115% hogere CTR in AdWords: aan de slag met highlight-extensies

Google AdWords-specialisten zaten vorige maand weer op het puntje van hun stoel. Google heeft de highlight-extensie (eerder ‘callout’-extensie genoemd) uitgerold in Nederland, nadat de extensie al even in bèta was. Met de highlight-extensie kun je extra USP’s over je bedrijf, acties of kortingen als tekst toevoegen aan je AdWords-advertenties.

De highlight-extensie is bedoeld voor promotie van USP’s of algemene acties in AdWords-advertenties. Waar je deze informatie eerst in de description line of sitelink kwijt kon, is er nu ruimte om dit in de highlight-extensie te zetten. Dit vergt een andere aanpak bij het maken van advertenties, waarbij je meer mogelijkheden hebt. Testen wijzen uit dat je CTR kan stijgen met wel 115 procent! Die van jou kan vast wel een boost gebruiken?

Heb je de highlight-extensie echt nodig?

Ja. De highlight-extensie is een extra optie om USP’s of acties te promoten. Hieronder zie je een voorbeeld van een advertentieopmaak waarin zowel de highlight-extensie als sitelinks zitten. Deel 1 bevat zowel description line 1 als 2, deel 2 bevat de highlight-extensie en deel 3 bevat sitelinks.

De highlight-extensie is vaak gewoon nodig. Sitelinks die algemene USP’s beschrijven, sturen bezoekers naar niet actie-gerichte pagina’s. Voor adverteerders is dat niet wenselijk. Highlight-zijn een oplossing, door niet-klikbare tekst toe te voegen aan advertenties. Volgens Google helpt de extensie indirect met een hogere CTR en conversieratio:

When you add highlights, people can immediately identify that your business provides services like free shipping, 24-hour customer service, or price matching. Seeing this information directly beneath your ad on the search results page helps people make more informed browsing and purchase decisions.

Een 115% (!) hogere CTR

Voor een van onze klanten hebben mijn collega’s en ik inmiddels al geruime tijd de highlight-extensie gekregen van Google. De extensie hebben we in de bèta-versie 26 dagen getest, met meer dan 25.000 klikken. De advertenties zonder highlight-extensie behaalden een gemiddelde CTR van 6,49 procent. De advertenties met highlight-extensie presteerden duidelijk beter, deze haalden een gemiddelde CTR van 14,01 procent. Dit is een stijging van maar liefst 115%!

Klinkt een 115% stijging van jouw CTR als muziek in je oren? Om dit resultaat te behalen is het belangrijk om te blijven testen met de extensie.

Maak je advertentieteksten complementair

Met de intrede van de highlight-extensie benadrukken veel adverteerders nogmaals de USP’s die al in de sitelinks en description line staan. Waarbij ze dus weer hetzelfde zeggen. Net zoiets als de groenteboer zegt:

“Mijn appels zijn goed van smaak”
“Maar mijn appels zijn echt goed van smaak”
“Wist jij al dat mijn appels goed van smaak zijn?”
“Anders nog iets?”

Je mag veronderstellen dat de groenteboer dan niet kampt met een probleem aan zelfvertrouwen, maar die appels zal de groenteboer nooit verkopen. De conversieratio daalt.

Voorbeeld

Vakantieveilingen.nl gebruikt in de onderstaande advertentie tweemaal precies dezelfde tekst: Bepaal zelf de prijs. De eerste keer in description line 2, de tweede keer als highlight. Daardoor komen beide uitingen direct onder elkaar. Je kunt nog een extra highlight-extensie toevoegen, aangezien er nu maar twee highlights actief zijn.

Wat nou als diezelfde groenteboer de tweede keer dat je aankomt, zo begint?

“Goedemorgen, kom binnen bij de beste groenteboer in gemeente Utrecht volgens Kassa”
“Wat leuk, je bent al de 168e klant die vandaag een appel komt kopen”
“Wist je dat mijn appels als beste getest zijn door de Consumentenbond, proef gerust”
“Natuurlijk kun je pinnen!”

In deze situatie is de kans veel groter dat je weg loopt met een zak appels onder de arm. De conversieratio stijgt dus. Zo is het ook met de highlight-extensies Laat ze complementair zijn met de rest van je advertentie, dus de recensie-extensie, sitelinks, description line, bestemmings-url en headline. Alleen zo krijg je de optimale Google AdWords-advertentie. Arke maakt hier slim gebruik van door twee extra kansen te benutten. ‘139.500 beoordelingen’ en ‘Eigen Vliegmaatschappij’ zijn aantrekkelijk bij het boeken.

Verhuis je USP’s en acties naar de highlight-extensie

Door de ruimte voor USP’s in de highlight-extensie, blijft er in de description line een plekje over. Arke maakt hier slim gebruik van door de zoekterm ‘vakanties’ nogmaals te gebruiken in de description line. Misschien wel om de kwaliteitsscore te verhogen. Gebruik je USP’s en acties nog steeds alleen in description lines? Verplaats deze dan meteen naar de highlight-extensie. Gebruik de extra ruimte in de advertentie om je conversieratio en rendement te verhogen.

Voorwaarden

Aan de extensie zitten wel een aantal voorwaarden verbonden, namelijk:

• De highlights mogen maximaal 25 karakters bevatten;
• Ze zijn toepasbaar op account-, campagne- en advertentiegroepniveau;
• Je kunt er niet op klikken;
• Je kunt kiezen voor een combinatie met andere extensies;
• Je moet minimaal twee highlight-extensies toevoegen.

Highlight-extensies kunnen alleen worden weergegeven op positie 1 tot en met 3. En zelfs op deze posities verschijnen ze niet altijd. Let er tijdens het maken van je advertentie dus op dat je de meest belangrijke boodschap niet uitsluitend in de highlights zet.

Als je twee extensies toevoegt, kun je nog niet goed testen. Er worden er namelijk altijd minimaal twee getoond. Gebruik daarom altijd minimaal zes highlights. Test ook met highlights op verschillende niveau’s: zo verschilt de effectiviteit per highlight, product- en brand-niveau. Denk aan kortingen die voor bepaalde producten gelden, garanties die niet voor alle diensten beschikbaar zijn en USP’s van een product die niet interessant zijn op brand-niveau.

Do’s & dont’s

Wat moet je dus wel en niet doen met highlight-extensies? Dit zijn mijn do’s:

• Gebruik USP’s, kortingen of garanties;
• Let goed op wat je waar vertelt, komt dus niet met ‘drie keer hetzelfde verhaal’;
• Voeg altijd minimaal zes highlights toe om te kunnen testen;
• Gebruik de vrijgekomen ruimte in de description line;
• Test verschillende highlight-teksten, op verschillende campagne-niveau’s;
• Test niet alleen op CTR, maar vooral op conversieratio en kosten per conversie.

Ten slotte zijn er nog twee aandachtspunten:

• Vermijdt exact dezelfde teksten in sitelinks, description lines en highlight-extensie;
• Zet de highlight-extensie niet in om het inzetten, gebruik de extensie met een doel.

Heb je tips voor het gebruik van de highlight-extensie? Laat dan hieronder een reactie achter. Ik ben benieuwd naar welke ervaringen je hebt!

Illustratie intro met dank aan Fotolia.