Consumenten zijn interactiemoe: marketeer, word creatiever!

De tendens om consumenten en ambassadeurs te betrekken is steeds minder effectief, en soms zelfs slecht op lange termijn. Marketeers be aware: vandaag mogen we – nee, moeten we – creatiever zijn in hoe we onze doelgroepen willen verbinden aan het merk.

We herinneren ons allemaal de artikelen, blogs en boeken die iedere marketeer hetzelfde op het hart drukte: de consument is moe van alle reclame-uitingen. Met shockerende cijfers over de hoeveelheid uitingen waarmee een consument vandaag de dag geconfronteerd wordt, was er genoeg bewijs dat je wel hele bijzondere reclame moest maken om op te vallen. Social media, crowdsourcing, en overige interactieve methodieken waren een antwoord en belofte.

Tegelijkertijd leverde de interactie nog een ander groot voordeel op. Tot voor kort moesten marketeers een weg kiezen ergens tussen twee uitersten: een boodschap eenzijdig zenden naar het grote publiek of met kleine groepen werken. Maar vandaag kan onderzoek, innovatie en merkbouw één-op-één met grote groepen mensen worden gedaan (op en door nieuwe technieken op een kostenefficiënte manier). Logisch dus dat bijna elke organisatie hun klanten zoveel mogelijk betrekt.

We evolueren, maar niet genoeg

Het resultaat: biermerken vragen je het flesje (Heineken), het bierviltje (Duvel) en anders wel het blikje (Palm) te ontwerpen. En een voedselproducent die een leuk recept plaatst op Facebook, geeft de post niet meer het onderschrift zoals: “Lekker recept voor Woensdag Gehaktdag”, maar een onderschrift zoals: “met welk recept ga jij aan de haal op Gehaktdag?” Dit, in de hoop dat consumenten volop gaan reageren. En in plaats van een websitebezoeker die in alle tevredenheid de website verlaat, springt er een pop-up op die vraagt of jij het websitebezoek even kunt beoordelen. Dit gebeurt uiteraard ook nadat je hebt opgehangen met je energieleverancier.

De consument wordt steeds vermoeider van alle aanvragen om een mening te geven

Het resultaat daarvan is even logisch: de consument wordt steeds vermoeider van alle aanvragen om een mening te geven. Het wordt daarom ook steeds moeilijker (en duurder) om consumenten over te halen om mee te denken over hoe diensten verbeterd kunnen worden. Je ziet een grote daling in kwalitatief bereik bij like-en-win-acties. (Gelukkig maar, een vermindering van deze platte acties is in zicht!). Ook wordt de belevenis en de word-of-mouth steeds geringer als een tof merk een tip van de sluier oplicht en de fans een kijkje in de prestigieuze keuken geeft, in ruil voor informatie of extra ambassadeurschap.

Zo evolueren we een stapje verder. Eerst moesten we de verschuiving maken van het bereiken van de consument naar het beraken van de consument. En nu maken we de verschuiving van het bereiken en beraken van de kopende consument, naar de creërende consument.

Een nieuw tijdperk?

Gelukkig kan ik waarnemen dat organisaties zich steeds interactiever opstellen. Maar het is pijnlijk waar te nemen dat vooral de kwantiteit groeit waarin dit wordt gedaan, en in mindere mate de kwaliteit. Zou een niet-kwalitatieve aanpak leiden tot het creëren van ambassadeurs of het verpesten van ambassadeurschap? De consumenten die nu zijn opgestaan als innovatie-goeroes voor de R&D-afdeling of share-machines op Facebook, waren zij altijd al ambassadeur op een verjaardagsborrel, of zorgt de openheid van mooie merken er juist voor dat de stille consument zich kan ontpoppen tot ware fan? De grote vraag die we ons moeten stellen is: wat zijn de gevolgen van het belagen van ambassadeurs op lange termijn?

Het feit dat het steeds moeilijker en duurder wordt om consumenten te betrekken is jammer en leuk tegelijk. Jammer, want het gouden ei van de afgelopen marketingjaren lijkt hiermee minder effectief in zijn werking te zijn. Maar leuk, omdat we weer creatief moeten zijn. Het vraagt om creativiteit om niet de duizendste te zijn die om een nieuwe smaakvariant vraagt. Het is het moment waarop de creatiefsten ‘frontrunner’ kunnen zijn in dit nieuwe tijdperk. Ik zie het als een kans en een uitdaging.

Twee voorwaarden, met één gedeelde noemer

Je ziet vooral twee voorwaarden voor een interactieve campagne, welke samen een succesformule maken.

1. Geef de crowd een relatief belangrijke stem

Je geeft de crowd een relatief belangrijke stem. Waarbij de stem zeggenschap heeft over iets waar ze anders nooit zeggenschap over konden hebben, maar wel zeggenschap over willen hebben. Of een stem over iets wat gewoon ludiek is. Het is vaak lastig om aan deze voorwaarde te voldoen, met name voor B2C-bedrijven. Je kunt bijvoorbeeld niet zomaar alles uitvoeren wat de crowd wenst.

Een geslaagd voorbeeld is BIC. Zij, als pennenfabrikant, beseffen dat het handschrift steeds meer verdwijnt. Zonde, om tal van redenen. Daarom vroegen ze mensen een letter te schrijven, of het gehele alfabet. Omdat honderdduizenden mensen dit deden, konden ze een universeel handschrift ontwikkelen. Zo is ieders inbreng belangrijk. Enerzijds omdat ieders bijdrage nodig is om een representatief gemiddelde te creëren. En anderzijds omdat je bijdrage een nobel doel helpt: namelijk het handschrift in leven te laten blijven.

2. Laagdrempelige input

Je vraagt om een laagdrempelige input. Dit is vooral van noodzaak als het om een marketing-vraagstuk gaat (want laagdrempeligheid verhoogt het bereik en met bereik-cijfers scoor je). Het is bij deze vooral de uitdaging om te voorkomen dat je een ‘platte’ actie gaat voeren. Hoe leuker de vraag, des te meer tijd kun je van de crowd vragen.

Een mooi praktijkvoorbeeld is Transavia, die tegen hun Facebookfans zei: we gaan met een Boeing de lucht in, en jij mag zeggen waar die heen gaat, wat voor eten aan boord is, wat voor entertainment er is, en wat er op de citytrip gebeurt. De stemmers kunnen plekken winnen voor de zelfgecreëerde citytrip. Je hoefde niet direct de hele citytrip in één keer samenstellen, maar wekelijks werd een thema getackeld en tussendoor kon je vrijblijvend meestemmen over andere thema’s. De acties werden met name in meerkeuzemogelijkheden voorgeschoteld om de laagdrempeligheid te bevorderen en de uitvoerbaarheid te verhogen.

Kortom, het is logisch dat we niet meer zenden, maar de dialoog aangaan. Maar er is een grens aan wat we onze fans en creators kunnen vragen. Het is tijd dat we weer creatief worden in wat we vragen, en/of hoe we het vragen.

Foto intro met dank aan Fotolia.