E-mailmarketing: liefde op het eerste gezicht met je onderwerpregel

Een goede onderwerpregel pakt ontvangers in en verleidt tot actie. Toch ben je niet vanzelf een echte romanticus. Een onderwerpregel opstellen is sowieso al een uitdaging, alleen al om te voorkomen dat je e-mail niet blijft hangen in spamfilters of ongeopend in de inbox blijft. Maar hoe zorg je ervoor dat cupido raak schiet? Er zijn verschillende best practices om te volgen. Dit artikel geeft 5 tips voor een onweerstaanbare onderwerpregel.

1. Houd de onderwerpregel kort, simpel en duidelijk

Langer is niet altijd beter. Zeker wat betreft de onderwerpregel van je e-mail. Kortere onderwerpregels hebben zelfs bewezen een hogere openratio te halen. Litmus (een test- en analyse-instrument voor e-mail) voegt daar nog eens aan toe dat onderwerpregels met 28 tot 39 karakters de hoogste klikratio’s halen.

Langer onderwerp niet taboe

Toch is een langere onderwerpregel geen taboe. Zeker bij mailings gestuurd aan nauwkeurig samengestelde selecties of specifieke branches. Bij een grotere brancheorganisatie zagen we bijvoorbeeld dat een langere onderwerpregel (maximaal 30 tekens versus minimaal 60) een hogere openratio (+15%) behaalt.

Een langere onderwerpregel brengt echter wel een risico met zich mee. Verschillende e-maildiensten kappen deze namelijk af. Denk bijvoorbeeld aan ontvangers die de mail bekijken op een smartphone. Met een onderwerpregel onder de 50 tekens voorkom je dit. De Subject Line Checker van Litmus is een handige gratis tool om te bekijken hoe jouw onderwerpregel er uit ziet in de inbox.

Begin met de kern

Wil je toch een lange onderwerpregel gebruiken? Plaats dan de kern van je boodschap vooraan. Dan weet je zeker dat je de boodschap overbrengt zoals jij wil. Door te onderzoeken waarop jouw ontvangers hun e-mail openen, leer je wat voor jou het best werkt.

Voorbeeld

Een concreet voorbeeld van het ombouwen en inkorten van een subjectline:

• Grensverleggend onderzoek naar Parkinson door ‘droomteam’ met toponderzoekers
• Grensverleggend onderzoek naar Parkinson door ‘droomteam’
• Grensverleggend onderzoek naar Parkinson
• Grensverleggend onderzoek Parkinson

De strekking blijft hetzelfde, maar het aantal tekens is drastisch te verlagen.

Verplaats je in de ontvanger

Wees als afzender bewust van de inhoud van het bericht en de acties die je bij de ontvanger wil aanmoedigen. Is er sprake van een logische opvolging? Sluit de onderwerpregel aan bij de content? De ontvanger ziet de mail voor het eerst en moet direct begrijpen wat er van hem wordt verwacht. Wees daarom zo duidelijk mogelijk. Waar moet jouw lezer zich op focussen? En wat is het belangrijkst? Wijd hier je onderwerpregel aan.

Voor liefde zijn geen lange zinnen nodig, één blik is genoeg. Dit geldt ook voor de onderwerpregel. Houd hem kort en prikkelend.

2. Zorg dat de onderwerpregel aantrekkelijk is

Of liefde op het eerste gezicht nou wel of niet bestaat, met een aantrekkelijke onderwerpregel behaal je een hoge openratio. De onderwerpregel is het best te beschouwen als de eerste call-to-action van je e-mail. Vergeet nog even de call-to-actions uit je e-mail en focus je op de onderwerpregel. Je hebt de taak om de lezer zover te krijgen om de mail te openen. Maak je onderwerpregel aantrekkelijk met woorden die spanning en urgentie scheppen. De volgende twee trucs helpen je hierbij:

Truc 1: schrijf actief

Een passief geschreven onderwerpregel schept afstand. Een passieve zin maakt een tekst minder levend en daarmee minder activerend. Ze zijn vaak langer dan nodig en daardoor minder prettig te lezen. Om het verschil duidelijk te maken geef ik eerst twee voorbeelden van een passieve onderwerpregel:

• In deze nieuwsbrief kunnen de nieuwste whitepapers gedownload worden.
• Door donateur te worden, kunt u kans maken op mooie prijzen.

Deze maken we makkelijk actief door de woorden ‘kunnen’, maar vooral ‘worden’ te vermijden. Passieve of lijdende zinnen bevatten namelijk een combinatie van het werkwoord ‘worden‘ of ‘zijn’ met een voltooid deelwoord.

• Download de nieuwste whitepapers in deze nieuwsbrief.
• Meld u aan als donateur en maak kans op mooie prijzen.

Truc 2: vermijd speciale karakters: $$, %%, ##

Wil je indruk maken? Gedraag je dan niet té opvallend. Probeer niet op te vallen door gekke toevoegingen. Het gebruik van speciale karakters in een onderwerpregel triggert spamfilters. Vergelijk het met foute dansmoves op de dansvloer. Je valt misschien wel op, maar vooral in negatieve zin. Dit geldt ook voor speciale tekens in je onderwerpregel. De e-mail valt misschien wel op in de inbox, maar dit werkt averechts op deliverability.

Beschrijf je boodschap in woorden en scoor een zo hoog mogelijke deliverability. Natuurlijk kun je prima een speciaal teken toevoegen, maar houd het subtiel. In tegenstelling tot speciale karakters is het gebruik van een symbool wel een goed alternatief om op te vallen.

Hoe kan je symbolen wél inzetten?

Voeg een symbool alleen toe als deze een relatie heeft met de inhoud. Een pijl of aanwijsvinger (☛ ☞ ➔ ➜ ➲) kun je uitstekend inzetten bij het onder aandacht brengen van een evenement in de onderwerpregel. Controleer altijd of jouw symbool wel goed toont in verschillende e-mailprogramma, anders loop je geheid een blauwtje op.

3. Wees oprecht en eerlijk in de onderwerpregel

Zorg ervoor dat de onderwerpregel overeenkomt met de content uit je mail. Zelfs de grootste romanticus valt door de mand, als zijn gladde praatjes later onzin blijken te zijn. Doe dan ook geen valse beloftes. Dit zal ontvangers namelijk snel aanzetten tot uitschrijving of het indrukken van de spamknop.

Dit is misschien wel het meest te vergelijken met een cliché openingszin in de kroeg. Kom met iets beters, iets dat je meent en wat oprecht is, dus geen standaard verkooppraatje. Dat zal uiteindelijk alleen maar tegenvallen en de relatie verslechteren. Een paar voorbeelden om goed voor de dag te komen zijn: samenvatten (beste resultaten), nieuwsgierig maken (vragende vorm) of het noemen van een voordeel.

Mag ik ‘gratis’ gebruiken?

Er bestaat nogal eens wat verwarring over het gebruik van gratis in de onderwerpregel. Het woord free gaf een aantal jaar geleden nog een verhoogde kans op de spamfilter. Dit kwam doordat e-mails voornamelijk werden gefilterd op content.

Vandaag gelden er andere wetten. Het draait om reputatie. Deze reputatie is afhankelijk van spamklachten, de kwaliteit van je adreslijst en je volumepatronen.

‘Gratis’ kun je dus uitstekend inzetten als extra eyecatcher. Kom dan wel je belofte na.

4. Maak een persoonlijke onderwerpregel

Een onderwerpregel personaliseren is een fantastische manier om aandacht te trekken. Uit testen voor onze klanten zien we keer op keer een verbetering van de openratio terug. Maak alleen gebruik van personalisatie als je zeker weet dat de ontvanger je kent, de persoonlijke gegevens correct zijn en de ontvanger zelf weet dat hij zich met die naam aangemeld heeft.

Doe je het goed, dan geef je ontvangers een speciaal en uniek gevoel. Zeker in tegenstelling tot een standaard onderwerpregel. Ter inspiratie:

• Beste {$Voornaam}, volg je woensdag ook het webinar e-mailmarketing?
• Kom ook kijken naar de sponsorloop in {$Woonplaats}
• Nu gratis bezorging in {$Woonplaats}

Het mag duidelijk zijn dat de gepersonaliseerde versie persoonlijker en relevanter is. Mijn advies voor personaliseren is, pas het regelmatig toe, maar gebruik het zeker niet altijd. Als je gaat personaliseren op voornaam, neem dan de tijd om te controleren of alle namen in de database staan. Het komt vaak voor dat je niet van alle adressen een voornaam hebt. In zo’n situatie kun je bijvoorbeeld als B2B-organisatie prima kiezen om relaties zonder voornaam aan te spreken met ‘collega’. Zo spreek je iedereen alsnog zo relevant mogelijk aan.

Een dynamische onderwerpregel

Met dynamische inhoud ga je nog een stap verder in de onderwerpregel. Bij dynamische inhoud voeg je condities toe. Op basis van de conditiewaarde van de relatie wordt bepaald welke onderwerpregel er wordt getoond. Hierdoor kun je relaties in je adresbestand opdelen en bewust wijzen op een ander deel van je nieuwsbrief. Laat ik een voorbeeld geven:

1. Wat managers moeten weten over lead nurturing
2. Wat marketeers moeten weten over lead nurturing
3. Wat je zou moeten weten over lead nurturing

Variant 1 wordt getoond aan alle relaties die manager als functietitel hebben. Variant 2 verschijnt bij alle marketeers en tot slot krijgt het restant van het adresbestand variant 3 in de inbox.

5. Blijf je onderwerpregel testen

Ik spreek uit ervaring als ik zeg dat het erg moeilijk is om in te schatten welke onderwerpregel het beste scoort. Elke doelgroep is anders en ook hun redenen om jouw e-mail te openen veranderen continu. Liefde is nou eenmaal lastig te voorspellen. Als je echt wilt weten wat het beste werkt, moet je verschillende onderwerpregels testen.

A/b-testen

Testen op onderwerpregels zijn vrij makkelijk uit te voeren. De meest eenvoudige testmethode voor de onderwerpregel de hele adreslijst a-select verdelen over twee groepen (een A/B test). De ene helft (split A) geef je de originele variant van de onderwerpregel, de andere helft (split B) geef je een alternatieve versie. Deze testmethode vereist relatief weinig adressen om statistisch betrouwbare resultaten te verkrijgen. Alle adressen worden namelijk ingezet in de splittest. Je leert hiermee of het alternatief beter scoort en past het resultaat vervolgens toe in een volgende mailing.

A/b-winnaartesten

Wil je resultaten direct toepassen op je e-mailmarketingcampagne? Dan is het verstandig om te kiezen voor een a/b-winnaartest. Bij deze e-mailtest verdeel je de adreslijst in drie groepen. Eerst wordt maximaal 40 procent (afhankelijk van de totale grootte van je adreslijst) a-select over split A en B verdeeld. De splitvariant die hiervan na 2 dagen het beste scoort, wordt ingezet in de mailing aan de overige 60 procent.

Nog meer varianten

Naarmate je databestand met adressen groter is, heb je ruimte om meerdere varianten tegelijkertijd te testen (ABC, ABCDEF). Zorg dat groepen altijd groot genoeg zijn om een betrouwbare conclusie te kunnen trekken. Het leuke is dat je soms al significante verschillen ziet door te variëren met één afwijkend woord. Zo gaf bij een herhalingsmail de toevoeging van het woord ‘herinnering’ een significant betere (+9,8%) open rate.

De eerste zal niet de ware zijn

Liefde is een wonderlijk fenomeen. Eenmaal oog in oog met elkaar, is het belangrijk kort en duidelijk te zijn. Kom zo goed als je kunt voor de dag. Het is immers de eerste indruk die telt. Toch is het belangrijk altijd eerlijk en oprecht te zijn. Niets kan later vervelender uitpakken dan een valse belofte. Houd het persoonlijk en geef iemand een uniek gevoel. Liefde op het eerste gezicht, voor velen zal de eerste niet de ware zijn. Gelukkig kunnen we onze strategie uitgebreid testen en degene die zijn vruchten afwerpt inzetten in e-mailcampagnes.