Schrijf de grafrede voor je merk: dit is contentmarketing

Content is nog altijd king. Maar alleen als het uit je tenen komt. Iedereen kan content verzinnen, maar het werkt alleen als het met passie is geschreven. Geen enkele ‘contentcreatietruc’ slaagt als het niet uit het hart van het bedrijf komt. Cor Hospes omschrijft in zijn nieuwe boek, de Contentbijbel, hoe merkverhalen eeuwigheidswaarde krijgen met contentmarketing.

Net als in de echte Bijbel is er in de Contentbijbel het Oude en het Nieuwe Testament. Verrassend genoeg komen er sterke voorbeelden uit het verleden. Deze geeft Cor een analyse, waardoor duidelijk wordt waarom er vroeger zoveel succesverhalen waren. Vrijwel iedereen weet wie Flipje van Tiel is. Flipje bewijst dat storytelling al ruim voor het digitale tijdperk een krachtig marketinginstrument was.

Contentmarketing

Contentmarketing is een populaire term. Bij veel bedrijven staat het dan ook hoog op de agenda. Maar over de betekenissen zijn de meningen verdeeld. Hospes valt zelf eigenlijk al over het woord ‘content’. Na het lezen van een goed artikel of het zien van een goede film zal iemand niet snel zeggen dat hij of zij zojuist goede ‘content’ heeft gezien. Laat je niet afleiden door allerlei hippe termen, maar blijf bij jezelf en je passie. Volgens Cor Hospes is de definitie van contentmarketing als volgt:

Het maken van passievolle verhalen die het waard zijn om te delen. Met als doel meer klanten te bereiken en te bewegen, en bestaande klantenrelaties te verdiepen en versterken.

Ook andere hippe woorden gaan in dit boek door een filter. Begrippen als ‘branded journalism’, ‘native advertising’, ‘corporate media’ mogen we vergeten. Het is allemaal gewoon branded content, oftewel, een verhaal betaald door een adverteerder.

Gedraag je als een journalist

De auteur van het boek heeft duidelijk een journalistieke achtergrond. Dit is één van de redenen waardoor dit boek een juiste invalshoek te pakken heeft. Een goede journalist is objectief en weet van te voren niet wat hij gaat schrijven. Marketingmanagers weten daarentegen heel goed van te voren wat ze willen schrijven. En dat komt de aantrekkelijkheid van het bericht in welke vorm of via welk kanaal dan ook, niet altijd ten goede. Een te commercieel verhaal wordt minder gedeeld door het publiek dan een passievol verhaal. Een goede journalist praat namelijk nooit over zichzelf. Een bedrijf zou dus ook niet over zichzelf moeten praten, maar vooral over leuke of boeiende onderwerpen.

Wat is de grafrede van jouw merk?

Belangrijk bij deze onderwerpen is dat ze worden geschreven vanuit het ‘ste’ van de onderneming. Deze ‘ste’ is de rode draad in het boek. Het is de manier waarop Hospes de kernwaarde van het merk omschrijft. Dat waar je het beSTE in bent, dat is je merk-dna en daar moet je je als bedrijf of merk mee profileren. Een mooie manier om dat dna te achterhalen, is door de grafrede van je eigen merk te omschrijven. Met andere woorden, wat zouden mensen zeggen over het merk als het opeens niet meer bestond?

Zoals vaker wordt ook nu Coolblue als goed voorbeeld genoemd. Het bedrijf handelt vanuit het doel om de klant blij te maken. Alle filmpjes, posts, reacties en zelfs de fysieke bekende blauwe doos met uitpak-tips erop, werken hieraan mee.

Contentcuratie

Zoekmachines vertellen je lang niet altijd wat je zoekt. Het is daarom goed dat er partijen zijn die de content voor een bepaalde niche cureren. Op die manier worden de juiste artikelen in je eigen interessegebieden je in de schoot geworpen. De contentcurator heeft dus macht: die beslist wat volgers uiteindelijk wel of niet krijgen te zien.

Stappenplan om zelf contentcurator te worden

Als je dus gebruik wilt maken van je expertise in een bepaald werkgebied, is het sterk aan te raden zelf contentcurator te worden. Dat gaat verder dan het simpelweg doorsturen van andermans berichten. Dat noemt Hospes contentaggregatie. Dat zijn die berichten die je meerdere keren op de Twitter-tijdlijn tegenkomt. En dan vaak ook nog zonder commentaar. Een goede contentcurator toont ook aan waarom een bepaald bericht voor een bepaalde doelgroep het lezen waard is. Hospes heeft een mooi contentcuratiestappenplan gemaakt:

1. Kies je onderwerp
2. Ga op zoek naar de belangrijkste online en offline bronnen binnen je niche
3. Bepaal je publiek
4. Welke kennis heb je zelf in huis, en is van waarde voor je publiek?
5. Voeg waarde toe
6. Maak je content deelbaar.

‘Bad viral’ versus ‘good viral’

De ene virale video verschijnt na de ander, en de één is nog leuker dan de ander. Ze worden massaal verspreid via het web. Het aantal views kun je soms als normaal mens niet eens bevatten. Bedrijven worden hun eigen uitgevers van goede content en de viral video kan daar een mooie rol in spelen. In het boek komen verschillende mooie voorbeelden aan bod die direct weer op mijn netvlies verschijnen. Want natuurlijk heb ik ze ook voorbij zien komen. Maar dan vindt er een omslag in enthousiasme plaats. Want wie zijn de afzenders van al die virals? In veel gevallen onthouden mensen alleen het leuke of spraakmakende filmpje, maar in veel minder gevallen weten mensen ook wie de daadwerkelijke zender van de video was.

Maar wie was de afzender?

Dus ook bij virale content moet het dna van het merk leidend zijn. Een goede viral zou alleen ontwikkeld moeten worden als het idee uit het hart van de organisatie komt. De clou van de film zou alleen mogen slaan op de kern van het merk. Het idee zou dan ook nooit door een ander bedrijf gedaan kunnen worden. Hospes omschrijft een film waarin de trap van een metrostation tot een piano is omgetoverd, waardoor de mensen die eroverheen lopen muziek maken. Het gevolg: de echte trap wordt opeens meer gebruikt dan de roltrap. Het effectief is positief en de video wordt massaal bekeken. Maar de afzender blijkt een automerk te zijn. Totaal onduidelijk is het verband tussen een auto en een trap. En gek genoeg volgen er verschillende merken die het idee kopiëren. De relevantie is ver te zoeken.

Alle verhalen, theorieën en onwetendheden in één boek

Cor Hospes heeft het voor elkaar gekregen om alle verhalen, theorieën en onwetendheden over contentmarketing in kaart te brengen. De herkenbare en doeltreffende praktijkvoorbeelden van verleden tot heden maken het erg helder. Net als de boodschap van het boek zelf, schrijft ook de auteur vanuit zichzelf. Daardoor is het verhaal misschien iets teveel in spreektaal geschreven. Maar dat zorgt er wel voor dat het niet saai wordt. Ook de manier waarop Hospes alle marketingmanagers en CEO’s over één kam scheert, zijn door de af en toe ironische schrijfstijl verre van beledigend.

Het boek is een aanrader voor iedereen die met content werkt. Daarnaast is het boek aan te raden voor iedereen die contentmarketing juist nog niet serieus neemt. Voor die doelgroep zal de contentbijbel een eye-opener zijn.

Over het boek

Titel: Contentbijbel
Auteur: Cor Hospes
Uitgever: Adfo groep
Jaar: 2014
Nummer: 9789491560743
Prijs paperback: € 32,00
Bestellen via: Managementboek (aff.)

Foto intro met dank aan Fotolia.