Activeer je community in 5 stappen

In de afgelopen jaren zijn er meerdere sociale, online platformen op de markt gekomen met als gemeenschappelijk doel ‘het verbinden van mensen binnen organisaties en bedrijven’. In de praktijk daalt de attentiewaarde van deze platformen kort na de aanschaf gestaag, waardoor er binnen enkele maanden sprake is van beperkte activiteit. In dit artikel leg ik het ActivatieModel Digitaal Samenwerken uit, dat handvatten biedt om leden op een sociaal platform actief te krijgen en te houden.

Het ActivatieModel is opgedeeld in vijf stappen

Het is relatief eenvoudig om mensen in het begin op een platform te krijgen, maar terugkomen en actief blijven participeren is een ander verhaal. Het ActivatieModel brengt het proces van activeren en behouden van leden methodisch in kaart. Ongeacht het exacte doel van de inzet van een sociaal platform hebben organisaties vrijwel altijd één overeenkomst met wat ze willen bereiken: onderlinge betrokkenheid.

In dit stuk ga ik uit van de inzet van een sociaal, digitaal platform voor concrete projecten met een kop en een staart. Dit in tegenstelling tot platforms waar activiteiten en communicatie grotendeels wordt overgelaten aan de deelnemers zelf.

Fase 1: Preparation

De eerste fase bestaat uit de voorbereiding. Hier werkt de organisatie de randvoorwaarden van het project uit, zoals: “Wie zijn de experts en ambassadeurs?”, “Wat is het doel dat bereikt moet worden?” of “Welke rol zal het management innemen in relatie tot het project?” De antwoorden op deze cruciale vragen keren terug in alle opvolgende fases. Op deze manier blijft het project zo dicht mogelijk bij de oorsprong en wordt het doel niet uit het oog verloren.

Tijdens het bepalen en omschrijven van de doelgroep wordt er rekening gehouden met het feit dat een klein deel van de groep op voorhand zal afhaken. Zij staan ook wel bekend als “de achterblijvers.” Ongeacht de specifieke reden van hun afwezigheid, ligt het percentage van deze groep rond de twintig procent en heeft daarmee een beperkte invloed op de resultaten.

De rol van het management wordt tijdens deze eerste fase eveneens bepaald. Nemen zij een actieve houding aan, of juist terughoudend? Participeren ze of kijken ze toe? Zijn ze zichtbaar of juist niet? Deze rol mag niet worden onderschat. De aanwezigheid van het management op het platform verdient de sterke voorkeur omdat zij daarmee het platform gewicht toekennen.

Dit laat onverlet dat de experts en ambassadeurs, in de praktijk en in deze fase, het project/het platform daadwerkelijk dragen. Zij bepalen de relevante onderwerpen voor het project, zetten de beoogde activiteiten in tijd uit en stimuleren de deelnemers om hun stem te laten horen. Experts bestaan uit deskundigen die kennis over het betreffende project hebben. Ambassadeurs zijn mensen die het project een warm hart toedragen.

Tip uit de praktijk: na een zeer succesvol project, waarbij voorgenomen bezuinigingen voor 85 procent werden gevonden door de medewerkers zelf, werd het platform enkele maanden later weer ingezet voor een vervolgproject. Ditmaal waren de randvoorwaarden en het doel niet voldoende uitgewerkt. De mate van activiteit op het platform was, in tegenstelling tot tijdens de eerste fase, dan ook minimaal. De voorbereidingsfase geldt niet alleen voor de start maar ook voor opvolgende fasen.

Fase 2: Ready…

Vanwege de centrale rol van de experts en de ambassadeurs is deze fase aan hen gewijd om te zorgen voor (extra) motivatie, inspiratie en enthousiasme. Tijdens dit “get ready” moment delen de experts en ambassadeurs wederzijdse verwachtingen en doelstellingen tijdens een offline kick-off-meeting.

Tip uit de praktijk: bij een project van de Nationale Politie heb ik tijdens de kick-off direct in de groep gegooid dat waarschijnlijk 20% van de mensen, die aanwezig waren, niet mee zouden gaan doen. Dat breekt meteen het ijs en verwachtingen worden zo gemanaged.

Fase 3. Set…

De experts en ambassadeurs denken actief mee over de derde fase: het uitbreiden van de groep deelnemers/leden. Door middel van onder andere de “word of mouth”-tactiek en het “snowball effect” krijgen steeds meer mensen lucht van het platform, om uiteindelijk via zowel on- als offline kanalen uitgenodigd te worden om daadwerkelijk deel te nemen. De experts en ambassadeurs spelen in deze fase opnieuw een centrale rol doordat ze actief en veelvuldig communiceren met bestaande en aspirant leden.

Tip uit de praktijk: deze groep kan op allerlei verschillende manieren bereikt worden. Elk bedrijf/organisatie heeft eigen communicatiemiddelen, maar er kan ook ‘out-of-the-box’ gedacht worden. Bij een project van de gemeente Lingewaard/Overbetuwe, waar door een grote groep uiteenlopende stakeholders nieuwe vormen van leerlingenvervoer voor het bijzonder onderwijs werden bedacht, was het aanvankelijk moeilijk om de ouders van de kinderen op het platform te krijgen. In de praktijk bleek het uitdelen van folder in de taxi’s/bussen het meest probate communicatiemiddel. Hier dus offline in plaats van online.

Fase 4: Go!

Tijdens fase vier is het tijd om de early adopters en de majority te activeren. Een cruciale stap, want nu gaat het om het bereiken van een kritische massa van leden. Het aantal deelnemers moet in korte tijd voldoende zijn voor nieuwkomers om het platform als dynamisch en boeiend te ervaren. De experts en ambassadeurs zijn opnieuw de motor van het activatieproces. In veel gevallen organiseren zij een offline kick-off meeting. Daar activeren ze de overige deelnemers met input voor een eerste discussie, vraagstukken, relevante onderwerpen, inspirerende voorbeelden etc.

Op deze bijeenkomsten worden de aspirant deelnemers uitgenodigd om feitelijk naar het online kennisplatform te gaan. Het is belangrijk om in deze fase in te spelen op de intrinsieke motivatie van de doelgroep. Maak duidelijk wat er voor hen in zit. Waarom ze mee (zouden moeten) doen. Ook moet het belang vanuit het organisatorisch perspectief worden benadrukt.

Tip uit de praktijk: zorg dat deelnemers niet binnenkomen in een ‘leeg café’. Bij het project, waarbij mantelzorgers op een online platform werden verbonden, werd gestart met de definitie van mantelzorg volgens Wikipedia. Deelnemers werd, via een wiki, gevraagd aanvullingen te geven. Doordat er al een voorzet is gegeven (door ambassadeurs/experts of de community manager) zijn deelnemers eerder geneigd ook hun mening te delen.

Fase 5: And maintain

Het behouden van een actieve groep leden staat centraal in de laatste fase: een terugkerend proces. Het management speelt hierin een belangrijke rol. Deze hoeft niet groot te zijn, maar wel zichtbaar. Erkenning van het belang van de inzet van, en het werken op het platform, kan groot of klein zijn, zolang het maar wordt opgepikt door de deelnemers/de community. Het motiverende effect van het zichtbare management mag niet worden onderschat.

Tijdens deze maintenance fase wordt rekening gehouden met de gesegmenteerde groepen (de experts & ambassadeurs en de early adopters & majority) op het platform om zo goed mogelijk in te kunnen spelen op de verschillende motivaties en interesses van de deelnemers.

Tip uit de praktijk: bij een project bij een grote retailer was ook de directeur zichtbaar aanwezig op het platform. Hij mengde zich ook in uiteenlopende discussies. Medewerkers waardeerden dit zeer en werden extra gemotiveerd ook hun bijdrage te leveren.

Door de community te blijven monitoren houd je de voortgang en de activiteiten van zowel de deelnemers als het project in de gaten. Waarnemen en analyseren van de activiteiten op het platform en de leden geven de mogelijkheid om tussentijds te interveniëren wanneer de mate van activiteit afneemt. Door de activatietechnieken uit fase 5 herhaaldelijk te blijven toepassen gedurende het hele project, worden de deelnemers blijvend geactiveerd.

Meer zekerheid voor een voortdurende stroom van berichten

Het ActivatieModel wordt ingezet op projecten die een begin, midden en einde kennen. Door de tijdspanne beperkt te houden en naar bepaalde doelstellingen toe te werken, leveren bovenstaande fasering en monitoring een hoge mate van zekerheid op dat het platform niet stil valt en een voortdurende stroom van activiteiten laat zien.