Adverteren met Google Display Netwerk: verlaag je kosten in 4 stappen

Vind je de kosten per conversie van je display-campagnes te hoog? Heb je het idee dat je met verschillende campagnes in dezelfde vijver aan het vissen bent en niet de juiste doelgroep bereikt? Misschien biedt mijn stappenplan een oplossing.

Wat kunnen we leren van het Google Zoeknetwerk?

Om mijn kosten per conversie in het Google Display Netwerk te verbeteren, vroeg ik mij af wat ik kon leren van het Zoeknetwerk. Ik wist dat consistentie en structuur voor een goede Zoeknetwerk-campagne van belang zijn. Vervolgens ben ik gaan testen wat het effect zou zijn als ik mijn campagnes in het Display Netwerk op een vergelijkbare manier zou inrichten als in het Zoeknetwerk. De begrippen ‘campagneconsistentie’ en ‘structuur’ vormen de basis van dit stappenplan om je kosten per conversie te verbeteren. Daarom leg ik eerst uit wat ik met beide termen bedoel.

Consistentie
In het zoeknetwerk presteren advertenties waarbij de landingspagina, de zoektermen en de advertentietekst goed op elkaar aansluiten het best. Deze zoektermen krijgen een hogere kwaliteitsscore en de advertenties krijgen meer vertoningen, meer kliks en behalen lagere kosten per conversie.

Campagnestructuur
Naast consistentie is het van belang dat je campagnestructuur op orde is: groepeer thema’s. Als je bijvoorbeeld verschillende soorten tijdschriften verkoopt naast andere producten, kun je een campagne ‘tijdschriften’ aanmaken. Behalve een advertentiegroep per merknaam wil je waarschijnlijk ook advertentiegroepen maken voor potentiële klanten, mensen die jouw merk nog niet kennen. Hiervoor maak je advertentiegroepen op thema aan. Een thema kan bijvoorbeeld wandelen, fietsen of fotografie zijn. De structuur ziet er dan zo uit:

Campagne | tijdschriften
Advertentiegroep | wandel magazine – Zoekwoorden | wandeltijdschrift, wandelmagazine, wandelroutes, wandelmagazines, wandelbladen, wandeltochten
Landingspagina: www.voorbeeld.nl/wandelbladen

De campagnestructuur die je opzet voor de producten in het zoeknetwerk kun je als basis gebruiken voor je campagnes in het Display Netwerk. Hierop kom ik terug bij stap 3 van het stappenplan.

Stap 1: Bepaal je doelgroepen

Google Display Netwerk heeft verschillende mogelijkheden om je te helpen je doelgroepen zo goed mogelijk te bereiken. Daarvoor is het wel noodzakelijk dat je zelf eerst een goed beeld hebt van je doelgroepen. Noteer daarom eerst per product welke doelgroep je wilt bereiken en als ze veel op elkaar lijken, bepaald dan wat hen van elkaar onderscheidt.

Stap 2: Sluit campagne, landingspagina & doelgroepen op elkaar aan

Bezint eer ge begint. Bedenk voordat je je campagnes inricht eerst of je misschien meerdere landingspagina’s nodig hebt om ervoor te zorgen dat je advertentie-inhoud en landingspagina’s goed op elkaar én goed bij je doelgroepen aansluiten. Banners, tekstadvertenties en de landingspagina voor tijdschriften voor dames zien er anders uit dan die voor natuurliefhebbers of tijdschriften over wandelen.

Stap 3: Richt je campagnes in

Met een zoeknetwerkcampagne bereik je (potentiële) klanten die zoeken op je merknaam of op relevante zoekwoorden. Vaak hebben zij al een bepaalde behoefte naar of kennis over het product en misschien zijn ze zelfs al geïnteresseerd in het aanschaffen van je product(en). Daarnaast wil je natuurlijk nieuwe doelgroepen bereiken. Hiervoor is het Google Display Netwerk erg geschikt. Lees ook het artikel ‘Google Display Netwerk: in 10 stappen meer succes met advertenties’.

In het Google Display Netwerk kun je campagnes onder andere targeten op plaatsingen, interesses, onderwerpen, geslacht, leeftijd en zoekwoorden. En hier blijkt de eerder beschreven campagnestructuur in het zoeknetwerk een goede basis te zijn voor je campagne in het Google Display Netwerk.

Kies je basistargetingmethode

In mijn voorbeeld gaat het om tijdschriften. Door te targeten op het onderwerp ‘Tijdschriften’ worden mijn advertenties vertoond op pagina’s die over tijdschriften gaan. Maar het onderwerp genereert ook een bereik van 5 tot 10 miljoen vertoningen aan mensen die misschien wel geïnteresseerd zijn in tijdschriften, maar niet per se in tijdschriften over wandelen.

Voeg andere targetingmethoden toe

Door het onderwerp ‘tijdschriften’ te combineren met andere targetingmethoden zorg je ervoor dat je je doelgroepen specifieker bereikt en dus minder ‘waste’ hebt. Ook ben je op die manier niet met al je producten in dezelfde vijver aan het vissen en heb je lagere kosten per conversie. Bijkomend voordeel is dat je je eigen doelgroepen nog beter leert kennen.

Door het onderwerp te combineren met zoekwoorden rond bijvoorbeeld wandelen, verklein je het bereik flink. Van 5 tot 10 miljoen vertoningen naar 500.000 naar 1 miljoen. Dit zijn wel vertoningen in de kern van je doelgroep.

Nieuwe campagnestructuur

De campagnestructuur die ik eerder toelichtte komt er in het Google Display Netwerk nu als volgt uit te zien:

Campagne | tijdschriften
Advertentiegroep | wandel magazine – Onderwerp | tijdschriften
Zoekwoorden | wandelen, wandeltochten, wandelroutes, wandelingen, wandelen in de ardennen, gps wandelen
Landingspagina: www.voorbeeld.nl/wandelbladen

Je ziet dat als het aantal vertoningen te groot blijft, of je wilt nog specifieker targeten, je ervoor kunt kiezen om verder te specificeren. Bijvoorbeeld op geslacht of leeftijd. Je kunt plaatsingen met zoekwoorden ook combineren. Het isaltijd aan te raden om te bepalen waar je geen vertoningen wilt. Bijvoorbeeld in apps, onder de vouw of sites met bepaalde content.

Stap 4: Continu monitoren en bijsturen

Nadat je de campagne hebt inricht is het belangrijk om te monitoren en bij te sturen.
Voor mijn werkgever (Evangelische Omroep) zijn de onderwerpen christendom en christelijke muziek interessant. Maar dat geldt voor bijna al onze producten. Nadat we onderwerpen en ook plaatsingen zijn gaan combineren met zoekwoorden, zijn onze campagneresultaten sterk verbeterd. Het aantal vertoningen daalde, maar de CTR steeg, de kosten daalden, het aantal conversies bleef op peil en de kosten per conversie daalden, voor een enkele campagne met wel 40 procent.

Een ander bijkomend voordeel bleek dat we een nog beter beeld kregen van onze doelgroepen. We kunnen nu namelijk zien op welke zoekwoorden in het Display Netwerk onze doelgroepen het best converteren voor bepaalde producten. Daar maken we weer variaties op en zo blijft het een continu proces van monitoren en bijsturen.

Om na het inrichten van je campagnes inzicht te krijgen in de opbrengsten en ROI per product is het zinvol campagnes met behulp van Google Analytics door te meten. Lees hiervoor ook het artikel: ‘Google Analytics: meet online campagne-resultaten in 6 stappen‘.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.