‘Boost’ de verkoop in je webshop: lessen van Bol, Home24 & fonQ

Conversie-optimalisatie, storytelling en omnichannel ‘presence’ zijn belangrijke thema’s in de woonbranche. Bedrijven als Fatboy, Ikea, Bol, Riviera Maison, Home24 en fonQ raken er niet over uitgepraat. Ze waren donderdag 2 oktober aanwezig op het Emerce eHome & Deco congres, dat Emerce samen met Sanoma voor de tweede keer organiseerde.

Een dag speciaal voor retailers en fabrikanten in de woningmarkt, die geïnteresseerd zijn in de ontwikkelingen op het gebied van digitale kanalen. De bedrijven lichten een tipje van de sluier op over hoe zij omgaan met eerdergenoemde thema’s en welke kansen en bedreigingen zij in de woningmarkt zien op het gebied van e-commerce. Ook marketplaces (partnerships) zijn een veelgehoord onderwerp, waar vooral Home24 en Bol.com actief op inzetten.

Assortiment, prijs & voorraad

Allereerst een paar inzichten die onderzoeksbureau GfK met ons deelt. Omnichannel shoppen is een onomkeerbare trend die we ook in de woonbranche terug zien. Zo geeft 54 procent van de consumenten aan zich offline te oriënteren, tegenover 24 procent online. Bij de online oriëntatie bezoekt 62 procent van de consumenten meerdere webshops.

Dit is voor webshops een belangrijk gegeven. De grote vraag is namelijk hoe je onderscheidend kunt zijn en top-of-mind kunt blijven bij online bezoekers. Belangrijke factoren hierin zijn en blijven: assortiment, prijs en voorraad.

Bestedingen in woonmarkt zijn online relatief hoog

Uit de Thuiswinkel Markt Monitor blijkt dat 3 procent van de aankopen in de woonbranche online wordt gedaan, terwijl deze aankopen maar liefst 10 procent van de totale bestedingen vertegenwoordigen. Dit geeft aan dat de ‘bonbedragen’ online relatief hoog zijn. De voorspelling van GfK is dat consumenten online nog veel meer gaan kopen. Belangrijke redenen voor de consument om online te kopen zijn dat de prijs online beter is, dat er meer informatie over het product beschikbaar is en dat levering sneller mogelijk is. Het is daarmee van cruciaal belang dat woonwebshops uitgebreide productinformatie beschikbaar hebben en dat de webshop sneller levert dan de woonwinkel op de hoek.  

Online beïnvloeden

Als het op online beïnvloeden aankomt, zijn er veel aspecten die bijdragen aan conversie. 90 procent van de beslissingen die we maken, nemen we onbewust. Daarom is het interessant te ontdekken hoe het brein deze keuzes voor ons maakt, maar vooral hoe we dat kunnen beïnvloeden.

Twijfels bij bezoekers wegnemen

Martin van Kranenburg van Onlinebeinvloeden.nl licht toe hoe grote bedrijven dat doen. Zoals fonQ.nl, dat op onder andere de productpagina’s en in de check-out goed inspeelt op het onbewuste brein.

De check-out is doorgaans een plek in het koopproces waar bezoekers veel twijfelen en soms afhaken. fonQ probeert twijfels bij bezoekers weg te nemen door verschillende tactieken toe te passen: de call-to-action (CTA) is op twee plekken boven de vouw duidelijk zichtbaar en onderscheidend qua kleur. Verder geeft de landingspagina altijd antwoord op de vraag: waarom zou ik hier bestellen? Ook maakt de afbeelding het persoonlijk en geven het telefoonnummer en de logo’s een gevoel van zekerheid en vertrouwen.

Medeoprichter van fonQ, Joost Wels, komt ook zelf aan het woord over klantgericht ondernemen en emotional commerce. Het bedrijf probeert in te spelen op de toekomstige generatie die visueel is ingesteld. Hij is ervan overtuigd dat YouTube, Pinterest en blogs belangrijker worden dan Google (search). Maar hij ziet die kanalen niet als verkoop-, maar als inspiratiekanaal. Dit valt samen met fonQ’s filosofie van emotional commerce en het verkopen van producten die zij zelf ook graag zouden willen hebben. Joost gelooft dat ‘mensen gelukkiger zijn in een omgeving waarin de gewone dingen net wat meer bijzonder en kleurrijk zijn’.

Partnerships

Bedrijven als Bol.com en Home24 zijn relatief nieuw op de woonbranche (respectievelijk 1,5 jaar en 4,5 jaar) maar zijn ogenschijnlijk heel succesvol. Dit hebben de bedrijven mede bereikt door hun grote naamsbekendheid en bereik. Ook hebben ze allebei een groot assortiment woonproducten: Bol.com heeft 280.000 producten en Home24 ruim 100.000.

Toch zijn er ook verschillen. Zo is Bol.com puur een retailer, terwijl Home24 ook als producent met private label actief is. Voor beide partijen geldt dat ze open staan voor partnerships. Bij Home24 kan dat op merkniveau en bij Bol ook als retailer met een shop-in-shop-model.

Marketplaces hebben de toekomst. Het internet lijkt steeds meer gedomineerd te worden door een beperkt aantal partijen, marketplaces, waar het merendeel van de online verkopen plaats vindt. Grote partijen als Alibaba, Amazon, maar ook Google shopping, eBay Now, en Nederlandse partijen als Bol, Wehkamp en Beslist, nemen hun positie in ‘de arena’ in.

Focus op klanttevredenheid

Zowel fonQ en Bol als Home24 focussen zich op klanttevredenheid, waar ook Coolblue bekend om staat. Dit komt in veel dingen terug, zoals pro-actief bellen bij logistieke problemen, vanuit het klantperspectief denken bij het maken van (product)content en de focus op goede klantenservice. Ook een breed en diep assortiment en waarmaken wat je belooft, speelt hierin een grote rol.

Philipp Kreibohm van Home24 geeft aan dat je de klant uiterst serieus moet nemen en erop moet focussen om ze blij te maken. Dat is op zichzelf niet schokkend, maar in de woonbranche zijn er weinig partijen die oprecht kunnen zeggen dat ze de klant serieus nemen. Luister je naar hun opmerkingen of klachten om zo je bedrijf te verbeteren? Of blijft het alleen bij het vermelden van de klacht, excuses maken en er vervolgens niets mee doen? Volgens Kreibohm draait het allemaal om creating sustainable customer value.

Omnichannel & Ikea

Een ander hot topic is omnichannel-aanwezigheid, een term die al een tijdje voorbij komt in artikelen op e-commercesites en -magazines. Tijdens de afsluitende keynote geeft Jeroen Hubert van Ikea inzicht in de strategie die het bedrijf heeft gevolgd bij het opzetten van de ecommerce-site. Voor wie denkt dat dit jaren geleden gebeurde: het gaat maar om 18 maanden.

IKEA heeft voor de lancering goed in kaart gebracht wat er intern veranderde en daar de bedrijfsprocessen op aangepast. Zo was er behoefte aan het laten bezorgen van producten, maar was dat in de winkels niet mogelijk. Om bij elk klantcontactpunt dezelfde service aan te bieden, moest daarom ook de winkel bezorging aanbieden. Het synchroniseren van de voorraad was ook nodig. De voorraad moest namelijk overal hetzelfde, ongeacht welk kanaal klanten gebruiken. Om alle beschikbare informatie op te slaan en daarop te sturen, moest er ook een nieuw datawarehouse-systeem gebouwd worden, waarin alle data verzameld en gekoppeld is.

Een nieuwe mogelijkheid op het gebied van omnichannel in de woonbranche is de augmented reality-app. Ikea was de eerste die hiermee kwam: je kunt er producten uit de IKEA-catalogus mee scannen en deze projecteren op je eigen huis. Zo zie je meteen of het product past bij je inrichting qua grootte, kleur en vorm. Een prachtig voorbeeld van hoe je online met offline kunt combineren.

Omnichannel-aanwezigheid is ook wat de relatief nieuwe speler Flinders omarmt. Naast de webshop en een stenen winkel, zijn er inmiddels vier cafés waarin consumenten de meubels van het bedrijf onder het genot van een drankje zelf  ervaren.

8 Take away-tips!

Wil je succesvol zijn in de online woonbranche? Ik heb de volgende tips & tricks van het evenement voor je meegenomen:

1. Perfectioneer de productinformatie en filters op je website en zorg voor actuele voorraadinformatie.
2. Ga aan de slag met conversie-optimalisatie en integreer het als proces in je organisatie. Misschien is ‘Conversion Friday’ een idee: je stelt op één dag in de maand met het team hypotheses op en analyseert resultaten van vorige optimalisaties.
3. Zorg voor productafbeeldingen met een hoge resolutie: zeker in de woonbranche zijn beelden vaak belangrijker dan tekst.
4. Sluit je aan bij belangrijke en grote platforms, omdat daar simpelweg een steeds groter deel van de omzet behaald wordt. Denk aan Bol, Amazon.nl (binnenkort), Google Shopping, Beslist en Home24.
5. Leg de focus (op het obsessieve af) op klanttevredenheid: probeer klanten altijd en tijdig te informeren, aangezien levertijden vaak rekbaar zijn. Kies een goede transportpartner en zorg voor de mogelijkheid om bezorgafspraken te maken, eventueel inclusief installatieservice.
6. Neem elke klacht serieus en gebruik die kennis echt om interne processen (voorraadbeheer, klachten en retouren) te optimaliseren.
7. Zorg voor een naadloze samenwerking van kanalen. Denk aan ‘buy online pick up in store‘ en het online aanbod in de winkel ontsluiten en acties oppikken op alle kanalen (mail, website, winkel en print).
8. Experimenteer met augmented reality-apps of begin in elk geval met productvideo’s.