De gay consument: torenhoge inkomens en andere mythes [onderzoek]

In de laatste vier decennia hebben veel bedrijven – van lokale winkeliers tot multinationals – zich gericht op ‘de LHBT consument’. Wat waren hun redenen? Hadden ze succes? In dit artikel lees je meer over de waarheden en mythes rondom die rijke, gay trendsetters. 

Met LHBT bedoel ik Lesbisch, Homoseksueel, Biseksueel en Transgender. De politiek correcte verzamelbak van vier groepen, die als enige overeenkomst hebben dat ze een seksuele minderheid zijn, maar die vier compleet verschillende consumptiepatronen hebben.

Waarom regenboogmarketing?

Toen ik werd gevraagd door twee A-merken hoe zij De Gay Consument konden bereiken, vroeg ik: “waarom wil je dat?”. Het antwoord was “omdat ze meer verdienen, twee inkomens hebben, hoger opgeleid zijn en trendgevoelig, en een luxe leven leiden”. Kortom, ‘ze’ hebben veel geld en willen het uitgeven. Overduidelijk een ideale klant! Maar de meeste van die feiten zijn deel van de gay mythen (en ja, die grap is makkelijk ;-).

Trends in marketing

Marketingtechnieken hebben zich ontwikkeld van mass marketing in de jaren 70 (“te koop: blauwe schoenen”), via direct marketing in de jaren 80 (“koop nu deze blauwe schoenen”) en dialoog marketing in de jaren 90 (“mensen zoals u kopen blauwe schoenen”) tot 1-op-1 marketing (“u zou deze schoenen nu moeten kopen”).

Stap voor stap hebben bedrijven hun benadering van klanten veranderd van één of twee verschillende manieren naar een hele reeks van segmenten, methodes en media. Het internet, en de lage kosten van online- en e-mailmarketing dragen bij aan deze trend. Kennis van de klant en de mogelijkheid om zijn interesses op te slaan via cookies versterken dit nog eens.

Men wil meer klanten, meer winst – en om dat te bereiken heeft men marktsegmenten gedefinieerd, waarvan ze denken dat die speciale aandacht verdienen. Eén zo’n segment is De Gay Consument.

Onderzoek en mythes

In mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow heb ik een een consumentenenquête opgezet, om inzicht te krijgen in de genoemde aannames. In totaal hebben ruim 3.100 mensen de online enquête ingevuld, verdeeld over een aantal vooraf gedefinieerde groepen. Dit vond ik opvallend, omdat het invullen een goede 15 minuten kostte. De meeste vragen waren wel meerkeuze, maar je moest toch wel even nadenken. Er was geen beloning, en geen loterij aan verbonden – blijkbaar vonden veel mensen dit onderwerp gewoon de moeite waard.

Ik probeerde zoveel mogelijk weg te blijven van bestaande onderzoeken, omdat die vaak worden vertroebeld door de belangen van de onderzoeker, bijvoorbeeld een diversiteitsconsultant of gay marktonderzoeker die belang heeft bij bepaalde uitkomsten (zie * hieronder).

Mijn proefschrift kijkt naar de waarheden en mythes achter deze marketingstrategie (of tactiek), het profiel van gay consumenten, hun behoeften en bestedingspatronen en de manier waarop leveranciers hier op inspelen. Het onderzoek heeft als doel het antwoord te vinden op de vraag: “Marketing the Rainbow – is er een pot goud aan het einde van de regenboog?”

De aanname van het inkomen

Allereerst verdienen homomannen gemiddeld minder dan hetero’s, hetgeen deels kan worden verklaard door het feit dat ze (vaker) terechtkomen in beroepen die als ‘vrouwelijk’ worden gezien – en zoals we weten verdienen vrouwen gemiddeld minder dan mannen. Aan de andere kant verdienen lesbiennes meer dan hetero vrouwen, met dezelfde redenering: ze werken vaker in beroepen die meestal door het andere geslacht worden uitgeoefend.

Het CBS geeft als gemiddeld inkomen voor de Nederlander € 36.400 (2013). Een onderzoek van gay glossy sQueeze en de website gay.nl zette dit op € 30,000 voor gay mannen. Als correctie hiervoor geldt wel dat de lezers en bezoekers van deze twee media waarschijnlijk een stuk jonger zullen zijn dan de gemiddelde Nederlander.

Een artikel in Economische Statistische Berichten concludeerde ook dat gays gemiddeld 3% minder verdienen dan hetero’s. Dus: het hogere inkomen van homo’s is een mythe.

Twee inkomens?

In mijn onderzoek geeft circa 40 procent van de LHBT aan dat ze alleenstaand of -gaand zijn, tegenover 29% van de hetero’s. Dus dat dubbele inkomen geldt op zijn hoogst voor 60% van de gays – ALS beiden een baan hebben. Twee inkomens is dus niet de norm.

Opleiding

Hoewel veel LHBT overachievers zouden kunnen zijn, door het feit dat ze zichzelf waardig willen tonen, zijn er evenveel die het slachtoffer zijn van pesterijen of die bang zijn om op te vallen. Deze twee groepen kun je tegen elkaar wegstrepen: het gemiddelde opleidingsniveau is ongeveer hetzelfde als in de algemene bevolking – dit wordt in mijn enquête bevestigd. Einde van deel drie van de mythe.

Zijn ze trendsetters?

Hoewel het zo kan zijn dat een aantal leidende trendsetters, zoals Adjiedj Bakas duidelijk (lees: zichtbaar) gay zijn, geldt dit dan ook voor de hele gay bevolkingsgroep? Mijn vraag luidde: “beschouw je jezelf als trendsetter? Bij de hetero’s zei 11 procent “ja”, bij de homo’s was dat 21 procent. Bij de vraag “beschouw je (sommige) andere gays als trendsetter?” waren die percentages 67 procent tegenover 81 procent.

Conclusie: aannemen dat (de meeste) gays trendsetter zijn is onrealistisch. Hetero’s beschouwen zichzelf weliswaar minder als trendsetter dan gays, en meer gays beschouwen andere gays als zodanig, maar vind die early adopters maar eens!

Die luxe levensstijl dan?

Op mijn vraag: “vind je dat je een luxe leven leidt?” antwoordde ruwweg 75 procent van beide groepen “nee”! Dus ook de luxe levensstijl lijkt een mythe te zijn, hoewel dit natuurlijk ook een kwestie van perceptie kan zijn.

Omvang van de markt

Eén van de criteria van succesvolle marktsegmentatie is dat de doelgroep groot genoeg moet zijn om interessant te zijn.

De andere criteria zijn: homogeniteit in het segment (gelijke behoeften), heterogeniteit tussen de segmenten (andere segmenten hebben andere behoeften), segment is meetbaar, is toegankelijk en het reageert vergelijkbaar op een marketing stimulans. Meer over deze voorwaarden later.

Hoeveel mensen behoren tot het segment?

Iedereen kent wel de “10% regel”. Deze komt van het baanbrekende onderzoek van Alfred Kinsey uit 1948. Het probleem daarvan bleek echter (veel later) te zijn dat het vooral onder gevangenen was gehouden… Een groep waarbinnen homoseksuele contacten vaker voorkomen dan in de maatschappij, door het gebrek aan andere opties. Dus: die 10 procent is overdreven, maar wordt nog steeds erg vaak gebruikt wanneer daar een belang voor wordt gezien. Latere studies zetten het percentage op rond de 4% voor mannen en 3% voor vrouwen. Voor Nederland geldt een LHBT populatie van rond de 700.000, hoewel het getal 1 miljoen vaak de ronde doet.

‘Koopkracht van $ 830 miljard’

De eerder genoemde consultants zorgden voor krantenkoppen met “de koopkracht van de LHBT in de Verenigde Staten is $ 830 miljard”. Wie wil daar nu geen graantje van meepikken? Dit bedrag werd berekend door 10% van de bevolking te nemen en te vermenigvuldigen met het hoger dan gemiddeld inkomen.

Deze rekensom bevat dus fouten: het moet niet 10% zijn, maar 4%. Het inkomen is lager dan gemiddeld. En hoe zit het met al die mensen die geen inkomen hebben, zoals minderjarigen, werklozen en senioren? Maar het belangrijkst van alles: het inkomen is niet volledig discretionair, maar wordt beperkt door factoren als belasting, zaken van algemeen nut (stroom, gas) en andere kosten die betaald moeten worden.

Conclusie: in plaats van $830 miljard ligt de koopkracht eerder in de regio van $175 miljard. De (discretionaire) koopkracht van Nederlandse LHBT kan worden ingeschat op €7,5 miljard. Tuurlijk, nog steeds een enorm bedrag, dus moeten we nu allemaal op de regenboogtrein stappen? En op welk station? Reizen we eerste of tweede klas?

De sleutel van het succes: (geen) kinderen!

We hebben vastgesteld dat het gemiddelde inkomen lager is, maar er is één factor die alle anderen overtroeft: KIDS. Kinderen kosten véél geld, en véél tijd;  twee factoren die de allergrootste invloed hebben op consumptiepatronen.

In mijn onderzoek geeft 18 procent van de gays (m/v) aan kinderen te hebben, tegenover 72 procent van de andere groep. Dit laatste percentage is iets lager dan in de gehele bevolking (80 procent), omdat ik met name hetero’s zonder kinderen wilde laten deelnemen in het onderzoek (overigens meestal kindervrij, in plaats van kinderloos – een groot verschil!), om te zien of hun levensstijl zou overeenkomen met die van gays zonder kinderen. En wat dacht je? Dat klopt!

Moeten we nu aan regenboogmarketing gaan doen?

Dat hangt af van de business waar je in zit. Ik onderzocht 14 branches, van FMCG tot Hospitality, via auto’s, mode en onroerend goed. Sommige branches zijn succesvol geweest, andere niet. Als je bijvoorbeeld toegang tot de doelgroep weet te realiseren (één van de andere factoren van succesvolle doelgroepsegmentatie) ben je al een stap verder. Maar waar vind je ze? Ze wonen niet in bepaalde wijken. De gay pers in Nederland heeft een oplage van minder dan 20.000. Online biedt dan meer soelaas, vooral de sociale media. In een volgend artikel schrijf ik hier meer over.

Voor nu volstaat het om vast te stellen dat De Gay Consument niet bestaat. Er zijn tenminste evenveel types consument als in de hele bevolking, zo niet meer. Maar: gays ZIJN consumenten, ze hebben vaak een hoger discretionair inkomen dan Anita en Sjonnie met hun 1,8 kinderen, dus hun klantmanschap te winnen is zeker een optie die je moet bekijken. Wordt vervolgd.

* Dit artikel is onderdeel van mijn proefschrift Marketing the Rainbow, dat ik dit jaar hoop af te ronden.

Illustraties met dank aan Fotolia.