Twitter in het onderwijs: inzet mag nóg actiever

Studenten en docenten zijn online steeds actiever. De start van het nieuwe studiejaar leek een goed moment om te evalueren hoe onderwijsinstellingen social media het afgelopen studiejaar hebben ingezet. In het bijzonder hebben we gefocust op de inzet van Twitter. Wat we zien? Scholen hebben meer ingezet op social, maar dat geldt ook voor hun omgeving. Dat vraagt voor het nieuwe studiejaar om een nóg actiever beleid.

In dit kwantitatieve onderzoek is het gedrag van onderwijsinstellingen op Twitter gemeten in studiejaar 2013/2014: zowel alle tweets vanuit de organisatie als de tweets die aan de organisatie zijn gericht. Hoe verhoudt zich dat tot de jaargang ervoor en hoe scoren de instellingen apart van elkaar? Is er verschil tussen mbo, hbo en wo? Voor een kwalitatieve analyse van een succesvolle onderwijsinstelling op sociale media, lees je dit verhaal van Sylvia van Gils van de Avans Hogeschool.

Minder content, meer in gesprek

Het eerste dat opvalt, is dat mbo-, hbo- en wo-onderwijsinstellingen minder content zijn gaan maken op Twitter. Dit betreft posts, dus zelf verstuurde berichten, geen reacties of retweets. In totaal verstuurden de 99 onderzochte organisaties zo’n 37.000 eigen berichten, dus ongeveer één bericht per instelling per dag. Ter vergelijking: een jaar eerder waren dat nog zo’n 41.0000 berichten.

Er werd wél veel meer gereageerd op andere tweets: 30.000x in 2013/2014 tegenover 16.000x in 2012/2013. Ook het aantal reacties op niet-@-mentions nam enorm toe: 4.200 in 2013/2014 om 2.400 in 2012/2013. Onderwijsinstellingen hebben dus relatief meer aandacht aan webcare.

Overigens zijn de onderwijsinstellingen er nog niet: het aantal @-mentions naar een onderwijsinstelling ligt met 115.000 berichten nog altijd veel hoger dan de 30.000 berichten waarop is gereageerd. Hoewel natuurlijk niet iedere @-mention om een antwoord vraagt, blijven er nog veel tweets onbeantwoord.

Ook het unieke aantal auteurs neemt flink toe. Kortom, de berichten en gegevens waarmee onderwijsinstellingen iets kunnen doen, groeien zeker zo hard als de activiteit van de instellingen zelf. Dat vraagt voor het nieuwe studiejaar om een nóg actiever beleid.

Always-on?
In de onderstaande cijfers zie je op welk moment mensen twitterden naar onderwijsinstellingen (@-mention) afgezet tegen de momenten wanneer de onderwijsinstellingen hun eigen tweets verstuurden. Je kunt over onderwijsinstellingen zeggen wat je wilt, maar ze hebben absoluut geen last van de nine-to-five-mentaliteit. ’s Weekends en ’s avonds twitterden zij rustig verder. In de uren tussen 9 en 12 twitterden de onderwijsinstellingen het meest en buiten werktijd waren ze minder actief.

Ik verwacht dat de activiteit van onderwijsinstellingen op avonden en in de weekenden alleen maar toeneemt. Van de top-100 adverteerders is zichtbaar dat 76% van de webcareteams in het weekend actief is en 33% ’s nachts. Wat dat betreft lopen de onderwijsinstellingen nog achter.

Benchmarken: interactie en complimenten

Het is ook interessant om te bekijken hoe de individuele onderwijsinstellingen scoren. Aan de linkerkant van onderstaande afbeelding zien we de instellingen die de meeste complimenten hebben ontvangen. Respectievelijk Alfa-college (mbo), HvA (hbo) en de TU Delft (wo) ontvingen de meeste complimenten via Twitter. De volledige top-10 per onderwijssoort vind je in de afbeelding hieronder.

Aan de rechterkant zien we welke onderwijsinstellingen de meeste interactie genereerden op Twitter. Het cijfer is het aantal reacties of retweets dat een onderwijsinstelling scoort op content die ze zelf hebben gemaakt. TU Eindhoven heeft bijvoorbeeld 4.202 retweets of reacties ontvangen via Twitter in 2013/2014.

Opvallend is het verschil tussen mbo, hbo en wo: wo-instellingen genereren meer interactie dan hbo-instellingen en hbo-instellingen genereren meer interactie dan mbo-instellingen (dit is overigens hetzelfde beeld als het aantal volgers). Zou het zo zijn dat hoe hoger het opleidingsniveau, hoe liever mensen erbij willen horen? Of zijn er meer hoogopgeleiden actief op Twitter? Of zetten ze Twitter gewoon beter in?

Prestaties van webcare
We zagen aan het begin van dit artikel dat de onderwijsinstellingen steeds interactiever twitteren. De instellingen die dit gemiddelde het meest omhoog halen zijn MBO Amersfoort (mbo), Hogeschool van Amsterdam (hbo) en TU Delft (wo). Aan de linkerkant in onderstaande afbeelding vind je de top-10 onderwijsinstellingen die de meeste vragen verwerkten in 2013/2014. Zij waren, kortom, het meest in dialoog via Twitter.

Aan de rechterkant hebben we gekeken naar de webcaresnelheid: de gemiddelde tijd waarmee een bericht wordt afgehandeld. We meten hier de gemiddelde snelheid van alle eerste reacties op @-mentions. Overigens was dit de snelste unieke reactie, afkomstig van Radboud Universiteit.

Al met al is het gebruik van social media door onderwijsinstellingen sterk geprofessionaliseerd in het afgelopen studiejaar. Maar er liggen nog kansen. Ik ben benieuwd of de instellingen zich in 2014/2015 wederom weten te verbeteren. Ik hou het in de gaten.

In totaal zijn deze 99 onderwijsinstellingen meegenomen.

Dit onderzoek is op Twitter uitgevoerd door Coosto. Het complete onderzoek wordt op 30 september hardcopy aangeboden op het event ‘Canon Kijk op Onderwijs voor Marketeers’.

Foto intro met dank aan Fotolia.