De ideale customer journey? Kijk af bij Disney!

Via sociale media gooien we het hele internet vol met gegevens over onszelf. Jouw klant vertelt je dagelijks wat hij wil en als je echt goed luistert en vooral ook goed kijkt naar zijn gedrag, vertelt je klant ook wat deze morgen van je verwacht. De winnaars van de komende jaren zijn die bedrijven die al die beschikbare databronnen het beste weten te benutten. Disney krijgt alles te horen, zodat bezoekers van dit familiepretpark hun ideale klantreis kunnen beleven. Wat kunnen online marketeers daarvan leren?

Kennis van het individu is de sleutel tot de ideale klantreis

Het CEMinar “Customer Journey – de kracht van de ideale klantreis” van IPSOS en Mopinion, begon met een openingswoord van Marleen van den Heuvel (IPSOS). Daarin deelde Van den Heuvel een persoonlijke ervaring over haar bezoek aan Disney World in Florida.

Iedere klant ‘moet’ Disney met een blij gevoel verlaten

Iedere klant hoort daar blij vandaan komen, anders is Disney er niet in geslaagd de ideale customer journey te hebben verzorgd. Alle pijnpunten die klanten hebben tijdens het bezoek aan het park moeten worden weggenomen. Dat is hun missie.

Vanuit deze visie heeft Disney bijzondere dingen doorgevoerd. Bij het wachten in de rij bij de centrale toegangspoort begint al een show. De deuren gaan tot ieders verrassing al voor negen uur open. En als het regent staan er meteen paraplu’s klaar: de dag mag tenslotte door niets in het water vallen.

Mickey groet je zoontje bij de lunch

Disney heeft het voor elkaar gekregen dat er klanten zijn die hen alles vertellen: hoe laat ze komen, wat ze willen eten en wanneer, wat de favoriete karakters zijn van hun kinderen en hoe hun kinderen heten.

Als je dit allemaal vooraf aangeeft dan wordt hele Walt Disney World experience persoonlijk gemaakt. Dan hoef je niet te wachten op je maaltijd en komt Mickey persoonlijk jouw zoontje Jan een handje geven, terwijl hij hem bij zijn naam noemt. Personalisatie maakt het mogelijk.

Personalisatie: what’s in it for me, de consument?

Het is prachtig, zo’n persoonlijke beleving, maar dat werkt alleen als je klant bereid is je alles over zichzelf te vertellen. En nog belangrijker, als jij als organisatie bereid bent om iedere klant als een belangrijk individu te willen bedienen.

Vertrouwen in jou als bedrijf

Klanten willen je best heel veel vertellen – bedenk maar eens wat Facebook inmiddels van jou weet – als ze er maar het voordeel van inzien voor zichzelf. En, net zo belangrijk: vertrouwen ze wat jij gaat doen met deze informatie?

Om de ideale customer journey te leveren aan je klant moet je de klant kennen. Het individu dus. Niet het segment! Pas als je voldoende weet kun jij die bewuste klant optimaal bedienen. Maar veel bedrijven kennen hun klanten nauwelijks, afgezien van wat demografische kenmerken.

De gegevens over je individuele klant heb je al

Segmenteren is echt niet meer van deze tijd. Door te segmenteren doe je afbreuk aan het individu. Wie nog klanten in acht clusters duwt, loopt achter de feiten aan. Echte personalisatie is allang mogelijk op basis van de data die al beschikbaar is van klanten. De technieken zijn er al, nu de mindset nog. Eigenlijk wordt marketing daarmee nu pas echt leuk.

Het perfecte op maat gemaakte aanbod en de bijbehorende ideale customer journey leveren aan die ene klant. Het écht waarde toevoegen. Het kan dus. Mits je er de noodzaak ervan inziet en een database aanlegt waarin je je klant als een waardevolle relatie beschouwt. Als een individu, niet als ‘een consument’. De bronnen hiervoor zijn er al lang. Je moet ze alleen gaan benutten. Er zijn vier belangrijke bronnen die je moet samenbrengen als je nog mee wil spelen in de markt van vandaag.

De vier magische Big Data bronnen

De afgelopen twee jaar is 90% van alle data gegenereerd. The Age of Data is echt The Age of You, want de meeste data wordt gemaakt door consumenten zelf.

1. Je klant (direct)

Jouw klant vertelt je wat hij wil en als je echt goed luistert en vooral ook goed kijkt naar zijn gedrag, vertelt je klant ook wat deze morgen van je verwacht. Via klantonderzoek, en bij voorkeur continue klantonderzoek, vertelt de klant zelf wat deze van jou verwacht. Dat is je eerste bron.

2. Je klant (tegen anderen)

Je tweede bron zijn – inderdaad – de sociale media, die vormen een zeer waardevolle bron. Daar vertellen klanten namelijk aan anderen wat ze van jou vinden en wat er goed gaat en wat niet.

3. Het gebruik van je product of dienst

De derde bron is wat klanten daadwerkelijk doen met jouw product of dienst. De frequentie en manier van gebruik leggen veel bedrijven ergens vast, in systemen die ze vaak niet betrekken in de klantanalyse. Met de komst van Internet of Things gaat daarin een hele nieuwe wereld open die voorheen verborgen was voor de marketeer, namelijk: wat doet mijn klant echt met mijn product en waar kan het verbeteren.

4. Je markt en trends

Bron nummer vier is het volgen van je markt en de trends. Als je goed weet wanneer een nieuwe techniek jouw branche op zijn kop zal zetten, laat je je niet verrassen. Niet te vroeg en niet te laat zijn met het toepassen en benutten van de nieuwste innovaties en mogelijkheden, dat is de taak van de moderne marketeer en marktonderzoeker. Anders loop je achter.

Voorlopers beïnvloeden de verwachtingen van je klant

De klant weet heel goed wat hij wil. Klanten verwachten alles nu bijvoorbeeld on demand. De lat ligt voor iedereen daardoor steeds hoger. Eenmaal een veel simpelere betalingsmethode ervaren bij partij x roept vragen op waarom partij y dat niet voor elkaar krijgt.

Klanten bepalen wat zij willen en zij willen het snel en goedkoop. Netflix, Spotify, AirBnB, Uber, allemaal spelers die daarop inspelen. Zij laten de klant, het individu bepalen wanneer zij wat willen gebruiken. Hoe kun je als bedrijf in een gevestigde orde hier nu tegen concurreren? Door te innoveren! En niet achterover te leunen en het allemaal maar aan te zien.

‘Maar dat gaat bij ons nooit werken hoor’

Dat gaat bij ons nooit werken. Dat krijgen we niet voor elkaar. Dat krijgen we er niet doorheen. Het zijn veelgehoorde tegenwerpingen in grote organisaties. De marketeers zien de gevaren en zien de kansen van ‘big data’ die kunnen helpen om echte personalisatie toe te passen. Alle nieuwe technieken en mogelijkheden zijn er allang. Die directie zit nog op het pluche en parkeert nog op de ”directieplek” voor de deur, afgesloten van de werkelijkheid. Maar zonder buy-in van je directie kun je maar beter een andere baan gaan zoeken.

Als zij het niet ook voelen gaat er niets gebeuren en is het over een paar jaar einde oefening. Het is dan ook de plicht van iedere CMO of marketeer om de directie een presentatie te geven zoals Igor Beuker dat doet, een presentatie die hen slapeloze nachten geeft: hierdoor ziet zij eindelijk de urgentie die dit nieuwe digitale tijdperk met zich meebrengt. Zorg in die presentatie vooral ook voor harde cijfers, die worden pas echt goed begrepen.

Alles vanuit je values

De verwachtingen die je klant heeft waarmaken en overtreffen? Dat kan als je weet wat jouw klant wil. Daar ligt de sleutel. Doen wat je belooft maar ook net dat beetje extra, waar je individuele klant op zit te wachten.

‘Hoe kan ik deze klant verrassen?’

Hier zal de marketingafdeling continu op moeten monitoren. Hoe krijg ik die glimlach op het gezicht van mijn klant? Wanneer lukt het wel en wanneer niet? Dat kan alleen als je weet wat je klanten verwachten en met welk gebaar je hen verrast. Hoe creëer je dat gevoel van verbazing: “Dit bedrijf weet echt wat ik leuk vindt of waar ik behoefte aan heb!”? Het is daarbij essentieel om je waarden optimaal door te voeren, in alles wat je doet.

De Apple-merkbeleving

Merken die hun waarden in alles hebben doorgevoerd zijn de winnaars. Waarom is het Apple merk nu 119 miljard waard? Daar is keihard in geïnvesteerd, om alles, maar dan ook alles in de hele journey, de Apple-merkbeleving, door te voeren. Software en hardware moesten een soepele ervaring zijn. Dat is hun mantra. Daarvoor heeft alles moeten wijken.

En het werkt. Het kan niet zo zijn dat de reclame tone of voice afwijkt van de manier waarop de klantenservice haar klant behandelt. Het gedrag van een organisatie moet consistent zijn. Het moet kloppen met je merk. Het merk moet in het hele DNA van je product of dienst zitten.

Doen! Bouw je eigen data War Room

Big data en nieuwe technieken bieden al tal van nieuwe mogelijkheden om een echte relatie met je klant vast te leggen. Bij veel bedrijven zijn die echter nog onbenut en opgeslagen in de silo’s genaamd  klantenservice, marketing, sales, e-commerce, finance en de support afdeling. De klant is zelden integraal bekend, wat voor gemiste kansen zorgt.

Bescherm je klant tegen overmatige reclame

Als je weet dat jouw klant net wat heeft gekocht, dn hoef je deze niet daags erna onnodig met jouw banner of nieuwsbrief te vervelen. Als je weet dat jouw klant net een slechte ervaring heeft gehad met een van je diensten dan zou je deze wellicht anders aanspreken in de eerstvolgende brief en kunnen terugkomen op die klacht. Het is allemaal wel bekend maar niet integraal.

Breng al je klantkennis samen in één fysieke ruimte

Start vandaag nog met het verzamelen van alle klantkennis op één plek, als je dat nog niet doet. En dat hoeft heus niet meteen een geavanceerd gekoppeld systeem te zijn. Start klein, ‘Lean & Agile’. Verzamel gewoon eens alles in een kamer. Creëer klantkennis in een eigen Data War Room. Breng fysiek de kennis samen van je klantonderzoek, uit sociale media, uit het klantcontactcenter, gebruiksinformatie uit je eigen systemen en markt/trend data. Zo maak je een blauwdruk van informatie die tot echte relaties leidt.

Privacy is respect voor je klant

Verzamel alles, maar alleen wat mag. Gebruik alleen die informatie waar je toestemming voor krijgt. En als die er niet is? Vraag het dan en vertel waarom je het wil weten en vooral wat je voor je klant gaat toevoegen door die kennis. Neem privacy heel serieus. Respecteer je klant. Laat deze zelf aangeven wat jij wel en wat jij niet mag weten.

Disney geeft waarde terug

Denk aan Walt Disney. Waarom delen klanten zoveel persoonlijke details met hen als ze het park bezoeken? Omdat ze weten dat Disney hun daarmee een optimale persoonlijke reis door het park geeft. Ze krijgen er waarde voor terug. En omdat ze hen vertrouwen deze informatie alleen daarvoor te gebruiken.

Laat het voordeel zien

Vind de magische ‘Disney-key’ naar jouw klant. Zoek de klantvoordelen waarvoor jouw klanten met jou hun persoonlijke gegevens zouden willen delen. Leg uit wat jij dan beter kunt doen. Alleen als jij kunt aantonen waarom, dan gaat het lukken en win je het vertrouwen. Beschaam dat vertrouwen ook nooit. Je hebt tenslotte een relatie.

 

The winner takes it all

De winnaars komende jaren zijn die bedrijven die de beschikbare databronnen het beste weten te benutten. Wie zich hier nu niet mee bezighoudt wordt knetterhard ingehaald. Grote concerns als Amazon en de Chinese tegenhanger Alibaba (168 miljard dollar waard, bijna het dubbele van Facebook…) weten als geen ander dat alles gaat om kennis van de klant. Dit is hun primaire focus en ticket voor succes. Ze steken dat ook niet onder stoelen of banken.

Wang Jian CTO, Chinese E-commerce bedrijf Alibaba zei onlangs in de The Economist:  ”Wij hebben de beste datamindset in de hele wereld.” Wat als jouw concurrent straks alles weet over jouw klanten en jij tast nog steeds in het duister? Ik denk dat je het antwoord weet.

Start daarom vandaag nog met je eigen Data War Room en neem de customer journey als leidraad zodat je echte relaties kan gaan opbouwen met elke individuele klant.