Zo stellen Albert Heijn, Fonq en andere (web-)winkels hun klanten centraal

Alle e-commerce-bedrijven houden zich uiteraard bezig met de klant, maar in hoeverre stellen aanbieders van nu de klant werkelijk centraal? Wat doen (web-)winkels als Albert Heijn en Fonq om te leren van de klant? En welke kennis van de klant wordt er op dit moment al ingezet?

Dinsdag 23 september vond het Shopping Today-evenement plaats, een jaarlijkse update op gebied van (e-)commerce. Er werd gesproken over trends in e-commerce, omnichannel, e-commerce over de grens, service en delivery. Ook werden er veeel cijfers en feiten gedeeld. Naast vijf keynotes kon je als bezoeker kiezen uit 45 sessies van een half uur, verdeeld over vijf rondes. Als psychologe en UX-specialist heb ik deze dag vooral gespeurd naar verhalen over de klant.

De gebruiker centraal: customer journey

De customer journey wordt veelvuldig genoemd tijdens Shopping Today. Het is sprekend dat er ook geen uitleg meer bij wordt gegeven: het blijkt gesneden koek binnen e-commerce. De customer journey is dan ook een relevante tool: zorg dat je begrijpt hoe de klantreis in elkaar zit, op welke punten er behoefte is aan contact en wat je je als winkelier klant op de verschillende contactmomenten te bieden hebt.

App met spraakgestuurde bediening

Een van de keynote-sprekers is Adriaan Thierry van Albert Heijn. Voor Albert Heijn staat de klant centraal, vertelt hij. ‘Kan ik je helpen?’ is niet voor niets de eerste zin die de gebruiker van de Appie-app ziet. Hoewel Thierry niet veel uit de doeken doet over de manier waarop de supermarkt haar klanten klant precies in ontwikkelingstrajecten betrekt, krijg je als toehoorder wel het gevoel dat klantgerichtheid in het DNA van het bedrijf zit. Thierry geeft ons wel een tip van de sluier: Albert Heijn komt binnenkort met een native app voor tablet, met spraakgestuurde bediening. Handig met vieze vingers tijdens het koken. Ik ben benieuwd.

Pseudo-klantgerichtheid

Volgens Ronald Verschueren van Netmarketing doen veel bedrijven aan pseudo-klantgerichtheid. Zij organiseren een brainstorm binnen het marketingteam, waarbij het marktonderzoek van vorig jaar erbij wordt gepakt, aangevuld met wat feedback van de klantenservice en noemen dit klantgericht. Terecht vraagt Verschueren zich af: waar is de klant in dit verhaal?

Wel leren van de klant: nodig ze uit

Verschueren geeft aan dat veel bedrijven wel usability en A/B-testen uitvoeren, maar dat dit eigenlijk te laat is. Met behulp van een usability test ontdek je wat er niet goed is aan de weg, de hobbels die erin zitten of de scherpe bochten. Maar wat als de weg eigenlijk niet de juiste weg was? Om meer te leren over de user journey adviseert hij focusgroepen en diepteinterviews. Op beeldschermniveau werken mensen onbewust: dan heeft het geen zin om vragen te stellen. Hier is het juist belangrijk om te observeren. Kijk hoe gebruikers de belangrijkste taken uitvoeren op websites van concurrenten. Waar lopen zij tegen aan? Wat is belangrijk? Handige kennis om mee te nemen naar ontwikkeling van je eigen website of webshop.

Verzamel ‘bewijslast’ van je klant

In tegenstelling tot Verschueren ben ik er van overtuigd dat ook de customer journey voor een groot deel op onbewust niveau plaatsvindt. Zorg daarom dat je zoveel mogelijk ‘bewijslast’ verzamelt voor het verhaal dat jouw klant vertelt. Denk daarbij aan zoveel mogelijk data, screenshots, foto’s, dagboeken en observaties. Hoe gek het ook klinkt, neem zeker niet alles wat je bezoekers vertellen zonder meer voor waarheid aan.

Volgens Verschueren is er eigenlijk geen excuus om klanten niet tijdig te betrekken. De kosten zijn te verwaarlozen (‘een paar koppen koffie’) en ook met de tijd valt het wel mee, ‘twee avonden’. Door het inzetten van een professionele onderzoeker ontdek je weliswaar drie tot vijf keer meer problemen, maar iets doen is beter dan niets doen.

Meetgedrag

Er wordt al behoorlijk veel gemeten (al ben ik de woorden ‘big data’ dit keer niet tegen gekomen?). Denk aan koopgedrag via persoonlijke accounts, shop en webanalytics (hoe doorlopen mensen de winkelpaden en webshoppagina’s?), laadtijden en het effect ervan, en natuurlijk A/B-testen.

Klanten hebben een hekel aan wachten, dus een langzame site draagt niet bij aan optimale conversie vertelt Jeroen Tjepkema van MeasureWorks. Interessant is dat het daarbij niet alleen gaat om de absolute snelheid, maar soms ook over de perceptie die de bezoeker heeft. Vergelijk bijvoorbeeld de website van Amazon en die van Bol.com. Amazon lijkt voor velen sneller, terwijl de homepagina van Bol.com sneller is ingeladen. Amazon begint alleen al relevante inhoud te tonen tijdens het inladen.

Zet kennis van psychologie in

Bart Schutz en Maurice Beerthuyzen van Online Dialogue kiezen voor een iets andere insteek, één die mij als psycholoog erg aanspreekt: zij meten met A/B-testen, maar baseren de input voor deze testen uit kennis van de psychologie. Testen met voorbedachten rade dus. Schutz legt uit dat mensen twee verschillende hersensystemen hebben: een onbewust en emotioneel systeem (nummer 1) en een bewust en rationeel systeem (nummer 2). Schutz maakt de sprekende vergelijking met ons koningspaar: Willem Alexander die keuzes graag rationeel onderbouwt ziet, maar soms wat traag overkomt. En Maxima die op haar intuïtieve en emotionele manier reageert, echter wel een beetje onbesuisd. Het koppel vult elkaar goed aan, en zo ook onze beide hersensystemen.

Een voorbeeld: gebruik USP’s op de productpagina, maar plaats er dan niet teveel (één of maximaal drie). Meer kan systeem 2 niet verwerken. Opvallend daarbij is dat het eigenlijk niet uitmaakt wat de tekst van de USP is. Het gaat erom dat het systeem een rationele verklaring kan geven aan een beslissing, wat de verklaring is maakt niet veel uit. Wat wel uitmaakt: gebruik groene vinkjes in plaats van. zwarte bullets: dat spreekt systeem 1 weer aan. Gegarandeerd meer conversie, beloven de heren.

Ga de conversatie aan

Lewis Allen van Portland geeft een inspirerend overzicht van vernieuwende shops. Volgens hem vind er een verschuiving plaats van functioneel winkelen naar recreatief winkelen. Alles draait om emotie, interactiviteit, co-creatie, connectiviteit. Hij vertelt hoe belangrijk het is om de conversatie aan te gaan met klanten. Allen gebruikt dit als een marketingtool op zichzelf. Door interactiviteit inspireer en bind je klanten.

Allen adviseert gebruik te maken van relevante communities en te praten met gepassioneerde klanten. Eén van de (vele) voorbeelden die Allen toont, komt van Magnum. Met Makemymagnum kun je je eigen Magnum ontwerpen. Bij de concept store in Londen is het tijdelijk mogelijk om je eigen persoonlijke Magnum te maken en proeven.

Wat we van de klanten weten: cijfers

Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org vertelt ons dat 32 procent van de Europeanen wel eens online winkelt. Gino Thuij van GfK Nederland toont een positiever beeld van Nederland: ongeveer 85 procent van onze inwoners boven de 15 jaar heeft wel eens wat online gekocht. Dat is lichte stijging ten opzichte van het vorige halfjaar. Er is dus nog veel winst te behalen in het zuiden van Europa.

Goed vertegenwoordigd onder de Nederlandse online shoppers zijn de hoger opgeleide mensen met kinderen, tussen de 20 en 49 jaar, die intensief gebruik maken van internet. Voor mij opvallend is dat 11 procent van de online kopers wel eens de smartphone heeft gebruikt om iets te kopen. Hoewel een stijging, nog steeds niet erg veel. Ik zou zeggen een kans voor ondernemers om beter in te spelen op mobiel.

Klant in controle

Volgens Allen is de kern waar elke winkelier aan moet voldoen dat de klant controle wil. Deze bevinding wordt versterkt door een voorbeeld: bij een verzekeraar ging de conversie omhoog nadat het online bestelproces iets meer stappen kreeg. (meer ja, niet minder: je leest het goed). Door de gebruiker tijd en ruimte te geven kreeg hij het gevoel in controle te zijn, is de verklaring.

Onbewust en emotioneel

Aan de andere kant nemen klanten beslissingen juist emotioneel en onbewust: Lewis Allen verwijst daarbij naar de theorieën van neuroloog Antonio Damasio. Schutz vertelt ons dat wel tot 95 procent van ons gedrag op onbewust niveau plaatsvindt. De consequentie hiervan is dat het niet zoveel zin om klanten te ondervragen naar motivaties van gedrag, want mensen hebben doorgaans geen idee.

Persoonlijk relevant

Verschillende partijen spraken op Shopping Today over het belang van persoonlijke relevantie. Alles moet persoonlijk relevant of relevant binnen een bepaalde context zijn. De techniek maakt het mogelijk en de klant wil het, wordt gezegd. Albert Heijn probeert zoveel mogelijk van haar klanten te leren door de bonuskaart te analyseren en de klant te belonen met persoonlijke aanbiedingen. Lastig is dat maar net iets meer dan eenderde van de bonuskaart gebruikers zich geregistreerd heeft. Is de behoefte aan persoonlijke relevantie dan toch niet zo groot? Het registeren teveel gedoe? Of heeft Albert Heijn niet genoeg duidelijk gemaakt wat de voordelen zijn van registratie?

Patrick Kerssemakers van fonQ spreekt over de mogelijkheden van data en ‘The Internet of Things’: nieuwe technologieën maken het steeds beter mogelijk om te leren van het gedrag van mensen en vervolgens relevante informatie aan te bieden. Hoewel IoT deze dag vaak voorbij komt, worden er geen echt concrete voorbeelden bij (web)winkels getoond.

Visueel

Visuele informatie is erg belangrijk voor gebruikers. Kerssemakers benadrukt dat 65 procent van de mensen ‘visual learners’ zijn, mensen die gericht zijn op visuele informatie. Ook Thijs Schouten van Intergamma en David Uhlenbroich van eDolly beamen het belang van goede visuele informatie. Schouten geeft een voorbeeld waarbij de verkoop van een fototoestel sterk steeg door de camera in de richting van de call-to-action (bv een koop nu-knop) te laten wijzen.

Het aanzicht van een fototoestel zoals je die ook ziet als je er een foto mee zou maken. De mogelijkheden van visualisaties worden steeds groter, van 3D-fotografie en video tot computergenereerde afbeeldingen.

Een veeleisende generatie

Generatie Z zit eraan te komen, meldt Kerssemakers ons. Dit zijn de scholieren van nu, die over een jaar of tien de markt zullen beheersen. Het is een generatie die hoge verwachtingen heeft van het serviceniveau van shops. Zij groeien op met blogs en social media. Deze generatie verwacht persoonlijke relevantie en interactiviteit, en kunnen je maken of breken.

De klant van de toekomst verwacht nog meer van een (web)winkel, er is dus geen tijd om stil te zitten. Wat eigenlijk ook wel meteen een mooie conclusie is: ga op zoek naar de klant, zoek interactie, observeer, meet en onderzoek, en laat het winkelen niet alleen functioneel zijn, maar spreek vooral ook de emoties aan van mensen.