen in stabiele ecosystemen zoals de zorg, zijn er lessen te trekken uit de opkomst van Netflix. Netflix is een disruptief online business- model voor het kijken naar series en films. Door dvd’s per post te bezorgen hebben ze eerst het businessmodel van filmverhuurbedrijf Blockbuster om zeep geholpen. Deze Amerikaanse versie van Videoland kon de nodige verandering zelf niet realiseren en ging in 2010 failliet.

De echte ommekeer kwam in 2013, toen Netflix zich ging richten op achterwaartse integratie van de keten door zelf ‘great content’ te creëren. Het indrukwekkende House of Cards dient daarbij als vlaggenschip. De intentie was om ‘HBO sneller in te halen dan dat ze door HBO ingehaald zouden kunnen worden.’

Je wilt niet verrast worden

Een prachtig streven, maar deze competitiedrang bleek niet de grootste reden van hun succes. De oorzaak lijkt eerder terug te vinden in hun identiteit. En dat is lastig te kopiëren of zelfs maar te stelen (vrij naar Picasso). Maar identiteit is wel te herkennen.

9 kenmerken van de nieuwe Netflix in de zorg

Als zorgbestuurder wil je niet verrast worden, en al helemaal niet door dit soort disruptieve nieuwkomers. Herken daarom de Netflix in de zorg aan de hand van de volgende negen kenmerken:

1. Ze zijn zelfbewust en gedisciplineerd

Netflix is altijd trouw gebleven aan personalisatie en on-demand televisie kijken. Vanaf 2010 werd online streaming video populair en verloor dvd-verhuurder Netflix steeds meer van haar klanten. Door niet op te geven en de machtige studio’s te omzeilen, werd het bedrijf ze alsnog succesvol in online streaming.

Eerder schreef ik over ‘one size fits none’: de nieuwe Netflix van de zorg is extreem gefocust en fanatiek in het vervullen van de persoonlijke klantwens van de patiënt.

2. Ze starten onder de radar in een niche, meestal buiten de gebaande paden

Groot genoeg om te kunnen groeien, zonder zichzelf te verliezen in te grote ambities. Nu zijn de succesverhalen vooral te vinden binnen de gebaande paden, maar het zal niet lang meer duren voordat ook organisaties buiten de verzekerde zorg om naam zullen maken.

Een goed voorbeeld hiervan is de samenvoeging van de Philips-divisies Healthcare en Consumer Lifestyle. Onder invloed van consumentisme en automatisering vervagen de grenzen tussen consument en patiënt.

3. Ze kennen het verschil tussen content, goede content & fantastische content

De recente miljoeneninvestering in het Nederlandse WeTranfer bewijst maar weer eens dat goede content ook gewaardeerd wordt. Draag daarom niet bij aan nog meer ruis, maar creëer iets waar mensen geld voor over hebben. Terwijl Bruce Springsteen zingt over ‘fifty-seven channels and nothin’ on’, komt Netflix met nieuwe content waar mensen voor willen betalen.

4. Ze kapitaliseren en beschermen hun unieke ICT oplossingen

Informatietechnologie is kostbaar en eenmaal gebouwd lastig te veranderen. Beroepen als ontwikkelaar en programmeur zullen ook in de zorg verschijnen. Automatisering van processen kan bijdragen aan lagere kosten en hogere tevredenheid.

Zo claimt het Amerikaanse Theranos met een druppel bloed en een klein apparaatje de grote laboratoria in een keer overbodig te maken. In Nederland investeren zorgverzekeraars De Friesland en Achmea in een Twentse versie van dit lab-on-a-chip.

5. Ze pakken de ontevredenheid bij klanten aan met gepersonaliseerde oplossingen

Zorg in Nederland is goed maar duur. Je kunt het op vooraf ingestelde meetpunten in de patient journey nog zo goed doen, de uiteindelijke tevredenheid kan tegenvallen. Het gaat er dan om te achterhalen waar die ontevredenheid in zit. De essentie zit ‘m in het begrip voor de totale omvang en uniciteit van wat een patiënt meemaakt, in combinatie met een heldere focus op hoe jij het leven van je klant een klein stukje beter of leuker kunt maken.

6. Ze houden innovaties onder de pet totdat het moment daar is

Een angstcultuur maakt innoveren moeizaam. Het nemen van risico wordt niet goed begrepen, men staat niet open voor nieuwe ideeën en starre werkprocessen blokkeren ieder succes. Maar zet je schrap voor een tsunami aan (online) innovaties.

De Nederlandse GGZ is koploper in Europa als het gaat om innovatieve blended care (ook wel e-Health-)oplossingen. Bekende partijen zijn Minddistrict, Karify/IPPZ en MijnGezondheid.net/Pharmapartners. Nu heeft de dokter het samen met je zorgverzekeraar nog voor het zeggen, maar zodra ook dat kantelt, zijn dit de partijen die grote groepen consumenten aan zich weten te binden met hun eigen digitale dossier. Door mensen als Jan Rotmans verwacht ik dat ook het gesloten systeem van de zorg sneller op de kop gaat dan we nu denken.

Een deel van het succes heeft Netflix te danken aan de opkomst van YouTube. Online televisiekijken werd populairder en ze konden mee op die golf. De juiste momentum pakken scheelt een hoop kosten aan marketing en adverteren.

7. Ze geven dokters en verplegers respect, ruimte & vertrouwen terug

Het gemor is momenteel groot. Netflix doet hetzo goed omdat ze creatieve filmmakers de ruimte hebben gegeven. Bovendien doen ze er nu alles aan om die relatie warm te houden.

8. Ze hanteren slimme tarieven

Met een Netflix-abonnement van 7,99 euro per maand is het niet erg als je maar twee keer hebt gekeken en vertel je enthousiast aan je vrienden als je er meer uit hebt weten te halen (meer value for money naarmate je vaker kijkt). Transparantie over prijs en kwaliteit is nu een groot probleem in de zorg. Nieuwe toetreders zullen dit probleem zien als kans om zich te onderscheiden.

9. Ze waarderen een sterke bedrijfscultuur en begrijpen wat mensen drijft en vasthoudt

Het bieden van het hoogste salaris in de markt wordt door Netflix gezien als efficiëntste middel om de beste mensen aan te trekken en tevreden te houden. Kernwaarden en gedrag zijn belangrijk, maar alleen zichtbaar in wie er komt, blijft en vertrekt.

Hoe nu verder?

Heb je de nieuwe Netflix in de zorg gevonden, dan raad ik je aan deze niet te imiteren. De wereld verandert snel en jij nog sneller. Probeer daarentegen eens de creatieve suggestie van Rishad Tobaccowala, Chief Strategist van de Publicis Groupe:

Build a case for why you are wrong. If you cannot do so then maybe you have not really thought through an issue at all!

Met andere woorden: gebruik de angst om het denkkader te verbreden en nieuwe invalshoeken te ontdekken.