3 pijlers voor een succesvolle multichannelstrategie

Multichannelcommunicatie is één van de meest besproken onderwerpen. Zo zijn er veel onderzoeken gedaan naar wat consumenten belangrijk vinden en welke afwegingen zij maken bij het online shoppen. Organisaties zijn doordrongen van de winst die er met een goede multichannelstrategie te behalen is. Maar wie eerlijk naar zijn organisatie kijkt, weet dat er in de meeste gevallen niet het maximale uit de resultaten wordt gehaald.

De consument is iemand die zoekt, vindt en koopt wanneer, waar en hoe het hem uitkomt. Er talloze communicatie- en distributiekanalen waar consumenten gretig gebruik van maken. Voor organisaties is het moeilijk om al deze klantdata, verkregen via verschillende wegen, adequaat te verwerken. Gevolg hiervan is onbetrouwbare en onvolledige klantdata.

Op naar waardevolle klantbeleving & customer intimacy

Een succesvolle multichannelstrategie draagt bij aan het feit dat klanten altijd en overal terecht kunnen voor dezelfde informatie, hetzelfde serviceniveau en dezelfde merkbeleving: daarmee ontstaat waardevolle klantbeleving en customer intimacy. De overheid heeft sinds midden 2014 heldere maar voor ondernemers soms uitdagende regels opgesteld om de positie van de (online klant) te versterken. Zo wordt de focus verlegd naar servicegericht werken en waarbij de wensen van de klant voorop staan. B2B en B2C worden zo H2H: human to human. Met dit artikel laat ik je zien hoe je de basis voor een multichannelstrategie legt en daarmee kansen optimaal benut.

Pijler 1: Datakwaliteit

Je kunt data verzamelen en bewerken in verschillende systemen, zoals CRM-applicaties, financiële applicaties, callcenters en via externe dataleveranciers. Omdat elk systeem zijn eigen functie en daarmee samenhangende indeling heeft, wordt data overal op een andere manier opgeslagen. Hier begint de scheefgroei van data dus al. Bovendien kan de data onvolledig, onjuist, achterhaald of op een andere manier ongeldig zijn. Het is daarom zaak om de datakwaliteit op orde te krijgen en te houden, door software te gebruiken die de matching van klantdata automatisch uitvoert. Deze software kan het menselijk redeneervermogen nabootsen. Als je ‘Dhr. Sabine Jnasen’ ziet staan, dan weet je dat dit waarschijnlijk ‘Mevr. Sabine Jansen’ moet zijn. De software ‘weet’ dit ook en kan de data corrigeren.

Realtime data verwerken

Dezelfde software zorgt er vervolgens voor dat de data gevalideerd en indien nodig, aangevuld en gestandaardiseerd wordt. Daarnaast is het van belang dat het systeem de data realtime verwerkt. Je klant heeft namelijk altijd toegang tot jouw kanalen, wat betekent dat data 24/7 je systeem binnen kan komen.

Pijler 2: ‘First time right’

Om problemen als spel- en typfouten te voorkomen, kun je datavervuiling al bij de bron aanpakken. Zo blijft de datakwaliteit gewaarborgd. Met het ‘first time right’-principe controleer je al bij de invoer van de data snel en betrouwbaar of er klantdata aanwezig is in de database(s). De data wordt dan meteen gevalideerd en gecorrigeerd, aangevuld en gestandaardiseerd.

Customer lifetime value

Zo’n werkwijze resulteert in een hoge betrouwbaarheid van je data en voorkomt vervuiling van de database. Dit leidt tot hogere klanttevredenheid, de productiviteit neemt toe en daardoor wordt de winst per klant significant groter, waardoor er customer lifetime value ontstaat. De kwaliteit van de data is al vanaf de bron op orde. Dit leidt tot een steeds hogere datakwaliteit in de hele organisatie.

Van transactie naar klantinteractie

Hierdoor kun je de focus verleggen van transactie naar klantinteractie. Door extra service te bieden en outside-the-box acties te bedenken die klanten een meerwaarde bieden, bezorg je de consument een mooie dag, inspiratie, een glimlach of gewoon een goed gevoel. Een reisbureau kan bijvoorbeeld klanten die voor het eerst boeken een fles wijn sturen uit het land van bestemming, na thuiskomst. Een goede multichannelstrategie maakt dit soort acties voor organisaties mogelijk. Klanten voelen zich extra gewaardeerd. En uiteindelijk is dat wat het verschil maakt bij het bereiken van een maximale customer lifetime value.

Pijler 3: Centraal klantbeeld

Nu ontbreekt er nog één onmisbaar element in je multichannelstrategie: een centraal klantbeeld. Hiervan spreek je als je organisatie in staat is om, op basis van een centraal opgeslagen en overal toegankelijke interface, van elke klant een compleet en betrouwbaar beeld op te roepen dat gegevens uit allerlei bronnen combineert tot een integraal beeld. Dit is alleen mogelijk als alle systemen aan elkaar gekoppeld zijn. De belangrijkste onderliggende reden voor het creëren van een centraal klantbeeld is dat je de klant altijd het gevoel wil geven dat je weet wat hij wil.

Master data management

Om dit te bereiken is het noodzakelijk om alle interactie die je met de klant hebt, te integreren en op een slimme manier met deze informatie om te gaan. De basis hiervoor is geïntegreerde data via een Master data management (MDM)-oplossing.

Alle bronnen bevatten data van de klant, maar kunnen alle medewerkers die informatie wel zien? Negen van de tien keer gaat het om gesloten systemen die alleen door een bepaalde afdeling worden gebruikt en meestal helemaal niet gericht zijn op interactie met de klant, maar op het doen van transacties. Up- en cross sell is juist een stuk makkelijker als medewerkers weten wat de klant wel of niet afneemt.

ACCU: accuraat, compleet, correct & uniek

Dit overzicht is gebaseerd op het ACCU-principe: accuraat (zijn gegevens niet verouderd?), compleet (is alle informatie aanwezig?), correct (kloppen de gegevens in je systemen?) en uniek (komt iedere klant maar één keer voor?). Door het realiseren van een centraal klantbeeld kunnen medewerkers persoonlijke en relevante klantinteractie realiseren.

Van B2B en B2C naar H2H

Met goede datakwaliteit zorg je voor een uniforme beleving door de klant van al je kanalen. Of hij nu in contact treedt via WhatsApp, Facebook, de website of met een ouderwets telefoontje: alle medewerkers beschikken op elk moment over een accuraat, compleet, correct en uniek beeld van de klant. Hierdoor verdwijnt B2B en B2C en kun je als organisatie communiceren op H2H-niveau, van mens tot mens.

Illustraties met dank aan Fotolia.