SEO: stappenplan voor slim trefwoordenonderzoek

Ken jij de drie pijlers van de ultieme trefwoordengroep? En hanteer je een vast stappenplan voor je keyword research? Zoekmachineoptimalisatie (SEO) staat of valt met de keuze van je trefwoorden. En toch ontbreekt bij zoveel bedrijven – én bureaus – een uniforme aanpak. Dit artikel loodst je erdoorheen.

1. De ultieme trefwoordengroep

Wil je het ultieme trefwoord bemachtigen? Dat heeft niet veel zin. Mik liever op de ultieme trefwoordengroep. Want wat typ jij in Google: één woord, of meerdere woorden? Waarschijnlijk dat laatste: mensen zoeken vaker naar een reeks van trefwoorden, dan naar één term. Bijvoorbeeld naar ‘verbouwen badkamer vals plafond’ in plaats van alleen naar ‘verbouwen’ of zelfs ‘vals plafond’.

3 pijlers

De heilige graal in keyword research is een trefwoordengroep waarnaar veel mensen zoeken, waarop weinig concurrenten inzetten en die veel conversies uitlokt op je website. Zo ken je meteen de drie pijlers van resultaatgericht trefwoordenonderzoek: hoog zoekvolume, weinig concurrentie en hoog conversieratio. Laat je een van deze pijlers links liggen? Dan bouw je je SEO op los zand.

1. Hoog zoekvolume

Hoeveel mensen tikken een trefwoordengroep in hun zoekbalk in? Hoe meer dat er zijn, hoe meer jij er naar je landingspagina kunt lokken.

2. Weinig concurrentie

Hoeveel van die zoekers worden jouw bezoekers? Dat hangt af van je concurrenten. In een ideaal scenario ben je de enige die een webpagina optimaliseert voor een trefwoordengroep. Dan leveren je inspanningen meteen de toppositie in de zoekresultaten op. En ga je er met praktisch alle zoekers vandoor. Dus: hoe minder concurrentie hoe beter.

3. Hoog conversieratio

Vind je een trefwoordengroep met een hoog zoekvolume en weinig concurrenten? Dan bepaalt nog één pijler je rendement: de conversieratio. Dat is het percentage bezoekers dat ook doet wat jij van hen verwacht (aankoop, inschrijving en informatieaanvraag bijvoorbeeld).

Heb je bijvoorbeeld een webshop voor loopschoenen? Dan zullen bezoekers via de zoekopdracht ‘gratis loopschoenen’ je bitter weinig opbrengen. Want zij willen niet betalen voor hun schoenen, en klikken meteen weer weg. De trefwoordengroep ‘online sportschoenen kopen’ levert je zonder twijfel meer conversies op.

Keyword Cube: 3 pijlers, 1 ‘G-spot’

De drie pijlers van de gedroomde trefwoordengroep in één beeld? Kijk dan hieronder naar de ‘Keyword Cube’. Het gekleurde blokje is je ‘gouden snaai’: winst gegarandeerd.

De ‘G-spot’ (Google-spot) bereik je, zoals je misschien al raadt, met een hoog zoekvolume, weinig concurrentie en een hoog conversieratio. Scoor je alleen met het gekleurde blokje van de Keyword Cube? Nee hoor. Je bouwt je zoekmachineoptimalisatie op de trefwoordengroepen die het dichtst in de buurt komen van de G-spot.

Een trefwoordengroep met een laag zoekvolume maar een hoog conversieratio
is ook interessant. En een sterke pagina van een groot bedrijf kan best wel wat concurrentie aan.

2. Op jacht naar trefwoorden

Je hebt je gedroomde prooi in beeld. Scherp nu je speer en speur naar trefwoordideeën als een echte jager-verzamelaar. De snelste weg naar trefwoordsuggesties? De Google AdWords Keyword Planner! Tik een paar trefwoorden in, en Google stelt je er tientallen nieuwe voor. Maar de Keyword Planner geeft aan jou dezelfde suggesties als aan je concurrenten. Dus ben je nog geen stap verder. Bovendien heb je geen idee van wat elke trefwoordsuggestie waard is: gebruiken jouw potentiële klanten deze zoektermen wel?

Goede raad? Leg die ‘domme’ Keyword Planner aan de kant. En leg je oor eerst ergens anders te luisteren.

1. Luister naar klanten en prospects

De zuiverste bron van je trefwoordenonderzoek? Je (potentiële) klanten. Want jij noemt je product misschien wel de Pelouse Master 2014 OMG, je klant zegt gewoon ‘zelftrekkende grasmaaier’. Praat dus met je klanten en vraag hoe zij naar jouw producten zoeken. Nog een goede tip: luister actief naar je beste verkoper. En gebruik de woorden die hij gebruikt bij potentiële klanten.

Uitgepraat? Kijk dan eens over het muurtje. Ga naar de website van je grootste concurrent. Misschien deed hij dezelfde oefening. En profiteer jij daarvan. Of brengt hij je op nog betere ideeën.

2. Pluk ideeën van de zoekresultatenpagina’s

Tik een voor de hand liggend trefwoord in Google in, bijvoorbeeld ‘sportschoenen’. Bekijk de woord(groep)en in de titels van advertenties. Doe je daar ideeën op? Dan zijn die waarschijnlijk waardevol. Want advertenties kosten geld. Dus investeren adverteerders in A/B-tests, ROI-berekeningen en andere analyses. Kiest een grote speler voor een bepaald trefwoord? Dan levert hem dat gegarandeerd meer op dan dat de advertentie hem kost. Dus: scoor jij voor hetzelfde trefwoord via zoekmachineoptimalisatie? Dan is jouw opbrengst minstens even hoog, zonder dat het je een cent kost.

Scrol nu naar onderen. Daar doet Google je nog gerelateerde zoekopdrachten cadeau:

Nog meer inspiratie? Die vind je in de zoekbalk van Google. Tik één term in en Google vult het aan met de meest gezochte trefwoordengroepen. Dat heet automatisch aanvullen.

‘Automatisch aanvullen’ in het kwadraat? Dat is Übersuggest. De tool probeert voor jou alle combinaties uit: ‘loopschoenen + a…’, ‘loopschoenen + b…’, enzovoort. Zo krijg je honderden suggesties op een presenteerblaadje.

3. Zet je brein aan het werk

Volgende stap? Ga zelf aan de slag met de trefwoordengroepen die je verzamelde. Ken je synoniemen of courante vertalingen? Circuleren er verschillende schrijfwijzen op internet? Kom je samenstellingen soms tegen in één woord, en dan weer in afzonderlijke woorden? Voeg al deze variaties toe aan je lijst.

4. Schakel de Keyword Planner in

Pas nu zet je de Keyword Planner aan het werk. Voer al je ideeën in en kijk of de tool je nieuwe, interessante trefwoorden voorstelt op het tabblad ‘Zoekwoordideeën’.

Alles geprobeerd? Dan heb je dus op tien manieren trefwoordsuggesties verzameld:

 3. Trefwoorden vergelijken: op de weegschaal

De makkelijkste – en slechtste – manier om trefwoorden te vergelijken? Die ‘handige’ Keyword Planner weer! Je vindt er per trefwoordengroep het zoekvolume, de concurrentie en zelfs de prijs
(als je je trefwoord als AdWord wilt gebruiken). Dat zijn overigens drie parameters die ruwweg overeenkomen met de drie pijlers van de eerdergenoemde Keyword Cube.

Bestaat de SEO-hemel dan? Nee, wel de SEA-hemel: die voor search engine advertising. Want daarmee verdient Google zijn geld. Wie gratis wil scoren op Google, moet verder kijken dan de Keyword Planner lang is. En de vergelijking pijler per pijler aanpakken.

Pijler 1: zoekvolume

Je SEO-verhaal begint bij zoekvolume. Geen zoekers? Dan ook geen kans op klanten. Dit is de enige pijler waarvoor de Keyword Planner bruikbaar is. Ook al is die niet helemaal accuraat bij lage aantallen. Maar blijf kritisch:

• Ook een laag volume is interessant, als daar weinig concurrentie en een hoog conversieratio tegenover staan.
• Honderd zoekers per maand zijn vaak meer waard voor een lokaal bedrijf (Buurtslagerij Vandezande) dan voor een multinational (Amazon).
• Homoniemen (woorden met meerdere betekenissen) vertekenen je zoekvolume. Bijvoorbeeld ‘bank’. Achter die zoekopdracht zitten mensen die of een financiële instelling of een zitbank zoeken.

Pijler 2: concurrentie

Concurrentie weeg je níét af via de Keyword Planner. Want het maakt jou niet zoveel uit of veel bedrijven betalen voor advertenties met je trefwoord. Veel belangrijker is: hoeveel bedrijven scoren voor jouw trefwoordengroep hoog in de organische zoekresultaten? Op naar de zoekresultatenpagina’s!

De ruwste inschatting? Tik je trefwoordengroep in Google, en tel het aantal hits.
Vaak geeft de zoekmachine je honderdduizenden resultaten. Maar die webpagina’s zijn lang niet allemaal concurrenten. Verfijnder? Ga op zoek naar het aantal pagina’s met jouw trefwoordengroep in de title tag. Zo ontdek je hoeveel pagina’s er mikken op een trefwoordengroep. Gebruik daarvoor deze geavanceerde zoekopdracht, waarbij je ‘SEO-copywriting’ natuurlijk vervangt door jouw trefwoordengroep:

Ben je er dan? Nee. Want het leeuwendeel van de kliks op een zoekresultatenpagina gaat naar de top drie. Dáár wil je belanden. Daarom ga je op zoek naar een ‘gewond vogeltje’ tussen de topresultaten: een pagina die nog niet alle SEO-mogelijkheden uitbuit. En die je dus gemakkelijk overvleugelt. Het liefst vind je pagina’s:

• zonder trefwoordengroep in de url
• zonder wervende description tag met trefwoordengroep
• zonder Schema.org-opmaak
• met een lage Domain Authority en Page Authority volgens MozBar

Vertonen de topresultaten deze SEO-zwaktes? Dan is de concurrentie ‘te pakken’. Erop af! Of wacht: eerst de conversieratio bekijken.

Pijler 3: conversieratio

Vond je trefwoorden met een hoog zoekvolume en zwakke concurrentie? Dan haal je binnenkort een hoop bezoekers naar je webpagina. Maar wanneer mag de champagne écht knallen? Als die bezoekers ook jouw doelstelling uitvoeren op je website: aankoop, inschrijving of informatie-aanvraag. De verhouding tussen je ‘geconverteerde’ bezoekers en ál je bezoekers, dat is je conversieratio.

Heb je een webshop? Dan heb je een financieel doel en verraadt de Keyword Planner de waarde van een trefwoordengroep. Kijk daarvoor naar het Suggested bid. Dat is de prijs die een adverteerder gemiddeld betaalt voor één klik op een advertentie met dat trefwoord. Is zo’n klik meteen enkele euro’s waard? Dan wéét je dat een bezoeker via dat trefwoord méér dan die enkele euro’s opbrengt. Anders begint een adverteerder er niet aan. Reuze-interessant dus.

Is je doel niet financieel? Mik je bijvoorbeeld op een inschrijving voor je nieuwsbrief? Dan beslist je gezond verstand. Schat in hoe goed een trefwoordengroep aansluit bij je doelstelling. En hecht meer waarde aan lange trefwoordengroepen (‘long tail‘) dan aan korte. Want je achterhaalt de intentie van een uitgebreide zoekopdracht veel gemakkelijker. Stel: je verkoopt tweedehandsloopschoenen van Nike. Voor welke zoekopdracht ligt je conversieratio dan hoger: ‘loopschoenen’ of ‘tweedehands loopschoenen Nike’? Gauw gekozen, toch?

Tot hier gelezen? Dat verdient een samenvatting:

4. Trefwoorden kiezen: op het hakblok

Je weet nu hoe vaak op jouw trefwoordideeën wordt gezocht en hoe goed je concurrenten scoren. Bovendien maakte je een inschatting van je conversieratio. Kortom: je checkte de drie pijlers van een gouden trefwoordengroep. Maar welk gewicht heeft elke pijler? Hoe hak je knopen door?

Keyword research: grijze hersencellen voor gouden vondsten

Slecht nieuws: een magische formule bestaat niet. Je moet zelf op zoek naar SEO-goud. Want het gewicht van elke trefwoord-pijler hangt af van je eigen sector en je eigen bedrijf. Als lokale handelaar heb je bijvoorbeeld voldoende aan tweehonderd zoekers uit je dorp. Terwijl een multinational er tienduizenden verwacht uit alle landen. Bekijk de drie pijlers dus altijd in verhouding met elkaar, en volgens jouw situatie. Geen eenvoudige rekensom. Wel de enige weg naar succes.

Trefwoorden kiezen? Meerdere eieren, meerdere manden

Nog een tip? Leg je eieren in verschillende mandjes. Mik bijvoorbeeld met de ene webpagina op een lange trefwoordengroep. En optimaliseer een andere met één simpel trefwoord. Ja, via lange trefwoordengroepen lok je minder bezoekers. Maar je hebt ook minder concurrentie én je profiteert van een hogere conversieratio. Scoor je daarnaast op één populaire term? Dan doe je jezelf een bonus cadeau.

Een voorbeeld

Natuurlijk wordt een websitebouwer graag gevonden via de term ‘webdevelopment’. Het levert hem een hoop zoekverkeer op. Maar niet al die bezoekers willen ook betalen voor webdevelopment. Sommigen willen alleen weten wat die term betekent. Daarom optimaliseert een slimme ontwikkelaar ook een webpagina voor ‘freelance webdeveloper’. Of ‘developer responsive site html5’. Want dat zijn zoekopdrachten waarvan hij de intentie gemakkelijk achterhaalt. Informatie die hij verzilvert in een overtuigende webtekst. Ka-ching!

Tweede voorbeeld: je verhuurt een vakantiehuis in Portugal. Dan strijd je voor de zoekterm ‘vakantiehuis Portugal’ met alle grote reisorganisaties. Pak het daarom ook specifieker aan. Bijvoorbeeld door de streek toe te voegen (‘vakantiehuis Algarve’), het dorpje (‘vakantiehuis Olhão’) of een vlakbij gelegen stad (‘vakantiehuis Faro’). Dat levert je minder, maar waardevollere (be)zoekers op.

5. Beitel de informatie in je brein

Je kent nu de wat en hoe van succesvol trefwoordenonderzoek. Beitel die informatie in je brein met de Keyword Cube en de Google Burger. Je stelt je vizier scherp met de Keyword Cube, zoals eerder besproken. Die bundelt de drie pijlers van de ultieme trefwoordengroep: zoekvolume, concurrentie en conversieratio.

Hoe? Google Burger

De Google Burger behoedt je voor de grootste valkuil van trefwoordenonderzoek: blind vertrouwen in technologische hulpmiddelen zoals de Google AdWords Keyword Planner. Hoe? Door zulke tools te sandwichen tussen gezond verstand, jouw gezond verstand. Want trefwoorden verzamel je in de eerste plaats met je brein en dan pas gebruik je Google om je opties te vergelijken. En daarna zet je je hersenmassa opnieuw aan het werk om knopen door te hakken.

De Keyword Cube en de Google Burger nog beter verankeren in je geheugen? Klik je een weg door de SlideShare-presentatie over trefwoordenonderzoek.

Nu jij!

Zin om zelf op trefwoorden te jagen, ze te wegen en erop in te hakken? Doen! Je weet nu wat je zoekt en hoe je dat doet. Veel succes!

Pak jij je trefwoordenonderzoek anders aan? Plaats hieronder een reactie. Zo leren we allemaal bij!

Illustratie intro met dank aan Fotolia.

Seppe Cockx schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Schrijf.be.