De ROI van ROI in contentmarketing

Wanneer marketeers praten over content gaat het niet over kwaliteit, relevantie en passie voor verhalen, maar over brand awareness, webtraffic, lead generation en vooral het toverwoord: ROI. Maar over welke ROI hebben ze het eigenlijk? En van welke I verwacht je eigenlijk Return? Dat lijken marketeers zelf vaak niet te weten.

De nieuwe kijkcijfers

Views, shares, likes, RT’s: noem ze de nieuwe kijkcijfers. Met die feel good-metrics heb je als marketeer in ieder geval iets om je bij het management voor je contentdaden te verantwoorden. Zoals je vroeger de trap opliep met onder je arm de knipselmap, waarin alle media-aandacht incluis mediawaarde rond de laatste campagne of persreis was gebundeld.

Contentlike knaller

Maar heren dames marketeers, kom op, wat heb je aan die softe KPI’s, wanneer je die niet koppelt aan harde KPI’s, en je diezelfde views en likes voor een habbekrats in India of omringende landen kunt kopen? Voor vijf dollar heb je al duizend Facebook-duimpjes, dus mocht je content echt niet zorgen voor voldoende reuring, dan kun je als aflaatje altijd nog naar de Contentlike-knaller in India.

Katten en inhakers

De Indiase feel good metrics-supermarkten komen gelukkig steeds meer op het netvlies van bedrijven. Marketeers hebben daarom een nieuwe opdracht gekregen. Ze moeten op zoek naar nieuwe cijfers en verantwoordingen.

Ineens gaat het om aantallen Facebook-posts waaraan ze, met een beetje veel gegoochel, een Net Promotor Score of andere klantenloyaliteits- of imagometer hangen. En kijk nou eens, joepie, door die leuke inhaker vinden mensen ons ineens veel sympathieker, en hatsjekidee, ook die kattenpost geeft ons merk veel glimlachjes.

Kwantiteit in plaats van kwaliteit

Naar de kwaliteit van die inhaker of andere content wordt nauwelijks gekeken. Het gaat om kwantiteit in plaats van kwaliteit. Om likeability in plaats van relevantie. Dat levert immers de makkelijkste Return on Investment.

Nieuwe kengetallen

Maar draait ROI eigenlijk wel altijd om ROI, ik bedoel, van welke I verwacht je eigenlijk Return? Het was een interessante discussie van de vijfde editie van de Content Club met als sprekers Deli XL, KPN en betekenismarketing strateeg Kees Klomp.

Van bereik naar netwerken

“Ook bij ons draaide het in het begin om bereik en bereikcijfers, toen we in 2010 met het contentplatform Foodreporter begonnen”, vertelde Marco van Davenhorst van Deli XL. “Nu kijken we veel nadrukkelijker naar netwerken. Welke mensen ken ik en hoe kan ik ze activeren om ook iets voor ons te gaan doen? Dat klinkt misschien niet als contentmarketing, maar eerder als relatiemarketing, kennelijk hangen beide erg tegen elkaar aan.”

Return on Influence

Natuurlijk, je moet beginnen bij nul, en van daaruit bereik opbouwen, aldus Van Davenhorst. “Als ik van tevoren had geweten dat contentmarketing voor ons vooral zou gaan draaien om persoonlijke relaties, dan had ik het platform nimmer twee keer omgebouwd voor cocreatie, nog meer shares en nog meer bereik.”

Binnen B2B draait het vooral om relaties, niet om de hoeveelheid shares en bereik. Daarom heeft Van Davenhorst het niet over Return on Investment, maar over Return on Influence, het opbouwen van invloed en wat je daarmee hebt kunnen doen. “Ik wil die relaties met acties meer koppelen aan het merk en ja, daar volgen op termijn harde cijfers uit in de vorm van leads en hogere omzetten.”

Return on Engagement

KPN startte vanuit corporate communicatie de online talkshow KPN Netwerkcafé TV. Live opgenomen met genodigden en verschillende tafelgasten onder leiding van Humberto Tan.

Niet direct bedoeld om live zoveel kijkers te trekken noch om daar direct business uit te halen, nee, Annelies Houtzagers, PR Director en Senior Adviseur Externe Communicatie bij KPN, sprak over een Return on Engagement, over ROE.

Hoeveel stakeholders – klanten en mensen die met en voor KPN werken – hebben het programma via de eigen KPN- en paid kanalen bereikt en wat hebben ze met die content gedaan? Hebben ze tijdens het programma of later gereageerd? Hebben ze dat op sociale podia gedeeld of erover gesproken?

Return on Intention

Zelfstandig merkstrateeg Kees Klomp tenslotte had het tijdens de vijfde editie van de Content Club over Return on Intention. Met intentie bedoelt hij de reden waarom je contentmarketing bedrijft. Doe je dat voor jezelf of voor een ander?

Bedrijf je dat vooral voor jezelf, dan is dat niks meer dan reclame in een nieuw jasje, zoals die verfilmingen van merkactivaties, denk aan die rode knop op dat plein en die bikers in de bioscoop.

Niet meer dan een soort reality commercials, aldus Klomp. En zeker knap gedaan hoor die films van Red Bull over extreme sports, maar is het echt betekenisvol, want dan pas is contentmarketing in zijn ogen waardevol.

Passie

Ga daarom je contentmarketing veel meer sturen op de kracht van relatie en het leggen van verbinding in plaats van op marktaandeel, groei, likeability, winstmaximalisatie en het genereren van transacties, zegt Klomp.

Je hebt als merk een rol te vervullen in de maatschappij, en een bijdrage te leveren aan het verrijken van mensen. “Als dat je intentie is, dan heb je maatschappelijke impact en ben je waardevol. En natuurlijk, bedrijven zijn geen liefdadigheidsinstellingen, maar als je handelt met de juiste intentie, dus vanuit je DNA, vanuit je passie, kun je daar ook geld mee verdienen, omdat je betekenisvol bent.”

Return?

Maar wacht eens even. Kun je diezelfde discussie niet voeren rondom de R van Return. Want hoezo return, vroeg onafhankelijk strateeg Bert van Loon mij, toen ik met hem over de I van ROI sprak tijdens een lunch gedurende de Social Media Week Rotterdam.

Die R is net zo inwisselbaar als de I. Want waarom zou het daar vanzelfsprekend moeten gaan om Return on Investment. De focus van je contentinzet kan evenzo gaan om het vergroten van je Relevantie, het verbeteren van je Reputatie, het opbouwen van Relations of zorgen voor Revenue, aldus Van Loon, de enige Europese spreker die recent op Content Marketing World 2014 stond.

“Het is heel verhelderend met je klanten te praten over Relevance, Relation, Revenue of een andere R on Investment. Dan heb je het niet alleen over financiële resultaten, maar ook over resultaten op het gebied van branding, bereik en binding. En die I, ja die kan dus ook draaien om bijvoorbeeld Influence, Intention, Ignorance.”

De ROI bestaat niet

Er Oh Ie. Het lijken drie letters met een duidelijke betekenis. Maar wie interpreteert ze niet anders, terwijl we er samen van uitgaan dat die uitleg van dat trio hoofdletters toch heel duidelijk is. Dodelijk voor duidelijkheid. Dodelijk voor elke discussie. De ROI bestaat niet. Laten we met z’n allen dan vooral benoemen wat je daarmee in elk individueel geval wel bedoelt. Als je dat al weet. Want die feel good metrics voelen veel veiliger.

Foto intro met dank aan Fotolia.