Heinekens Chief Oranje Officer: in 1 dag van 600 naar 6000 volgers?

Heineken kwam tijdens het WK met hun ‘Chief Oranje Officer’. Met veel bombarie werd die gelanceerd. Maar wat doet hij nou precies in Brazilië? Op Twitter is hij nagenoeg onzichtbaar en houdt hij vooral van retweeten. Daarom werd het tijd om het aantal volgers te vertienvoudigen. Daar lijkt het in elk geval sterk op. Een marketingblunder, Chief Oranje Onkunde of een cadeautje van een ‘fan’?

Het was een tweet van Gerrit Heijkoop. Hij had gereageerd op een linkje dat ik had getweet, een artikel in NRC Handelsblad over de Chief Orange Officer (‘Goed Oranje-idee, slecht uitgevoerd’), waaraan ik mee heb gewerkt. Daarin stond dat onder meer dat hij 600 Twitter-volgers had, maar dat waren er toch echt 6000. Zei Gerrit.

Namaak volgers

Barbara Rijlaarsdam van NRC en ik reageerden verbaasd. Dat was gek. Bij het schrijven van het artikel enkele dagen eerder stond de teller toch echt op 600. Kennelijk had het verhaal voor een flinke boost van zijn populariteit gezorgd. “Nee, kijk maar eens naar al die volgers,” zei Gerrit. Het zijn vooral fake accounts. Die volgers waren gekocht, dat is duidelijk. Dat kan toch niet waar zijn?

Chief Oranje Officer

Wat vooraf ging is het WK. Het onderwerp kwam aan bod bij EenVandaag: de COO van Heineken, de Chief Oranje Officer, die het Oranje-legioen zou moeten aanvoeren.

Best job in the world

Dat hele idee was overgenomen van The Best Job in the World. In het leven geroepen om Queensland in Australië in de schijnwerpers van de wereld te zetten. Daarvoor hadden ze een speciale vacature bedacht: eilandverzorger van het tropische droomeiland Hamilton bij het Groot Barrièrerif. Taken: vissen voeren, het zwembad van je villa onderhouden, de post ophalen en wekelijks over je ervaringen bloggen. Zes maanden, met een bijbehorend salaris: 80.000 euro.

Queensland

Als sollicitant moest je een filmpje insturen, dat iedereen kon bekijken op YouTube. En dat deden 34.684 mensen uit maar liefst 197 landen. Ook dat bleek nieuws. Zestien streden om de felbegeerde baan, ook die wedstrijd bleek wereldnieuws. En zo melkte Queensland elk onderdeel van de sollicitatieprocedure crossmediaal slim uit. Ja, de website zag een boost van 8,5 miljoen bezoekers, en er verschenen artikelen op onder meer 231.355 blogs. En toen moest het blog nog starten.

Wieden+Kennedy

Dat kunnen wij ook, moeten ze bij Heineken hebben gedacht. Een merk dat creativiteit en innovatie in haar merkwaarden heeft staan. Maar kennelijk zijn die doodgeslagen door hun Amerikaanse bureau Wieden+Kennedy, de laatste jaren: want Heineken lijkt de weg kwijt. Het merk is veranderd van een onderscheidend merk in een biertje dat je voor Carlsberg, Becks of elk ander premium merk kunt inruilen. En met al die lollig bedoelde inhakers ook nog eens hetzelfde doet als andere Nederlandse biermerken.

Monddode COO

Met de verkiezing van de Heineken COO kreeg Heineken inderdaad een aantal nieuwe volgers. Maar nadien werd het over hem akelig stil. Social viel de stream van de COO al helemaal rap dood. Het mag duidelijk zijn: een ‘Best Job in the World’ werd het niet en wordt het ook niet, vertelden kenners in het artikel in NRC Handelsblad, dat ik eerder noemde.

Echte chief

Op zich is het idee van zo’n COO best aardig, maar daarmee hadden ze mijns inziens vier jaar geleden al moeten beginnen. Je wordt niet zomaar baas van het oranje-legioen. Bovendien had Holland al een Chief, en tegenwoordig een Generaal. Iemand die al wel jaren onderdeel van het Oranjelegioen was en is. Dat moet de COO van Heineken ook worden, kreeg ik van een Heineken-woordvoerder te horen. Want echt, hij zou een blijvertje zijn.

Twitter Audit Rapport

Maar hoe zat het met die vertienvoudiging van het aantal Twitter-volgers? In India heb je al 1000 volgers voor 3 euro. Ik kreeg van @SIEMDMA een Twitter Audit-rapport opgestuurd, waaruit bleek dat van alle Twitter-volgers van @HeinekenCOO slechts 204 ‘real’ waren, en 5626 ‘fake’. Dus ook van die eerdere 600 was al een derde namaak, zonder dat @HeinekenCOO daar iets van wist. Hij vormde de voorhoede van een oranjelegioen dat bestond uit karton.

Heineken social regie kwijt

Bij Heineken wisten ze niet waar al die volgers ineens vandaan kwamen. Ook de Chief zelf waste zijn handen in oranje onschuld. Want Twitter-volgers kopen, nee echt, dat zouden ze nooit doen, zei hij. Bij Heineken waren ze kennelijk de regie over hun eigen account kwijt. Maar ze zouden het uitzoeken.

Twitter-volgers cadeau doen

Het zoemde al snel richting mijn Twitter-account. Je kunt volgers ook heel makkelijk aan iemand cadeau doen. Ook al is die persoon daar niet zelf van gediend. Gebeurt vaker om iemand in kwaad daglicht te zetten. Zo’n ‘volgersoverval’ was menigeen al eens overkomen waaronder Paul Clappers, en hij heeft ook een artikel geschreven over hoe je er vanaf kunt komen. Misschien iets voor ‘Oranje Chief’?

Waar die spamaccounts vandaan kwamen, dat is heel simpel, vertelde Martin Pronk, adviseur op het gebied van social technologie. Hij wees op de twitternaam @YTbotOfficial, die onder zomaar tien van die spamaccounts terugkeerde, naast de naam HeinekenCOO. En dan had hij er slechts tien bekeken. Die bron hadden ze dus ook bij Heineken kunnen achterhalen.

Inderdaad, aldus Pronk, wel een beetje merkwaardig dat Heineken pas op die overvloed van Twitter-volgers reageert als de social druk hen te warm onder de voeten wordt. “Je ziet dat toch direct dat je binnen enkele dagen tien keer zoveel volgers hebt. Dat houd je toch in de gaten. Ook als van die eerste 600 volgers er tweederde al fake is. Het is allemaal een hoop geschreeuw en weinig waarde.”

Oranjemars

Pronk: “Het enige wat @HeinekenCOO doet, is retweeten en een foto van zichzelf op televisie tweeten. Hoe doe je dat, terwijl je zelf in het stadion staat? Geen foto’s of enthousiaste films gemaakt in het stadion, op de oranjecamping of tijdens zo’n oranjemars. Geen real-time sfeerbeelden, niks persoonlijks, geen reacties, niks van dat alles. Hij heeft duidelijk niet bij een cursus geleerd over hoe je dat slim kunt inzetten.” Advies: “Het blijft een grote misvatting van bedrijven dat ze denken dat jonge mensen social wel begrijpen. Maar echt, die weten niet hoe je dat businesswise kunt inzetten.”

Stagiaire

Het heeft er allemaal de schijn van dat het account @HeinekenCOO wordt beheerd door een stagiaire. En ja, die doen soms per ongeluk rare dingetjes. Het is allemaal erg nep, zegt Pronk. En sociaal is het gezichtsloze account al helemaal niet: “@HeinekenCOO heeft niet eens een linkje, dat is toch niet slim? Hoe kunnen ze nou zo’n fout maken.” Maak desnoods een About.me aan of een fotoblog met leuke foto’s, maar nee, zelfs hier blundert Heineken met zijn COO.

#Sambaselfie

Twitter-connaisseur Herman Couwenbergh vermoedt dat ze bij Heineken door de social bomen het bos niet meer zien. Ze doen gewoon teveel. Inhakers, #sambaselfie, dat shirt, er is geen focus. Daarom hebben ze het account @HeinekenCOO waarschijnlijk maar wat laten gaan. “Ze geloven het kennelijk wel. Maar dat een merk twittervolgers zou kopen? Nee, dat zou wel erg dom zijn.”

Niet social

Na bijna drie uur krijg ik een reactie van @Heineken_NL: Twitter is inmiddels geïnformeerd en de fake volgers worden opgeruimd. Geen enkele reactie trouwens op het Twitter-account van @HeinekenCOO. Iets van: ‘Hè, ineens had ik wel heel veel nieuwe Twitter-volgers. Bedankt, maar ik heb liever echte fans.’ Sociaal is en wordt de Chief Orange Officer niet. Hoe wil je dan ooit het oranjelegioen leiden?

Foto intro met dank aan Fotolia.