10 tips om je als contentstrateeg verder te ontwikkelen

Een contentstrateeg is een vakman of -vrouw. Als je contentstrategie op je visitekaartje zet, handel je in audits en spreadsheets, metadata en messaging, voice en tone, taxonomie, workflow en governance. Maar je doet ook in mensen, veranderingen, en weerstand. Ik was bij ConfabEU in Barcelona en heb 10 inzichten meegenomen om je op dat vlak te ontwikkelen. 

Vakmanschap is essentieel voor een contentstrateeg, niet voor niets waren de hand-outs van Sean Tubridy tijdens Confab dit jaar ‘echte’ medailles van verdienste. Dit is wat je moet kennen, kunnen en doen als contentstrateeg (coole schoenen en cupcakes leveren bonuspunten op).

Waar de focus vorig jaar in Londen lag op methoden en technieken, tips en trucs, was er in Barcelona een verschuiving: we gaan ‘richting de business’. De contentstrateeg van nu is niet meer alleen expert op het gebied van content, maar weet ook hoe organisaties en de mensen daarbinnen functioneren. Waar komt die verschuiving vandaan? Kristina Halvorson zegt het in haar keynote:

“Methods do not work universally, because people”

Methoden en technieken

Because people. Methodes zijn dus niet universeel toepasbaar, omdat mensen nou eenmaal van elkaar verschillen. In plaats van een klassieke consultant uithangen, specialiseren we in toenemende mate in mensenwerk, en opereren we als facilitators, die helpen veranderingen te begeleiden.

Zo’n faciliterende contentstrateeg vertaalt de wensen van verschillende stakeholders, en bouwt aan een gezamenlijk perspectief. Blijf niet rigide aan proces of methode hangen als dat niet werkt, zegt Halvorson. Ontstijg je deliverables. Iedereen kan een rapport schrijven met als titel: ‘your content sucks‘. Deliverables zijn geen doel op zich, maar middelen om een doel te bereiken.

“Don’t let process become a constraint to the correct use of content, or let process stand in the way of turning content into a strategic asset”.

‘More stuff, more processes, more deliverables’

Want die plannen en rapporten helpen niet altijd, ze verdwijnen in een la: “more stuff, more processes, more deliverables”. Het levert negatieve emoties op aan beide kanten. We moeten dus iets anders doen. In plaats van te adviseren over content, het te maken en op te lossen, moeten we het samen doen met de organisatie.

En niet alleen schuiven we die organisatorische kant meer op, we gaan er zelfs een beetje boven hangen. Halvorson noemt zichzelf gekscherend content therapist, maar misschien is organizational therapist wel beter. Wat doet zo iemand? Processen leiden, diagnoses stellen, grote dingen klein maken en kleine dingen groot, en vooral: mensen in hun kracht zetten.

Something is wrong. Something is very, very wrong

En het is noodzakelijk om het anders te doen. Want er is iets aan de hand. Gerry Mc Govern verwoordde dat onbehagen indringend in zijn afsluitende praatje. We kunnen niet meer accepteren dat er zoveel content online staat waarmee we onze bezoekers het bos in sturen. Die verstrikt raken in bergen politieke content en organisatorische ‘blabla’.

Meer dan 50 procent van organisaties beheren meer dan 1000 online pagina’s. En tegelijkertijd kost het een hoofdredacteur van de World Health Organisation vreselijk veel moeite om één factsheet over Ebola (goed voor dan 5 miljoen visits) ge-update te krijgen.

Dat is niet oké. ‘So much to do to do this well, so much to do to do this professionally’, zegt Gerry McGovern. Je zou zeggen dat organisaties zich daar bewust van zijn. Dat is niet het geval. Christopher Strebel zei het op ConfabEU ronduit:

“In many organisations, people working outside of content management live in a Neverland where content is never addressed”.

Contentstrategie voor content-dinosauriërs: 10 tips

Oké. Veel te doen dus, vooral in de grote content-dino’s, waar mensen niet willen luisteren en niet willen zien. Mocht jij niet in een van onderstaande startups of innovatieve organisaties werken, maar in een old-world organisatie, dan heb ik wat tips voor je meegenomen uit Confab waarmee je jezelf als contentstrateeg kunt ontwikkelen.

Werk je bij een bank? Lees dan beslist Kate Kenyon’s verhaal over contentstrategie in een oudere organisatie (zij is contentstrateeg bij een bank die stamt uit 16nogwat, en het transcript van haar Confab-praatje bevat veel nuttige inzichten en tips).

1. Investeer in jezelf als facilitator

Van Jonathan Kahn komen de tips om jezelf te ontwikkelen van expert naar facilitator. Investeer in coachingtechnieken, leer faciliteren en ontwikkel je luistervaardigheden zoals actief luisteren of Non Violent Communication (NVC). Sara Wattcher Boetcher raadde me het boek Gamestorming aan.

2. Verdiep je in je collega’s

Frances Gordon (die zich specialiseert in leesbare juridische content, zoals terms & conditions): “als je je goed verdiept in de ander en zijn vak (zoals de jurist die verantwoordelijk is voor de juridische correctheid van de informatie van de organisatie), dan ben je in staat om goede content te maken.”

3.  Begrijp de ongeschreven regels

“Culture eats strategy for breakfast”

Peter Drucker zei het al. Strategie is verdomd lastig als je in een organisatie werkt waar het hebben van een mening gelijk staat aan het beklimmen van de corporate ladder. Begrijp hoe de dominante cultuur in elkaar zit. Pas op voor mensen die wel willen meebeslissen maar geen verantwoordelijkheid dragen, zegt Kate Kenyon.

4. Wees subversief

“If it’s not fit, break it”

Kate Kenyon geeft aan dat je soms ‘hardball’ moet spelen. Het heeft geen zin om je aan te passen aan een cultuur, en te verwachten dat je met redelijke argumenten mensen meekrijgt.

“You see, bending yourselves to fit in doesn’t work long term. Useful at first, but if you’re doing everything you can and the framework you’re working in isn’t right, go right ahead and break it”.

5. Meet het succes van de klant

Bestaande managementmodellen belonen contentproductie en – consumptie. Probeer in plaats daarvan methoden te vinden om het succes van je content te meten en visualiseer dat. (En nee, dat zijn niet de pageviews of recommendations). Visualiseer die cijfers, build a bridge with data, zegt Gerry McGovern. Pas dan zijn content-dinosauriers geneigd te luisteren.

6. Creëer gezamenlijke verantwoordelijkheid

De vraag wie verantwoordelijk is voor de content kan alleen maar beantwoord worden met “wij”, zegt Jonathan Kahn. Om goede content te maken moeten we multidisciplinair opereren en beginnen met wat de bezoeker nodig heeft van onze content. We krijgen dat alleen voor elkaar als we gezamenlijke verantwoordelijkheid dragen, dus frontend én backend én UX én content – alle disciplines zijn samen verantwoordelijk dat de content haar doel bereikt, namelijk antwoord geven op wat de bezoekers nodig hebben.

Als je trouwens wilt weten weten hoe Agile-principes zich laten toepassen op content, zou ik je aanraden naar Agile Content Conference te gaan. Jonathan Kahn organiseert dat op 19 januari 2015 in Londen.

7. Doe!

“Act first, ask forgiveness later”

Veel sprekers op Confab hadden deze boodschap: doe! Ten allen tijde: handel! Maak prototypes, peuter budget los voor proefballonnetjes. Pas dan heb je iets om te laten zien, en management mee te krijgen. En door dingen samen te doen, krijg je mensen in je organisatie op één lijn.

8. Disruptie komt niet van binnenuit

“Digital is a new way to keep things the same”

In Barcelona namen we taxi’s van Uber. Zonder uitzondering sprak elke Uber-taxichauffeur over vernielingen, intimidatie en tegenwerking. Disruptie doet pijn, en komt niet van binnenuit. Organisaties die dat denken, hebben het mis. Verwacht niet van jezelf dat je een organisatie kunt veranderen.

9. Steel van Martha

“Waiting for Martha is waiting for the Messiah to come”.

Ook deze editie van ConfabEU bevatte weer volop verwijzingen naar het voorbeeldproject Gov.UK De vernieuwing van de digitale Engelse overheid had niet kunnen bestaan zonder beschermvrouwe Martha Lane Fox. Op mijn verzuchting dat we onszelf ook een Martha wensten, antwoordde Jonathan Kahn dat we niet moeten wachten op de Messias wat dé ConfabEU quote opleverde:

What can you steal from Martha? Kijk hoe zij dingen aanpakt. Martha is ook begonnen met een prototype waarmee ze de aandacht kreeg van de minister president. Daarna kreeg ze het vertrouwen om een plan te schrijven voor een digitale overheid.

10. Heb geduld

“You have to care enough about the end result to take the time to get there”

En geen Confab zonder een citaat van KarenMcGrane, waarmee ik deze lijst van 10 tips graag afsluit. Verandering heeft tijd nodig. Je moet het recht verdienen om naar geluisterd te worden, en dat kost tijd. Bedenk: mensen zullen met pensioen gaan. Tot die tijd heb jij als contentstrateeg een double duty: je bent contentvakman of -vrouw én je faciliteert stukje bij beetje digitale verandering.