Display advertising: dit zijn de trends voor 2015

Wat staat er voor 2015 allemaal op stapel in de wereld van display advertising? Waar kun je het beste je focus op leggen en waar liggen de kansen binnen display advertising? In dit artikel blikken we terug op de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar en deel ik mijn visie op de ontwikkelingen voor het komende jaar. Riemen vast!

Wat gebeurde er vorig jaar?

Ook in 2014 was display advertising weer volop in beweging. Programmatic buying (realtime bieden op advertentieruimte om een specifieke advertentie aan een specifieke consument te laten zien) groeide sneller dan ooit tevoren. Adverteerders investeerden miljarden euro’s meer in mobiel en rich media inventory kwam volop beschikbaar binnen de exchanges; de ‘marktplaatsen’ waar advertentieruimte wordt verhandeld.

Video kreeg steeds meer aandacht

Video was het afgelopen jaar een belangrijk aandachtspunt voor veel adverteerders, aangezien de meesten hier nog relatief weinig mee hadden geëxperimenteerd. Ook de groeiende aandacht die video krijgt van giganten als Google droeg daaraan bij.

Nieuwe partijen blijken helemaal niet zo vernieuwend

Het landschap van display advertising is er het afgelopen jaar voor velen niet overzichtelijker op geworden. Nieuwe termen en partijen schieten als paddestoelen uit de grond. Veel nieuwe startups positioneren zich niet als de zoveelste DSP, maar presenteren zichzelf vaak naar adverteerders en investeerders alsof ze tot een totaal nieuwe categorie behoren. Dat is echter zelden ook echt het geval. Veel van deze partijen zijn gewoon onderdeel van een bestaande categorie, maar voegen één of meerdere elementen toe die (deels) afwijkend zijn van de gevestigde orde.

Investeringen nemen toe

Doordat adverteerders inmiddels ook steeds beter over de kanalen heen kijken, nemen de investeringen in display advertising toe. Display advertising speelt in veel gevallen immers een cruciale rol in de hele onlinemarketingmix en kan eigenlijk niet langer over het hoofd worden gezien.

Display advertising trends voor 2015

Wat kunnen we de komende maanden allemaal verwachten? De belangrijkste trends op een rij.

Programmatic buying zal verder groeien in 2015

Programmatic buying blijft zich in een enorm snel tempo ontwikkelen. Het aantal impressies dat verhandeld wordt via programmatic buying zal in 2015 zeker weer gaan toenemen, evenals de uitgaven die adverteerders doen.

In feite staan we nog slechts aan het begin, aangezien miljarden impressies nog steeds iedere dag op een inefficiënte manier worden verhandeld. Door de toenemende beschikbaarheid van rich media inventory binnen de exchanges, kunnen bovendien ook veel adverteerders met weinig ervaring op dit vlak niet langer om deze ontwikkeling heen.

Ook in 2015 staan er weer veel innovatieve ontwikkelingen te wachten. Door de sterke focus van de grote marktpartijen, komt er steeds meer technologie beschikbaar waardoor de ROI van adverteerders kan worden verbeterd. Het belooft in ieder geval weer een geweldig jaar te worden met veel kansen voor adverteerders die voorop lopen op dit vlak.

Sturing op juiste data voor betere absolute ROI

Vaak sturen adverteerders nog altijd op de verkeerde KPI’s om hun bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Wanneer je de juiste data weet te meten, daarop kunt optimaliseren en sturen, win je het spel. Niet voor niets blinken vrijwel alle winnaars in het online landschap uit op het gebied van data. Veel adverteerders sturen nog op marketing efficiency, in plaats van op de ROI onderaan de streep. Zonde, want het draait immers om wat je onderaan de streep bereikt. Zoals ik in juli al schreef, beperkt de sturing op marketing effiency in veel gevallen juist de financiële groei of het leidt tot verkeerde beslissingen.

Als het doel is om de ROI onderaan de streep te vergroten, zou je biedstrategie zich niet moeten richten op een vaste CPA, CPL of CPS. Door de sturing op deze KPI’s stuur je op de efficiency van individuele (trans)acties in plaats van op de absolute ROI van het totale aantal (trans)acties.

Een goede marketeer kan de vraag of hij op een CPA van 80 of van 90 dollar moet sturen niet beantwoorden, omdat hij meer informatie nodig heeft om daarover iets te kunnen zeggen. Het verschil in volume dat sturing op een CPA van 80 dollar in plaats van 90 dollar zou kunnen veroorzaken, bepaalt in feite welke optie voor een betere absolute ROI zorgt.

Cruciaal is dat je op de juiste data stuurt. Data die daadwerkelijk direct je financiële resultaat beïnvloedt. In 2015 zullen steeds meer adverteerders met deze sturing voorop gaan lopen en andere adverteerders het nakijken geven, omdat ze simpelweg beter in staat zijn om op de juiste wijze te optimaliseren.

Native advertising zal groeien in 2015

Al steeds meer zie je native advertising terugkomen in het aanbod voor programmatic buying. Het aantal publishers en adverteerders dat hiermee actief is, is echter nog vrij beperkt. Door de sterke relevantie van deze wijze van adverteren, zal native advertising in 2015 waarschijnlijk veel meer aandacht gaan krijgen in de markt.

Voor publishers is het een extra bron van inkomsten die op een relevante manier gegenereerd worden. En voor adverteerders is het een mooie aanvulling om op een relevante manier bereik te vergroten. Nu programmatic buying steeds vertrouwder wordt voor alle partijen in de markt, zullen we zeker meer aanverwante vormen van display advertising tegen gaan komen.

Met native advertising genereren publishers op een relevante manier inkomsten en voor adverteerders zorgt het voor relevant bereik.

Ook op dit vlak liggen er veel kansen in 2015! Juist wanneer een ontwikkeling als deze zich nog in een beginnend stadium bevindt, is het voor adverteerders een geweldige manier om voorop te lopen en direct mooie resultaten te boeken.

Video zal verder groeien, ook buiten de bestaande platformen

Video zal onverminderd hard gaan groeien in 2015, juist buiten de platformen om. In 2015 verwacht ik dat we op veel grotere schaal videocontent tussen bestaande content gaan zien. Door de groei van Facebook op het vlak van video zal de concurrentie tussen Google en Facebook op het gebied van video advertising verder gaan toenemen. Facebook heeft een fantastisch interessante positie om een leidende rol op dit vlak te gaan spelen, en ik verwacht dat ze in 2015 met grote innovaties zullen komen.

Aangezien mobiel ook nog steeds hard groeit, zal video advertising op mobiel dit jaar ook hard meegroeien. Voor marktpartijen die voorop lopen in deze ontwikkeling liggen er veel kansen, zeker wanneer je bedenkt dat de meeste adverteerders nog gefocust zijn op de desktop. De ervaring van een video-advertentie op een smartphone en tablet is heel anders dan op de desktop. Dat maakt het essentieel om hier op in te spelen met een andere lengte en inhoud van je advertenties.

Data, data en nog eens data!

Technisch gezien zijn er al talloze mogelijkheden om interne en externe data te combineren zodat je tot betere beslissingen binnen programmatic buying kunt komen. Veel partijen doen echter nog weinig op dit vlak en maken vaak maar op beperkte wijze gebruik van de data die ze zelf al hebben.

De data die je als adverteerder zelf al hebt, zal meer en meer een asset blijken in de toekomst. Juist met deze data en het gebruik ervan kun je je differentiëren binnen het onlinemarketinglandschap. In 2015 zullen we veel meer gepersonaliseerde advertenties gaan zien, wat voor alle betrokken partijen een goede ontwikkeling is.

Nog te vaak wordt display advertising ‘stand alone’ afgerekend op resultaten, wat vrijwel altijd een verkeerd beeld geeft van de realiteit.

Display wordt meer bestuurd als onderdeel binnen de totale mix

Display advertising heeft in veel gevallen een aantoonbaar groot effect op de prestaties van andere kanalen en kan daarom niet ontbreken binnen de onlinemarketingmix. Nog altijd wordt display advertising vaak stand alone afgerekend op de resultaten, wat in vrijwel alle gevallen een totaal verkeerd beeld geeft van de realiteit.

Wanneer je met display advertising aan het begin van de funnel zit, is de invloed op bijvoorbeeld search vaak veel groter dan wordt gedacht. Andersom is het zo dat met retargeting het directe effect van display advertising vaak wordt overschat. Uiteindelijk gaat het om het effect van verschillende middelen op de totale ROI. Voor adverteerders is het cruciaal om meer naar het effect van het totaalplaatje te kijken, zodat je weet dat je aan de juiste knoppen kan draaien om tot het beste resultaat te komen.

Contextueel adverteren zal verder gaan groeien

Met name Google zet sterk in het op contextueel adverteren binnen display. Door het enorme netwerk van Google partners en de goede technologie heeft Google een ongekend grote voorsprong op dit vlak. Met een netwerk van miljoenen (niche-)websites zijn er geweldig mooie resultaten te bereiken als het gaat om contextueel adverteren.

Veel adverteerders hanteren nog altijd een identieke aanpak voor hun search en display campagnes binnen Google AdWords. Zonde, want het opbouwen en optimaliseren van specifieke Google Display Network-campagnes loont enorm en is voor veel grote adverteerders zelfs één van de belangrijkste ‘drivers’ van hun absolute ROI onderaan de streep.

Waar moet je mee aan de slag?

Display advertising zal wederom sterk gaan groeien in 2015. Met tal van nieuwe innovaties zullen adverteerders weer nieuwe mogelijkheden aan kunnen boren. Voor adverteerders die voorop lopen en op de juiste data sturen, betekent dat een geweldig jaar met volop mogelijkheden. Voor marketeers breekt sowieso een geweldig jaar aan, want door de toenemende mogelijkheden kunnen degenen die van testen houden weer volop hun energie kwijt.

Foto’s met dank aan Fotolia