De contentmanagement-levenscyclus: schep orde in de chaos

Organisaties hebben moeite om grip te krijgen op hun almaar groeiende verzamelingen content. Dit wreekt zich dan in slechte zoekresultaten, onnodige doublures, verschillende content per kanaal, gebrek aan personalisatie en nauwelijks hergebruik van content. De contentmanagement-levenscyclus helpt bij het beteugelen van die ‘contentchaos’, door content effectief en procesmatig in te zetten.

Wat is de contentmanagement-levenscyclus?

Zoals mensen, auto’s, smartphones en televisieseries een levenscyclus hebben, zo heeft ook content een levenscyclus. Er is een begin en een onvermijdelijk einde. Als je contentmanagement vanuit de levenscyclus bekijkt, kom je op de volgende definitie:

Contentmanagement is het systematisch plannen, ontwikkelen, beheren, distribueren, evalueren en behouden van alle content in een organisatie.

De levenscyclus van contentmanagement volgt een systematiek van zes fasen: plan, ontwikkel, beheer, distribueer, evalueer en behoud. Alle fasen in de contentmanagement-levenscyclus staan overigens in het teken van een organisatieproces. Content die geen relatie heeft met een organisatiedoel kun je moet je vandaag nog verwijderen. Dat ruimt lekker op!

Contentmanagement volgt de levenscyclus van content: van planning via ontwikkeling en beheer naar distributie van de content, de evaluatie van het gebruik van de content en uiteindelijk archivering en zelfs vernietiging van de content.

Grip krijgen op de content

Zoals ik al zei, heeft de levenscyclus van content een begin en een einde. Daartussenin gebeurt er van alles. En daar ligt vaak het probleem, want op dat ‘van alles’ heeft menig organisatie nauwelijks houvast. Terwijl dat helemaal niet zo hoeft te zijn. Door content te organiseren rondom de contentmanagement-levenscyclus krijg je namelijk wél grip op die content.

De basis van je contentmarketing

De content management levenscyclus is een concept om de fase in een contentmanagementproject te bespreken binnen je projectteam en met andere betrokkenen. Het maakt duidelijk wat je zoal moet doen, waar je over na moet denken wat er allemaal bij komt kijken als je content op het juiste moment bij de juiste persoon wilt krijgen. Of je dat nou met contentmarkting, contentstrategie, multi-channel personalisatie of wat dan ook wilt doen: de basis is altijd de contentmanagement-levenscyclus.

Meer overzicht

Met de contentmanagement-levenscyclus verloopt het proces van het plannen, ontwikkelen, beheren, distribueren, evalueren en behouden van content meer georganiseerd. Het gaat nog steeds niet vanzelf – ook tools nemen wat dat betreft weinig uit handen – maar het wordt wel een stuk overzichtelijker en beter te communiceren met andere belanghebbenden binnen en buiten de organisatie.

Volg de levenscyclus

De levenscyclus verloopt in zes fasen. Ik bespreek ze hier even. In volgende artikelen zal ik meer in detail ingaan op elke fase.

Fase 1. Plan: succes is een keuze

In de planfase vertaal je de organisatiedoelen en de wensen van je doelgroep naar een contentstrategie. In deze fase ontwikkel je ook een contentarchitectuur (het labelen, structureren en organiseren van content) en bepaal je de content governance (beleid, taken/verantwoordelijkheden en richtlijnen).

Deze planfase is essentieel. Wie geen of onvoldoende aandacht besteedt aan deze ‘heilige drieëenheid van contentmanagement’ loopt grote kans om te mislukken met de website, het intranet of de online campagne. Daar kan geen tool tegenop.

Wie aandacht besteedt aan de planfase van de contentmanagement-levenscyclus weet hoe je de organisatiedoelen bereikt, hoe je de content structureert en van context voorziet om de informatie te filteren. Op die manier breng je de informatie op het juiste moment bij de juiste persoon, en weet je ook welke afspraken er zijn gemaakt en bij wie mensen terecht kunnen voor welke taken.

Fase 2. Ontwikkel: makkelijk en volledig

In de ontwikkelfase wordt content gecreëerd, bewerkt, ingescand, verzameld of op andere manieren verkregen. Je voorziet content in deze fase ook van context in de vorm van metadata.

Wie aandacht besteedt aan deze fase van de levenscyclus, maakt het redacteuren makkelijker om (de juiste!) content te creëren, deze content beter te ‘metadateren’ en om bijvoorbeeld de herbruikbaarheid en vindbaarheid van de content te verbeteren. Deze fase moet zeker een grote rol spelen bij het selecteren van een contentmanagementsysteem of andere tool. Verschillende scenario’s die zich in deze fase afspelen, zijn namelijk doorslaggevend voor het inrichten of aanschaffen van een cms.

Fase 3. Beheer: voorkomt allerlei narigheid

De beheerfase gaat over de ‘organisatie’ van de content. In de beheerfase wordt de content opslagen, beveiligd, beoordeeld en goedgekeurd binnen een contentorganisatie.

Wie content serieus beheert, voorkomt redundantie (doublures), beschermt zichzelf tegen veiligheidslekken en overtreding van de privacy-wetgeving en is er klaar voor om content waar relevant te (her)gebruiken.

Organisaties die in de planfase de governance goed neerzetten en in deze beheerfase de contentorganisatie goed inrichten, halen meer uit hun tools dan organisaties die dit niet op orde hebben.

Fase 4. Distribueer: overal waar het relevant is

In de distribueerfase stel je de content samen en bied je deze aan ter publicatie. Je kunt de content optimaliseren voor een specifiek kanaal of publiek, waarbij de bron behouden blijft dankzij een optimaal beheer in fase 3.

Op dit moment is er veel te doen over ‘multi-channel personalisatie’. In de distribueerfase wissel je de juiste content op het juiste moment met de juiste persoon uit. En dat in de juiste vorm bij het kanaal. Wie de voorgaande fasen op orde heeft, kan er in deze fase op vertrouwen dat de content ook echt gepersonaliseerd is en de kanalen (of dat nou multi-channel of omni-channel is) bereikt.

Fase 5. Evalueer: meten is weten

De evaluatiefase is hét moment om te bekijken of content nog steeds actueel, waardevol en relevant is en of het publiek de content kan vinden. De evalueerfase is net zo essentieel als de planfase. Want wat zijn je plannen waard als je niet meet of je je doelen bereikt?

We doen het allemaal nog veel te weinig. Maar de organisatie die de evalueerfase serieus neemt, weet welke content waardevol is en welke niet, wat de echte behoefte van de doelgroep is en hoe je de contentstrategie kunt verbeteren.

Fase 6. Behoud: broodnodige contenthygiëne

Ook de behoudfase is belangrijk in het content management proces. Hergebruik (delen van) waardevolle content en bewaar of vernietig content die niet langer bruikbaar is.

Vindt de zoekmachine allerlei verouderde content? Heb je geen toegang tot bepaalde informatie omdat het bestandsformaat niet compatibel is met jouw editor, viewer of browser? Staat belangrijke content ergens op een cd of tape, maar is die beschadigd en daarmee onleesbaar? Dan is er geen aandacht besteed aan de behoudfase.

De behoudfase is onterecht het ondergeschoven kindje van menig contentmanagementproces. Terwijl je hier veel winst kunt behalen. Wie rekening houdt met de behoudfase in de contentmanagement-levenscyclus, ruimt op tijd verouderde content op, garandeert de duurzame toegankelijkheid van content die langer moet worden bewaard en beschermt de content tegen allerlei calamiteiten.

Toon je meerwaarde aan

Wie bewijsbaar meer grip heeft op de content, kan ook beter de waarde van die content aantonen voor de organisatie. En daarmee de meerwaarde van de contentprofessional. Jezelf dus! Dit moet je niet onderschatten. Ik zie veel contentprofessionals worstelen met het aantonen van hun waarde. En om een verbinding te vinden met ‘de business’. Dat wreekt zich bijvoorbeeld bij een cms-selectie waarbij er regelmatig voor redacteuren en contentmanagers bepaald wordt welke tools zij moeten gebruiken. Met alle narigheid van dien.

De contentmanagement-levenscyclus is je wapen in de strijd tegen contentchaos, onduidelijk eigenaarschap, onvindbare content en kerkhoven van content die we niet durven weg te gooien. En de waan van de dag waarin je druk bent om content te publiceren, zonder tijd te vinden om te meten of er überhaupt iemand zit te wachten op dat verhaal.

Als gelijkwaardige gesprekspartner aan tafel met het management?

Wil je als gelijkwaardige gesprekspartner aan tafel met het management en de business? Wil je grip krijgen op content en je richten op je échte meerwaarde als contentprofessional? De content management-levenscyclus kan daar in mijn ogen bij helpen. Ik heb mijn best gedaan om de levenscyclus zo duidelijk en aantrekkelijk mogelijk te beschrijven en te visualiseren. Maak er gebruik van!

Foto intro met dank aan Fotolia.