Zo vind je het beste online marketingbureau voor jouw opdracht [checklist]

In de praktijk blijkt vaak dat opdrachtgevers moeite hebben met het kiezen van een online marketing- of search engine marketingbureau. Dat is ook niet verwonderlijk, want het aanbod is groot. De markt is ondoorzichtig, complex en vol nieuwe ontwikkelingen. Dat is de reden dat we een lijst van 16 aandachtspunten hebben opgesteld, die je kunt gebruiken bij de selectie van een online marketingbureau dat het beste bij jou en je opdracht past.

De checklist

Het is belangrijk om vooraf zelf een zo concreet mogelijke briefing en inventarisatie van wensen, ervaringen en doelstellingen op te stellen waarmee een opdracht of pitch wordt afgebakend en pas daarna te gaan nadenken over passende partners/bureaus. Je kan bureaus aan de hand van onderstaande punten vergelijken.

1. Briefing en KPI’s uitwerken

Jij als opdrachtgever hebt een eigen verantwoordelijkheid. Als je vooraf een duidelijke en volledige briefing aanlevert, dan geef je het bureau handvatten om vooraf pricing, contracten, adviezen en diensten beter op je situatie af te stemmen. Geef bureaus dus altijd de gewenste KPI’s mee of vraag om advies als je de eigen KPI’s (nog) niet goed kunt definiëren. Onderschat het belang van KPI’s niet. Je kunt je bureau er later op afrekenen en KPI’s geven sturing aan de werkzaamheden met als gevolg betere resultaten, minder onenigheid en een opbouwende relatie.

2. ‘Tooling’ en bijbehorende kosten

Wat voor tooling wil je gebruiken en wat zijn de kosten? Of ben je hier nog niet over uit? Sommige bureaus ontwikkelen zelf intern software. Dat kan een belangrijk kostenvoordeel opleveren als er kan worden bespaard op dure externe tools, waarvan jij de kosten krijgt doorberekend. Aan de andere kant is een bureau dat met (jouw eigen) aangekochte tooling werkt soms een belangrijke afweging. Er zijn verschillende soorten tooling die voor een bureau en haar potentiële opdrachtgevers belangrijk zijn.

• Rapportage en tracking tools. Deze koppelen meerdere databronnen als webanalytics, klantsystemen en kassasystemen en rapporteren ze in een overzichtelijk dashboard, gericht op uw KPI’s;
• Bidmanagement, bij voorkeur multiplatform, dus zowel AdWords, als Beslist, e-mail en displaynetwerken etc. Verhoogt efficiency (minder uren) en verbetert resultaat;
• Feedmanagement tooling. Voor het maken, verrijken, optimaliseren en verbeteren van feeds voor bv. Google Shopping, Beslist, affiliate marketing en dynamische remarketing banners;
• Dynamische AdWords tooling. Het geautomatiseerd koppelen van webshopdatabases aan een AdWords search campagne voor het automatisch genereren van dynamische ads & keywords;
• Adserving. Dit is het systseem dat ervoor zorgt dat banners centraal en correct worden uitgeserveerd en zorgt voor uniforme tracking van resultaten.

3. Referenties vragen

Vraag naar de klantenlijst van het bureau en selecteer zelf een tweetal accounts. Bel ze op voor een persoonlijke referentie. Kies dus niet alleen een account waar het bureau al een positieve referentie van heeft, maar kies zelf.

4. Ervaring en (non-)concurrentie

Heeft het bureau ervaring met vergelijkbare opdrachtgevers? Dan kun je hier twee kanten mee op. Je wil wellicht geen bureau waar een concurrent ook bij zit. Aan de andere kant is de ervaring van een bureau in jouw markt een belangrijk voordeel. Met een NDA en eventueel een boetebeding dicht je al veel af. Wat je keus ook is: vraag ernaar vooraf.

5. Garanties en afspraken

Vraag naar verbeterpercentages en verwachtingen. Garanties op verbetering zijn soms moeilijk te geven, maar financiële garanties zeker wel. Daarmee zorg je ervoor dat je belang ook het belang van het bureau is. Wellicht is dit artikel over SEO-garanties ook nuttig voor je. Ook Google biedt hulp via deze handleiding en een checklist voor de selectie van een SEM-platform (PDF-alert).

Waak altijd voor garanties op organische topposities of bureaus die claimen direct contact met Google te hebben ten aanzien van SEO.

6. Pricing & budgetafstemming

Pricing is altijd lastig. Goede bureaus zijn vaak duurder, maar leveren meer en andersom. Het kan op urenbasis, of fixed price, soms met een prestatie incentive. Wat echter belangrijk is dat je inzicht hebt in waar je geld naartoe gaat: uren, tools, kickbacks, afromen van mediaspend, enzovoort.

Wat je moet begrijpen is dat de meest effectieve online performance mediamiddelen werken op basis van een veilingmodel. Je biedt tegen je concurrent-adverteerders. Je wil dus een zo hoog mogelijke bieding hanteren bij de publisher waar je advertentie verschijnt. Er moet zo weinig mogelijk spend ‘lekken’ in het proces ertussen. Vraag dus na welk deel van je mediabudget uiteindelijk inderdaad bij de publisher aankomt. Je zal grote verschillen zien!

7. Inzicht in kickbacks en ondoorzichtige geldstromen

Vraag naar de afspraken die een bureau heeft met derden. In sommige gevallen hebben mediabureaus en ook SEM-bureaus afspraken met publishers of andere leveranciers waarbij zij een deel van het budget retour geven aan het bureau als beloning/incentive. Je wil immers onafhankelijk advies en de beste deal, dus moet je dit echt vooraf weten om de samenwerking te beoordelen en verwachtingen te managen.

8. Onafhankelijk advies waarborgen

Zorg ervoor dat je bureau hetzelfde belang nastreeft als je organisatie. Dat klinkt simpel maar is in de praktijk moeilijk. Jouw belang is resultaat, je bureau wil graag verdienen. Als je kiest voor een afrekenmodel op basis van een percentage van het mediabudget, dan heeft het bureau er dus belang bij dat je zo veel mogelijk spendeert. Het kan ook zijn dat je middelen geadviseerd krijgt waar een bureau veel aan verdient in uren of commissies. Misschien is commissie of fixed price deal dan toch een betere keuze.

9. Aantal accounts per accountmanager

Het aantal accounts dat een project-, SEO-, of AdWordsspecialist bedient, variëert per bureau sterk. Voor een AdWordsbureau is dat ergens tussen de 10 en 80 accounts per persoon. Je kunt ongetwijfeld zelf inschatten wat het verschil is. Ga er maar vanuit dat het niet mogelijk is om op hoog niveau, proactief en met persoonlijke aandacht meer dan 15 mediumaccounts te servicen. Partijen die werken voor veel kleinere klanten en sterk geautomatiseerd zijn, zullen er meer per persoon doen. Belangrijk is dat je zelf de afweging maakt tussen kosten en het te verwachten servicelevel. Het moet bij je organisatie passen.

10. Service Level Agreement afstemmen

Leg vooraf vast hoe snel je welke werkzaamheden mag verwachten. Je kunt afspraken over facturering en inzage in werkzaamheden maken en vastleggen in een service level agreement. Let er wel op dat je flexibiliteit waarborgt. Te veel afspraken zal de proactiviteit van een bureau lam leggen. Uiteindelijk is vertrouwen de beste basis voor een samenwerking.

11. Contractduur afspraken

Bureaus willen graag commitment. Jij wil echter flexibiliteit in contracten. Door het geven van vertrouwen zie je meer van je bureau tegemoet. Bureaus willen graag harder voor je organisatie werken en zijn bereid meer te investeren als ze het vertrouwen hebben dat jij voor langere tijd bij hen blijft. Vaak zul je in de eerste maanden merken hoe je bureau met je omgaat. Je mag in het begin toch zeker meermalen per week contact verwachten. Geef dus commitment, maar bouw wel een proefperiode in. Je weet maar nooit. Bouw ook zeker een contractueel voorbehoud in voor accountmanagement. Als je bureaucontactpersoon vertrekt, kan dat een reden zijn om van een contract af te willen.

Geef commitment én bouw een proefperiode in.

12. Accountmanagement

Vraag vooraf een kennismaking met het team dat jouw organisatie gaat servicen. Vraag naar hun certificeringen en kwalificaties. Een senior kan een groot verschil maken ten opzichte van een junior consultant – ook in tarief.

13. Lid brancheverenigingen en gedragscodes

Lidmaatschappen van brancheverenigingen als DDMA en IAB kunnen een indicatie zijn van bureaukwaliteit. Leden dienen zich te confirmeren aan gedragscodes en dat geeft je een extra garantie, bijvoorbeeld van de IAB gedragscode search.

14. Check certificeringen en accreditaties

Verschillende tooldevelopers en platformen als Bing, Google AdWords, Google Analytics en Optimizely leveren accreditaties en certificeringen. Check deze credentials vooraf.

15. Kennisdeling, blogs en beta’s

Het kan een indicatie van kwaliteit en kennis zijn als een bureau veel en inhoudelijk blogt. Daarnaast komt met name Google regelmatig met nieuwe features die eerst worden uitgezet bij de, volgens Google, betere bureaus. Vraag er persoonlijk naar, aangezien de meeste vroege beta’s onder embargo worden uitgezet, voordat ze officieel in de media worden aangekondigd.

16. Lees algemene voorwaarden

Tot slot: lees altijd de algemene voorwaarden. Je zal verbaasd zijn over wat je tegenkomt.

Heb jij een vraag voor de commissie Search van de DDMA? Stel hem dan hieronder of via de Searchmarketing Vraagbaak.