Enterprise e-mailmarketing-software: Forrester’s 2014 ranking

Wat vindt de Enterprise-marketeer het belangrijkste in het aanbod van leveranciers? In de recent uitgebrachte Forrester Wave Email Marketing Vendors 2014 is de internationale markt voor e-mailmarketing-leveranciers onder de loep genomen. Meerdere leveranciers in de Enterprise-markt scoren op basis van strategie (visie) en aangeboden functionaliteiten.

Belangrijkste aanbod van e-mailleveranciers in de enterprise-markt

Bij het opstellen van het rapport zijn 27 e-mailmarketeers geïnterviewd en er is een online survey afgenomen bij 89 e-mailmarketeers. Een deel hiervan was om te bepalen wat zij belangrijk vinden in het aanbod van de leveranciers. Ze werden gevraagd het aanbod op volgorde ordenen: 1 is het meest belangrijk, 13 het minst belangrijk.

De Enterprise-marketeer zet dataveiligheid op nummer één, daarna goed accountmanagement en gebruikersgemak, gevolgd door integratie met de huidige database en andere online marketing tools.

In een eerder onderzoek door Regalix gaf 86 procent van de marketeers aan dat ‘gebruikersgemak’ het belangrijkste criterium is bij de keuze van marketing automation tools, een ‘neef’ van e-mailsoftware, hoewel deze steeds dichterbij elkaar komen. Uit dat onderzoek kwam ook dat een steile leercurve de succesvolle implementatie nog vaak genoeg in de weg zit, wat natuurlijk perfect aansluit bij de wens voor gebruiksvriendelijke tools.

Dataveiligheid is belangrijk, maar niet van belang

De Enterprise-marketeer zet dataveiligheid op nummer één. Het is wel de vraag of dataveiligheid echt zo wordt gewaardeerd op het moment dat er een leveranciersselectie wordt gedaan. Iedere marketeer zegt dat het belangrijk is (en dat is het natuurlijk ook), maar het is uiteindelijk niet meer dan een hygiënefactor: het moet in orde zijn (denk aan de selectie met een RFP en het opstellen van een shortlist). Een recent beveiligingsbreuk is dan ook dodelijk voor overweging van een risico-averse Enterprise-koper. Maar als dat niet het geval is, zal de dataveiligheid in 99,9 procent van de gevallen niet het verschil maken in de uiteindelijke keuze tussen nummer 1, 2 en 3.

Hetzelfde geldt voor compliance, maar zoals je kunt aanvoelen is dat minder interessant voor de marketeer en des te meer voor de juridische afdeling. Due diligence is daarom vaak een stap ná de selectie van een voorkeursleverancier.

Hygiënefactoren moet je niet scoren

Bij selectietrajecten wordt nog weleens de fout gemaakt dat hygiënefactoren een te zware score krijgen. Dan tellen ze heftig mee in de besluitvorming. Maar in de meeste gevallen is het terugkaatsen naar een simpele ‘ja’ of ‘nee’ het beste. De tussenliggende factoren waar deels aan voldaan wordt, moeten naar een van deze twee worden verschoven. Hygiënefactoren hebben namelijk op geen enkele manier impact op de operationele effectiviteit of het behalen van doelstellingen. Eventuele extra juridische kosten zijn eenmalig.

Marketing cloud-oplossing als onderdeel van een suite

Forrester merkt op dat marketeers geen boodschap lijken te hebben aan leveranciers die een ‘marketing cloud’ aanbieden met e-mailmarketing-software als onderdeel van een bredere ‘suite’. Bij grote organisaties worden alle marketingsystemen verschillend ingericht. Met als hoofdafweging: ga je voor een point solution, ‘best of breed’-software per (groep) kanalen, of een all-in-one oplossing? Voor beide valt iets te zeggen. Legacy-systemen, budget, de huidige set-up van de marketingdatabase en het CRM hebben hierop veel invloed.

Multi-supplier als alternatief

Een veel gebruikte combinatie van systemen en leveranciers in een ‘multi-supplier hub’ is bijna net zo praktisch. Zeker als je met een integrator of ESP werkt die bekend is met de combinatie. Om een voorbeeld te geven: Exact Target is nu onderdeel van Salesforce, maar alle Enterprise-systemen kunnen goed samenwerken met Salesforce.

Internationale support en vestigingen

Veel marketeers hebben geen directe behoefte aan internationale support en lokale vestigingen verspreid over de wereld, blijkt uit het onderzoek. Het criteria ‘Lokale aanwezigheid in het land met het hoofdkantoor’ is niet opgenomen door Forrester. Dat lijkt een nuanceverschil, maar is het zeker niet.

De enterprisemarkt gebruikt in mijn ervaring juist vaak lokale ondersteuning als selectiecriterium, óók als het gaat om een programma dat in meerdere landen wordt uitgerold. Voor Nederlandse Enterprise-verzenders is een kantoor in Engeland – ook met alleen Engels sprekende accountmanagers – vaak voldoende. In de Duitse. Franse of Spaanstalige markten is dat anders en wordt meer de nadruk gelegd op ‘local presence’.

Wat opvalt is de verschuiving van ‘Next Best Actions automatisering’. Deze scoort in 2014 lager dan Database-support en professional services. Opmerkelijk, maar dit komt niet doordat triggerede en event driven mails nu veel breder ingezet worden. Dat soort mails behoren nu tot de standaardset aan functies.

Leveranciersselectie is een serieuze aangelegenheid

In de Enterprise-markt is leveranciersselectie een serieuze aangelegenheid. Het Forrester-rapport geeft een goede indruk van de e-mailmarketingsoftware-leveranciers. Niet vrij van controverse overigens: de pay-to-play-methodiek zoals zij en Gartner ook aanhouden ‘continue to raise some eyebrows’ (pdf). De beperkte groep leveranciers in het onderzoek en de scoring van de in Nederland minder bekende leveranciers Strongview als ‘Leader’ en Zeta Interactive als ‘Risky bet’ zijn opmerkelijk te noemen.

Voor een marketeer die hooguit twee of drie keer in zijn carrière een leveranciersselectie zal doen, is het lastig om een beeld te krijgen van de verschillende opties bij e-mailmarketingsoftware. De juiste E-mail Service Provider kiezen betekent dat deze de juiste functionaliteitenbiedt en goed aansluit op de wensen en behoeften van de – in dit geval – Enterprise-marketeer.