Krijg gedaan wat je wilt: inzicht in het brein van je doelgroep

Hoe kan het dat je collega’s niet reageren op jouw kraakheldere mail? En waarom slaan sommige campagnes enorm aan en andere juist niet? ‘Stop met communiceren’ geeft inzicht in het brein van je ontvangers. Met handige tips is het een ideaal boek voor in je koffer.

Dit boek is bedoeld voor “iedereen die wel eens iets van anderen gedaan wil krijgen”, zo verklaart de achterflap. Daar reken ik mijzelf ook toe. Om maar iets te noemen: ik vraag me wel eens af hoe het kan dat posts op een Facebookpagina soms niets opleveren en soms voor relatief veel rumoer en nieuwe fans zorgen. Of hoe het kan dat sommige concrete mailverzoeken niet worden beantwoord.

Waarom escaleerde Project X?

In september 2012 maakten we kennis met Project X in Haren. Het was vast niet de eerste keer dat iemand openlijk een uitnodiging voor een privé-feest op Facebook zette. Maar waarom escaleerde juist deze post? Waarom lukte het de overheid jarenlang niet om alcohol achter het stuur terug te dringen, maar zorgde de BOB-campagne daar wel voor?

Kortom: wat maakt dat mensen in beweging komen of juist niets doen? Er gebeurt van alles in het brein van je doelgroep waar je geen weet van hebt, laat staan invloed op hebt. Of toch…?

Boek: Stop met communiceren!

In ‘Stop met communiceren!’ verklaart communicatieadviseur Harrie van Rooij hoe mensen handelen en wat ons brein aanzet tot verandering. Dat laatste komt helaas lang niet altijd voort uit communicatie, in de zin van het zenden van boodschappen of campagnes. “Communicatie verloopt vaak grillig en onvoorspelbaar”, zo schrijft ook Noelle Aarts, de schrijver van het voorwoord in dit boek.

Uit de neurowetenschap en psychologie wordt gelukkig steeds meer duidelijk over wat ons drijft. Communicatieadviseurs omarmen dit vol enthousiasme, maar ons werk wordt er niet eenvoudiger op. Want hoe vertaal je al die inzichten naar de praktijk en kun je je boodschap voor het voetlicht brengen zodat deze daadwerkelijk overkomt?

Van Rooij zegt het al in de titel van het boek: door juist te stoppen met communiceren! Maar hoe moet het dan wel? Van Rooij geeft de lezer in dit boek praktische handvatten die van pas komen bij het opstellen van boodschappen en campagnes.

Het draait om eenvoud, beloningen en triggers

Aan een verandering liggen drie cruciale dingen ten grondslag, aldus Van Rooij. Je moet ervoor zorgen dat er drempels worden weggenomen, zodat mensen willen en kunnen veranderen. Tot zover weinig nieuws onder de zon. En bovendien weinig beïnvloedbaar, lijkt me. De derde factor biedt communicatoren meer perspectief: het creëren van een trigger. Oftewel: een gelegenheid, een ideaal aanbod of een moment waar men niet onderuit kan. Van Rooij noemt drie invalshoeken:

1. Maak het makkelijk

Zorg ervoor dat het te snappen is, dat er weinig handelingen nodig zijn, dat men er niet moe van lijkt te worden, het niet duur is en dat het weinig tijd kost. Ik denk hierbij aan een simpel sms-je voor een inzamelingsactie (zonder dat je eraan vastzit), het liken van een pagina op Facebook of een “RT=lief” op Twitter.

2. Beloon

Je doelgroep moet wel iets terug krijgen voor de inspanning, al is het maar een goed gevoel. Die beloning kan heel klein zijn: een bliepje in een game, een retweet of like. Ik moest hierbij meteen denken aan de Nike+ Running-app. Aan het einde van een hardlooprondje staat er altijd een positieve boodschap. ‘You ran your fastest 5k’; een fijne motivatie voor de volgende training, ook als je oorspronkelijke doel 7 kilometer was…

3. Trigger op het juiste moment

Denk bij het formuleren van je boodschap na over het juiste moment voor de perfecte call-to-action. Wat dacht je bijvoorbeeld van die hotelkamers op Booking.com, waarvan er ‘nu nog vier beschikbaar’ zijn, tegen dat scherpe tarief. Trigger! Als je weet op welk moment een klant in de customer journey de knoop moet doorhakken of op welk tijdstip jouw lezers op je site zijn, pak dan dat moment om je call-to-action onder de aandacht te brengen.

We passen allemaal in (alle) vier hokjes

Om alle inzichten voor de minder neurowetenschappelijk aangelegde lezer behapbaar te maken, deelt auteur Harrie van Rooij mensen in in vier herkenbare categorieën.

Oblomov

Oblomov, ook wel de luilak. Uit onderzoek blijkt dat we iets snel laten zitten als het te ingewikkeld wordt. Voor een aanbieding fietsen we nog wel om. Maar als we iets per se willen hebben (denk aan die ene broek die als gegoten zit), kopen we het meteen. Het is bewezen dat het voor ons brein veel te vermoeiend is de hele dag verstandige beslissingen te nemen. Mijn tip: wil je dat jouw content bekeken wordt door Oblomovs? Maak het dan aantrekkelijk en makkelijk. ‘Lees hier in 5 minuten alles dat je moet weten over Congres X’.

Veranderhaters

Het tweede type is de veranderhater. Ook daarvan hebben we allemaal iets weg. Ons brein werkt tegenstrijdig, het bestaat namelijk uit drie breinen die helaas niet altijd handig samenwerken. Bovendien is de mens in de basis gericht op slecht nieuws. We kunnen wel degelijk veranderingen omarmen, maar dat lukt pas als de angst tot rust is gebracht. In het boek wordt verklaard welke soorten angst er zijn en hoe je die kunt ‘tackelen’ in communicatie. De praktijkvoorbeelden zorgen ervoor dat je snel begrijpt wat Van Rooij bedoelt.

Wij-mensen

De wij-mensen zitten in de derde categorie. We zijn een kuddevolk dat zich graag spiegelt aan anderen. Helemaal als het ons voordeel oplevert. Denk aan een boek waarop staat dat het al door 60.000 mensen is gekocht. Dat moet wel een goed boek zijn! Als je de mensen die iets aanraden persoonlijk kent, zijn we helemaal snel geneigd eenzelfde beslissing te nemen. Dat aanraden is via social media zo geregeld. En dat kun jij dan weer mooi aan anderen laten zien!

Verhalenvertellers

Tot slot de verhalenvertellers. De manier waarop we betekenis geven aan feiten, wordt beïnvloed door verhalen. Ze zorgen ervoor dat je de gegevens beter kunt onthouden. Dat betekent dat je jouw boodschap vaak beter kunt verpakken in een verhaal dat aansluit op de beleefwereld en belangen van je doelgroep.

Praktische gids als communicatievertrekpunt

Ondanks dat het boek slechts 128 pagina’s telt, heeft Van Rooij er een hele rits aan praktijkvoorbeelden en tips in kunnen verwerken. Die maken het tot een handig boek met breininzichten die verklaren waarom communiceren (lees: zenden) soms helemaal geen zin heeft. Van Rooij onderbouwt het waar nodig met theorie, maar dat stoorde me nergens.

Stilstaan bij zendgedrag

De titel van het boek was voor mij een trigger om eens stil te staan bij mijn eigen zendgedrag. Ik weet heus wel dat er voor communicatie twee partijen nodig zijn: een zender en een ontvanger. Maar hoe meer je rekening houdt met wat er aan ‘de andere kant van de lijn’ gebeurt, hoe groter de kans dat je daadwerkelijk communiceert. ‘Stop met zenden!’ was een passender titel geweest als je het mij vraagt. Maar, eerlijk is eerlijk, dan had het mijn aandacht minder snel getrokken.

Eerste eye-openers al toegepast

Het lijkt mij een hele uitdaging om met alles rekening te houden en denk dat dat ook niet mogelijk is. Maar ik heb de eerste eye-openers uit het boek al gebruikt in de praktijk en bij de volgende campagne ga ik zeker de ‘magische cirkel van verandering’ toepassen.

Mocht je nog op vakantie gaan: stop dit boek in je koffer voor een moment van bezinning. Dat vindt je brein misschien ook wel prettig.

Over het boek

Titel: Stop met communiceren!
Auteur: Harrie van Rooij
Uitgever: Adfo Groep
Jaar: 2014
Nummer: ISBN 9789491560590
Mediatype: boek (128 pagina’s)
Prijs: € 22,95
Bestellen: Managementboek (aff.)

Foto intro met dank aan Fotolia.