Digitale reclame vs. digitale transformatie: waar ga jij voor?

Digitale marketing is niet makkelijk. Elke dag wordt er een nieuw buzzword geboren, staat er een nieuwe applicatie in de schijnwerpers en komt er een nieuw digitale marketing-platform op de markt. De breedte van het vakgebied maakt het definiëren van een digitale strategie steeds moeilijker. Daarom is het goed om eens te gaan kijken naar uitersten wat betreft invalshoeken. Mijns inziens zijn dat de volgende twee: digitale reclame en digitale transformatie.

Twee definities

Het vervelende is dat deze begrippen vaak op één hoop gegooid worden: ze zijn namelijk beide ‘digitaal’ en worden vaak nog aangestuurd door de marketingafdeling. Maar de vraag waar je je mee bezig gaat houden, is belangrijk. Dat bepaalt wat je eindresultaat wordt. Eerst even wat definities, bij gebrek een Nederlandse wiki heb ik ze zelf gemaakt:

Digitale reclame: het gebruiken van technologie en internet om potentiële klanten te bereiken met relevante content. Technologie maakt targeting en meetbaarheid vaak efficiënter en beter; ook maakt het nieuwe types content en interactie mogelijk.

Digitale transformatie: het gebruiken van technologie en internet om nieuwe klantervaring en nieuwe bedrijfsmodellen te creëren. Technologie maakt een andere manier van zaken doen mogelijk.

Deze definities schieten te kort om echt aan te geven wat nu het verschil tussen beide is. En digitaal blijft dan een vaag begrip in je organisatie, zowel richting het management, als naar medewerkers en partners toe. Om wat orde te scheppen geef ik in de artikel de fundamentele verschillen aan tussen digitale reclame en digitale transformatie.

‘Business as usual’ versus iets nieuws

Het uitgangspunt van beide begrippen is het grootste verschil: het geeft namelijk aan hoe groot de noodzaak tot fundamentele veranderingen is in je marketingstrategie. Neem je je bestaande marketingconfiguratie, zoals je product en de bijbehorende verkoopkanalen, als een vaststaand feit, dan ga je voor digitale reclame. Ga je juist voor (drastische) veranderingen, dan ben je bezig met digitale transformatie. Een lastige keuze, maar wel eentje die tot compleet andere antwoorden leidt.

Ikea: schitterende digitale reclame, maar geen digitale transformatie

Kortgeleden scoorde Ikea nog hoge ogen met het ‘Book-Book’. Op het gebied van digitale reclame was dit een groot succes. De video ging viraal, en in traditionele reclame-KPI’s is dat de ultieme uitkomst.

Maar vanuit het uitgangspunt van digitale transformatie faalde Ikea. Want terwijl Book-Book een enorm succes is, zegt het bedrijf tegelijkertijd zelf dat het op e-commerce-gebied de boot volledig gemist heeft.

E-commerce is domein van digitale transformatie, namelijk het aanboren van compleet nieuwe kanalen met een bijbehorende klantervaring. Wat betreft digitale reclame is Ikea een groot voorbeeld te noemen, maar als het gaat om digitale transformatie is Ikea in vergelijking met andere retailers (vooralsnog) een mislukking. Het mag duidelijk zijn wat bij Ikea het digitale uitgangspunt was.

Mindset: brand-centric versus user-centric

De mindset geeft aan in hoeverre je aan je merk denkt, of juist aan je consument. Bij digitale reclame zet je je merk centraal. De slogan en creativiteit is belangrijk, en die worden vaak tot in den treuren bediscussieerd. Logisch, want veel merken willen een bepaalde perceptie creëren, binnen merkwaarden, visuele identiteit, en alles waar daarbij hoort. Het gaat uiteindelijk om het merk, dat staan centraal. Een prachtig voorbeeld, je hebt het waarschijnlijk al wel gezien, is nog altijd de presentatie van de Carrousel van Don Draper in Mad men.

Bij digitale transformatie zet je de gebruiker centraal. De mindset is dan: wat willen we de gebruiker bieden? Aan een creativiteit, hoe goed ook, heeft de gebruiker niets in zijn dagelijkse leven. Aan een digitaal product wel. Zo heeft Delta Airlines een Fly Delta-applicatie, waarmee je snel via je mobiel zaken kunt regelen. Een duidelijk voorbeeld van een applicatie gericht op de gebruiker en het creëren van een nieuwe klantervaring.

Doelstelling: reclame versus klantbeleving

Met het voorgaande voorbeeld is ook meteen de doelstelling van beide strategieën duidelijk. Ga je voor het triggeren van mensen om jouw product te kopen, dan ben je bezig met digitale reclame. Bij digitale transformatie ga je voor tevreden klanten en nieuwe manieren om ze het leven makkelijker te maken. Dat kan natuurlijk op verschillende manieren, en op verschillende momenten in de customer journey: vanuit het faciliteren van de ontdekking van je product, tot een betere aankoopervaring. En van gebruikerservaring tot service en aanbeveling. De doelstelling van digitale transformatie is dus veel breder dan die van digitale reclame. 

Uitkomst: campagne versus digitaal product

Wat je uiteindelijk bereikt als marketingmanager, wordt grotendeels bepaald door de invalshoek die je kiest bij reclame en transformatie. In het geval van digitale reclame lever je een campagne op, met onder andere een mediastrategie, focusgroepen, creativiteit, banners, video’s, metingen voor views en CTR.

In het geval van digitale transformatie lever je een digitaal platform, product of kanaal op. Dat kunnen, afhankelijk van je strategie, websites, applicaties, e-mails, service-platforms, maatwerk-platforms, e-commerce, vraag & antwoord-platforms en self-service platforms zijn. Ook in de briefing naar je bureau is het dus belangrijk te weten waar je naar op zoek bent: reclame of transformatie. Het beste is natuurlijk nog om dat mede te laten bepalen door je bureau. 

Horizon: korte termijn versus lange termijn

De horizon is uiteindelijk bepalend voor jouw strategie. Als je kortetermijnsucces wilt (of moet) behalen, dan is digitale reclame meestal de voor de hand liggende manier. Een promotiecampagne heeft vrijwel zeker verkoop tot resultaat. Bij digitale transformatie is het perspectief meestal voor de lange termijn: het gaat namelijk om een nieuwe manier van zaken doen, die gericht is op resultaat op lange termijn. De veranderingen bij digitale transformatie zijn veel fundamenteler, dus de kans op echt drastische veranderingen in je resultaat is natuurlijk ook veel groter. 

Skills: media versus product

De skills die je nodig hebt zijn voor beide strategieën compleet anders. In het geval van digitale reclame heb je vooral medi strategie, creativiteit en audiovisuele productie nodig. Dit om de perfecte campagne op te leveren. Doe vooral inspiratie op met wat schitterende Superbowl-reclames. In het geval van digitale transformatie gaat het om heel andere zaken. Je hebt buiten marketingstrategen ook businessstrategen nodig, product-mensen, user experience-specialisten en programmeurs. Dit om de beste digitale producten te maken. 

Benchmark: Coca-Cola versus Uber

Misschien wat afgezaagd, maar wel waar. De benchmark is voor beide insteken compleet anders. Ga je voor de beste digitale reclame, dan ben je hoogstwaarschijnlijk fan van Coca-Cola, toch een meester in de reclame. Ga je voor digitale transformatie, dan ga je voor merken als Uber en Netflix. Op reclameterrein vrijwel onbekend, maar wat betreft transformatie de beste benchmark denkbaar. 

Maak voor jezelf uit wat je zoekt!

De meeste organisaties laten in het midden wat digitaal voor hen is. Er zijn maar weinig organisaties met een digitale reclame-afdeling en een aparte digitale transformatie-afdeling. Het is allemaal gewoon digitaal.

Maar feitelijk zijn de disciplines totaal anders. En als je niet duidelijk hebt waarvoor je gaat, ben je gedoemd te falen in je strategie. Wees hierin als digitaal manager duidelijk naar je organisatie en weet waar je management naar op zoek is. Neem het voortouw om een strategie te formuleren die past bij de wensen en doelstellingen van je organisatie. Met beide opties kun je mooie dingen bereiken. Maar je hebt slechts één budget, dus zonder keuzes te maken, kom je er helaas niet uit. Maak je wél de juiste keuzes, dan ben je het absoluut waard topverdiener te zijn! 

Illustratie intro met dank aan Fotolia.