Nieuwe blik op seniorenmarketing: 3 originele cases

In Nederland is de vergrijzing in volle gang. Bijna 40 procent van de bevolking heeft de leeftijd van 50 jaar bereikt. Een percentage dat zeker blijft stijgen tot 2040. Hoewel bedrijven niet blind zijn voor deze ontwikkeling, blijven ze vaak terughoudend bij het inspelen op de wensen van ervaren doelgroepen. Niet in de laatste plaats omdat succesvolle voorbeelden van seniorenmarketing niet voor het oprapen liggen. Tijd om daar verandering in te brengen.

Niet alle 50-plussers over een kam scheren

In dit artikel beschrijf ik drie cases van organisaties die ‘leeftijd’ op een originele manier benaderen. Het maakt ze onderscheidend, verrassend en succesvol op de markt. Overeenkomst tussen de cases? Niet alle 50-plussers zijn gelijk: er wordt ingespeeld op de generatie waar mensen deel van uitmaken.

Doorwerkgever: laat veranderingen vertrouwd aanvoelen

Met pensioen gaan is een ingrijpende gebeurtenis. Het heeft impact op je daginvulling, plek op de maatschappelijke ladder en inkomen. De huidige generatie pensionado’s kiest er daarom steeds vaker voor door te werken na pensionering. Maar dat gaat niet vanzelf. Volgens de regels moet een gepensioneerde een paar maanden uit dienst zijn voordat er een nieuw arbeidscontract met de oud-werkgever kan worden gesloten. In dit gat duikt Sjaak van Heukelum van Doorwerkgever met de zogenaamde doorwerk-CAO. Hij neemt de dag na pensionering werknemers in dienst, en begeleidt ze direct bij het doorwerken bij hun oude baas.

Doorwerkgever speelt op deze manier naadloos in op de verwachting van de babyboom-generatie. Deze groep is altijd gewend geweest in loondienst bij dezelfde werkgever te werken. Onzekerheid over werkrelaties en vergoeding geeft dan al snel onrust. De doorwerkCAO biedt de zekerheid die nodig is. Van Heukelum: “We laten de verandering van werken voor en na je pensioen vertrouwd aanvoelen.”

Een generatie die gewend is aan begeleiding

Ook op andere terreinen verliest Doorwerkgever de specifieke wensen van haar doelgroep niet uit het oog. Met service spreekt ze een generatie aan die gewend is aan begeleiding. Specifiek betekent dit dat de software van het bedrijf wordt ingezet om te kijken wat er speelt onder de werknemers. En dat de applicaties die worden gebruikt, duidelijk en gemakkelijk in gebruik zijn. Levert het gebruik van die software geen problemen op bij de doorwerkende pensionado’s? “Wie denkt dat een 65-plusser online niet actief is, heeft het echt mis’”, zegt van Heukelum.

Tjolk: het product van vroeger in het jasje van nu

Soms is de beste inspiratie voor seniorenmarketing te vinden in cases die niet op 50-plussers gericht zijn. Neem de case van Tjolk. Dit zuiveldrankje maakt na jaren afwezigheid een revival door de doelgroep van vroeger (kinderen) aan te spreken op hun rol vandaag (ouder). Het is de gedeelde jeugdherinnering van de doelgroep die Tjolk ook vandaag relevantie geeft.

Pure nostalgie

Ondernemer Niek Nielen van Tjolk heeft jarenlange ervaring in de zuivelindustrie. Wat hij constateert, is dat zuivelproducenten kopieergedrag vertonen en er vooral een strijd wordt gevoerd om de goedkoopste te blijven. Drang om te vernieuwen, is er niet. Alhoewel Tjolk tot twee keer toe uit de schappen werd gehaald, durft Nielen het dit jaar toch aan om het pakje zuiveldrank met het grappige apenkopje nieuw leven in te blazen. Daarbij speelt hij in op pure nostalgie. Dertigers met kinderen, die een hang krijgen naar vroeger. Naar de tijd dat ze zelf op het schoolplein stonden, lurkend aan een pakje chocoladedrink. “Over tien jaar is deze groep te oud en zou de nieuwe generaties dertigers schouderophalend vragen wat Tjolk is.” Hang naar vroeger, dat is wat mensen overhaalt, denkt Nielen.

Want vroeger was veel, maar zeker niet alles beter

Blind vertrouwen op nostalgie is overigens geen goed advies. De dertigers van nu hebben andere wensen dan hun ouders uit de jaren tachtig. Tjolk moest wel van deze tijd worden gemaakt: Nielen doet dit door het van oorsprong vol suiker en kleurstof gefabriceerde drankje verantwoord te maken. De ondernemer vervangt alle E-nummers door fruit, zonder het retro imago van zijn drankje uit het hoog te verliezen. Daarmee wil hij inspelen op de trend dat dertigers, ondanks de leuke verpakking, precies willen weten wat er in hun voeding zit. Want vroeger was veel, maar zeker niet alles beter. Door de originele positionering lijkt Tjolk de wind mee te hebben. Zo heeft Tjolk als kleine speler al schapruimte verdiend bij onder andere Plus en Jumbo.

Vertrouwen en begeleiding

Over van kinderen en jonge ouders, naar 70-plussers. Een generatie waar Unie KBO een sterke positie verworven heeft. Deze oudere generaties zijn opgegroeid in de tijd van de verzuiling. Dat behoudt zijn invloed. Ook in de huidige tijd voelen veel ouderen zich thuis bij de Unie van Katholieke Bonden van Ouderen. De organisatie telt 200.000 leden waarvan er veel actief betrokken zijn bij de zogenaamde dienstenservice. Arno Heltzel van de Unie vertelt: “Veel ouderen vinden hulp vragen lastig. Maar een vraag voorleggen aan een andere oudere blijkt zelden een probleem.” En dat zie je in de praktijk terug. Zo maken veel leden gebruik van hulp bij het beveiligen van hun woning en het invullen van belastingformulieren. Heltzel: “We bekijken wat actuele struikelblokken in levens van ouderen zijn en spelen hierop in.“

Kant-en-klaar geïnstalleerde tablets

Er moet alleen geen beeld ontstaan dat de Unie KBO alleen klusjes overneemt van haar leden. Innovatie staat hoog in het vaandel, bijvoorbeeld bij het KBO-tabletproject. Ouderen krijgen een vliegende start bij hun eerste tabletgebruik: ze kunnen een kant-en-klare geïnstalleerde tablet kopen bij de Unie KBO. Ook krijgen de kopers uitleg aan huis. Een service die voor bedrijven moeilijk kostendekkend te maken is, maar die dankzij de inzet van 30 actieve (50+)tabletvrijwilligers makkelijk geboden kan worden.

De tablets worden niet alleen ter ontspanning aangeboden. Zo promoot de Unie actief beeldbellen, wat een oplossing blijkt voor ouderen die niet graag meer de auto in stappen. Ook wordt de tablet ingezet ter ondersteuning van zorg. Verpleegkundigen en artsen kunnen bijvoorbeeld met een patiënt thuis meekijken, zonder huisbezoek af te leggen. Hier lopen ouderen niet zelden voor op hun zorgverleners, al gaan ook daar de ontwikkelingen snel. Heltzel: “Sommige ziekenhuizen zijn al zo ver dat ook lichamelijke onderzoeken via de tablet kunnen plaats vinden.” Zo vormt de Unie KBO een allemansvriend die op uiteenlopende terreinen dienstverlening kan bieden. Heltzel weet waarom: “Vertrouwen en begeleiding is belangrijk. Zo stappen ouderen over drempels heen.”    

De kracht van generatiemarketing

Iedere case laat op haar eigen manier een specifieke en verrassende benadering van een generatie zien. Daarbij geldt niet zozeer de leeftijd van de doelgroep als uitgangspunt. De organisaties spreken hun klanten vooral aan op gedeelde behoeften, waarden of herinneringen en vertalen dit naar een concrete propositie. Een aanpak die in verschillende markten blijkt aan te slaan.

Ken je meer voorbeelden van organisaties die generaties actief en succesvol aanspreken? Deel ze hieronder!