Google Display Netwerk: in 10 stappen meer succes met advertenties

Met het Google Display Netwerk kan je gerichte advertenties inzetten voor specifieke doelgroepen. Hoe zorg je ervoor dat je deze en meer mogelijkheden van het Google Display Netwerk ten volle benut? In deze concrete ‘how to’ vind je een compleet 10-stappenplan om je Google Display-campagne vanaf de start optimaal in te richten én deze te optimaliseren naar je gewenste doelstelling. 

Het Google Display Netwerk bestaat uit ‘meer dan een miljoen websites, video’s en apps waarop je advertenties kunnen worden weergegeven.’  Als je advertenties in het Display Netwerk plaatst, kan je ‘klanten met een brede interesse bereiken, kiezen op welke sites of pagina’s advertenties worden weergegeven, en de aandacht van gebruikers trekken met pakkende advertentie-indelingen.’ (bron) Met dit 10-stappenplan kan je dit zelf voor elkaar krijgen.

Stap 1. Bepaal de doelstelling van je Display-campagne

De eerste stap voor een succesvolle Display-campagne is het bepalen van een campagnedoelstelling. Ga je voor een brandingcampagne waarbij het delen van een boodschap onder een bepaalde doelgroep het hoofddoel is? Of is de insteek het behalen van een conversie?

Benoem KPI’s en stuur zo je campagne bij

Het is te adviseren aan de doelstelling concrete KPI’s te verbinden, zodat je tijdens de campagne kan bijsturen op de geboekte resultaten. Voor een campagne waarbij een brandingdoelstelling van toepassing is, kan je denken aan KPI’s als bereik, frequentie, premiumposities of aantallen nieuwe bezoekers (volgens Google Analytics). Heeft je campagne eerder een conversie-insteek, dan kun je denken aan aantallen conversies (bijv. nieuwsbrief inschrijven of een webshop bestelling, etc.) en daarbij behorende maximale kosten per conversie.

In dit stappenplan gaan we uit van een Display-campagne waarbij we bezoekers willen enthousiasmeren om gratis een fietsroutemagazine op te vragen, door het opgeven van hun adres gegevens of e-mail adres. De doelstelling van deze campagne is dus het realiseren van conversies.

Stap 2. Definieer je gewenste doelgroep

Het Google Display Netwerk geeft je diverse targeting-mogelijkheden om precies die doelgroep te bereiken die je voor ogen hebt. Een duidelijke afbakening van wie je wenst te bereiken is dan wel zo handig. Denk hierbij aan kenmerken als het geslacht of specifieke leeftijdsgroepen waar je op richt. Denk daarnaast na over specifieke interesses van je doelgroep of mogelijke type websites waar je doelgroep zich zou kunnen bevinden.

In het geval van de Display-campagne voor het fietsmagazine formuleren we de doelgroep als mensen woonachtig in Nederland, liefhebbers van groen leven, sporten en uiteraard fietsen. De doelgroep zijn zowel mannen als vrouwen en voornamelijk in de leeftijdscategorie vanaf 45 jaar.

Stap 3. Bepaal – of creëer – een landingspagina

Het succes van je campagne kan sterk worden beïnvloed door de pagina’s waarnaar je het Display verkeer stuurt. Bedenk vóór dat de campagne start over een correcte aansluiting tussen de landingspagina en de banner. Is op de landingspagina ook datgene snel en makkelijk te vinden waarmee jij je doelstelling van de campagne behaalt?

Stap 4. Ontwikkel passende banners

Zodra de eerste schetsen van de landingspagina aanwezig zijn, is het tijd om de designer (of als je heel creatief bent jezelf) aan de slag te zetten met passende creatieve banners.

Houd hierbij de Google Display-richtlijnen voor beeldadvertenties in acht. Indien je geen aanspraak kunt maken op je eigen designskills of op een designer, geeft AdWords je de optie om via standaardsjablonen een beeldadvertentie te ontwikkelen via de Advertentiegalerij.

 Check je banner altijd op:

• Het logo; is dat duidelijk in beeld?
• De USP’s en/of aanbieding; zijn die duidelijk in beeld?
• Is er een passend kleurencontrast, idealiter goed afgestemd op de landingspagina?
• Staat er een passende call-to-action?

Daarnaast is het sterk aan te bevelen diverse varianten van je banners te maken zodat je die in de campagne kan testen. Optimalisatie tussen verschillende advertentie varianten kan een echte winstpakker zijn!

Tot slot: in het Google Display Netwerk kun je, naast afbeeldingen, ook uit je dak kan gaan met tekstadvertenties. Onderschat de prestaties van deze uiting zeker niet. Ook hier is het te adviseren meerdere varianten aan te maken zodat je kan optimaliseren tussen de verschillende teksten.

Stap 5. Selecteren van passende targeting mogelijkheden

Nu je de doelgroep hebt omschreven en de insteek van de campagne helder is, kunnen we een campagnestructuur bepalen die hierbij aansluit. Het Google Display Netwerk geeft je de mogelijkheid te targetten op specifieke plaatsingen, onderwerpen, interesse & remarketing categorieën, geslacht & leeftijdsgroepen of op basis van context (zoekwoorden). Een korte toelichting per targeting optie:

Plaatsingen

Weet je een aantal websites waarvan je zeker weet dat je doelgroep zich daar bevindt? Of een website waar je vanuit een branding insteek graag vertoond wilt worden?

Dan is dat de meest gerichte manier om met je Display-uiting zichtbaar te worden op de betreffende websites.

Houd hierbij in het achterhoofd dat niet alle domeinnamen zijn aangesloten op het Google Display netwerk of dit niet kenbaar maken (gemarkeerd als ‘Anonymous’).

Zodra je een plaatsing toevoegt aan een advertentiegroep heb je de mogelijkheid een specifiek bod in te stellen voor deze plaatsing.

Onderwerpen

Het Google Display Netwerk bestaat uit een enorm bak met websites, die Google in verschillende onderwerpcategorieën heeft gesegmenteerd. Het is zeker de moeite om eens te bekijken welke onderwerpcategorieën goed aansluiten bij jouw doelgroep, zodat je specifiek op deze mensen kan targetten. Zodra de campagne actief is, kun je uiteraard op plaatsingsniveau bekijken op welke websites je wordt vertoond.

Interesse categorieën

Door de enorme hoeveelheid data die Google tot zijn beschikking heeft heb je de mogelijkheid om te targetten op specifieke profielen van internet gebruikers. Ook hier geldt weer dat het interessant is om te bekijken of er interesse categorieën zijn te ontdekken die aansluiten op je doelgroep.

Remarketing

Het Google Display Netwerk geeft je tevens de mogelijkheid bezoekers van je website te verleiden om naar je website terug te keren, met de inzet van remarketing.

Zeker in het geval van een conversie gedreven campagne is dat een interessante strategie. Denk hierbij aan de mogelijkheid om bezoekers die in de laatste stap van de funnel zijn afgehaakt alsnog over de streep te trekken om te converteren.

Je kunt je remarketing campagnes in het Google Display Netwerk opzetten aan de hand van samengestelde remarketing lijsten uit Google Analytics, of door een Google AdWords remarketing tag te implementeren.

Tip: Google Dynamic Remarketing

Indien u een webshop heeft met een productfeed, is het de moeite waard de mogelijkheden van dynamic remarketing te ontdekken.

Geslacht & Leeftijd

Je hebt ook de optie om te targetten op specifieke geslachten en/of specifieke leeftijdscategorieën.  Standaard staan alle geslachten en alle leeftijdscategorieën getarget. Afhankelijk van de doelgroep kan  je ervoor kiezen om direct een specifieke sekse of leeftijdscategorie te targetten. Het is uiteraard ook mogelijk in eerste instantie op alle geslachten en leeftijden te targetten, om vervolgens op basis van verzamelde resultaten te beoordelen welke categorieën een bodaanpassing dienen te krijgen.

Contextual targeting

Tot slot beschrijf ik de mogelijkheden van contextual targeting. Contextual targeting schept de mogelijkheid om op basis van opgegeven keywords, het Google Display Netwerk te laten bepalen waar er binnen de aangesloten websites op het Google Display Netwerk een match is te vinden met de opgegeven keywords. Als voorbeeld: voor de fietsmagazinecampagne geven wij als keyword op ‘fietsroutes’, de kans is groot dat onze display advertenties vervolgens mee gaan in een veiling voor een advertentie positie binnen een blog over fietsroutes in Nederland.

Stap 6. Bepaal je campagnestructuur

De volgende stap is het bepalen van je campagnestructuur. Afhankelijk van je keuze uit bovenstaande targeting opties, is het te adviseren je campagnes op te splitsen aan de hand van de gekozen targeting. Zo creëer je een goed overzicht met welke campagne (en dus gekozen targeting optie) je welke resultaten boekt.

In het geval van de campagne gericht op fietsliefhebbers maken we de volgende structuur:

Campagne X | Contextual targeting
Advertentiegroep 1 | Fietsen (keywords: fiets, fietsen, fietsjes, fietsje)
Advertentiegroep 2 | Fietsroute (keywords: fietsroute, fietsroutes, fiets route, fiets routes)
Etc.

Campagne X | Onderwerp targeting
Advertentiegroep 1 | Groen leven & Milieu
Advertentiegroep 2 | Fietsen
Advertentiegroep 3 | Fietsen & accessoires

Campagne X | Remarketing
Advertentiegroep 1 | Bezoekers van landingpagina’s min geconverteerde bezoekers

Tip: Splits je advertentiegroepen op per formaat

Zo kan je biedingen én uitsluitingen per formaat kunt optimaliseren. Je structuur zal er dan bijvoorbeeld als volgt uit zien:

Campagne X | Onderwerp targeting
Advertentiegroep  TXT | Groen leven & Milieu
Advertentiegroep  120-600 | Groen leven & Milieu
Advertentiegroep  160-600 | Groen leven & Milieu
Advertentiegroep  200-200 | Groen leven & Milieu
Etc.

Stap 7. Loop je campagne-instellingen na

Nu je campagnestructuur staat, is het zaak de verschillende campagnes ook correct in te stellen. We nemen de belangrijkste campagne-instellingen binnen een Google Display-campagne kort door.

Campagnenaam

Uiteraard ben je hier volkomen vrij in, toch wil ik je adviseren hier vooraf goed over na te denken zodat, zodra meerdere campagnes actief zijn, je makkelijk kunt filteren tussen de verschillende campagnes. Zo kan het bijvoorbeeld handig zijn te starten met hetzelfde campagne thema zoals beschreven in stap 6:

Campagne X | Contextual targeting
Campagne X | Onderwerp targeting
Campagne X | Remarketing

Type campagne

Onder deze functie selecteer je het type van de campagne. Aangezien we een Google Display-campagne willen draaien, kies je hier voor de optie ‘Alleen Display Netwerk’.

Apparaten

Onder de instelling ‘Apparaten’ kun je instellen in hoeverre je aanwezig wilt zijn op de verschillende type apparaten. Standaard target AdWords op alle beschikbare besturingssystemen, apparaten en providers & wifi. Het is te adviseren dit in eerste instantie zo te laten – behalve als je een reden hebt om specifieke apparaten te targetten.

Onder het kopje apparaten kun je tevens direct een bodaanpassing doen voor mobiele apparaten. Je kunt een procentuele verhoging of verlaging van je originele bod invoeren; 100% verlagen is dus adverteren op mobiel uitsluiten. Houd er rekening mee dat indien je gebruik maakt van Flash banners deze niet op mobiel worden vertoond.

Locaties & talen

Onder de instellingen locaties & talen kun je instellen binnen welke gebieden je aanwezig wilt zijn en welke talen je targeting publiek spreekt. Wat je hier instelt is dus wederom afhankelijk van je afgesproken doelgroep.

Bieden & budget

Afhankelijk van de doelstelling van je campagne, maak je hier een keuze voor de juiste biedstrategie. Richt je de campagne op branding? Overweeg dan je campagne in te steken op ‘vertoningen’, waarin je gaat werken met CPM-biedingen (kosten per duizend vertoningen).

Is de doelstelling van de campagne het behalen van conversie, start dan met het handmatig bieden op klikken (in de toekomst nog te wijzigen naar ‘richten op conversies’ door het gebruik van de Conversion Optimizer). Tot slot kun je onder deze instelling je gewenste dag budget instellen, oftewel wat mag de campagne maximaal per dag uitgeven.

Weergavesnelheid

Onder het kopje weergavesnelheid heb je in feite twee opties: standaard en versneld. Indien je kiest voor de standaardinstelling, verspreidt AdWords – afhankelijk van de hoogte van je dagbudget en het beschikbare bereik – je advertenties gelijkmatig over de dag. Indien je kiest voor een versnelde weergave levert AdWords zo snel mogelijk het beschikbare budget uit.

Type budget: beperkt vs onbeperkt

Mocht je dus een lager dagbudget hebben ingesteld dan het beschikbare bereik, dan loop je het risico halverwege de dag niet meer vertoond te worden omdat de campagne het dagbudget al heeft verbruikt. Indien je onbeperkt budget hebt adviseer ik gebruik te maken van de optie ‘versneld’. Je hebt immers onbeperkt budget en dus wil je dat je bij elk mogelijke veiling meedingt voor een mogelijke advertentieweergave.

Planning: startdatum, einddatum, advertentieplanning

Indien er een specifieke looptijd voor de campagne van toepassing is, geeft deze instelling je de mogelijkheid aan te geven vanaf weer de campagne live mag (startdatum) en waar de campagne dient te worden beëindigd (einddatum). Daarnaast heb je hier de mogelijkheid specifieke advertentieplanning op te geven (bijvoorbeeld enkel weergave na kantoortijden).

Advertentieplanning uit of aan?

Het is te adviseren in eerste instantie advertentieplanning uitgeschakeld te laten en (conversie-)data te verzamelen. Zodra er genoeg data is verzameld, kun je op basis daarvan bepalen of het interessant is om op specifieke tijden minder of juist agressiever aanwezig te zijn. Uiteraard zijn er ook uitzonderingen te bedenken waarbij je direct advertentieplanning wilt inschakelen. Bijvoorbeeld indien je display campagne ondersteunend is aan een reclame spotje die enkel na kantoortijden wordt uitgezonden en je enkel ’s avonds aanwezig wilt zijn.

Advertentieweergave: advertentieroulatie en frequency caps

Zoals eerder aangegeven is het sterk te adviseren te optimaliseren tussen je verschillende advertenties. Onder het kopje ‘advertentieroulatie’ kan worden ingesteld hoe jij wenst dat AdWords bepaalt welke advertentie te serveren indien er meerdere advertentie actief zijn in een advertentiegroep (er kan immers maar één advertentie per keer worden weer weergegeven).

Je hebt de keuze tussen het optimaliseren voor klikken, het optimaliseren voor conversies, het gelijkmatig rouleren voor ten minste 90 dagen en vervolgens optimaliseren of het rouleren voor onbepaalde tijd.

Rouleren voor onbepaalde tijd

Indien je campagne niet te omvangrijk is en je beschikt over meerdere advertentie varianten dan is het te adviseren de campagne in te stellen op het rouleren voor onbepaalde tijd. Houdt er wel rekening mee dat je met deze instelling zelf verantwoordelijk bent voor het analyseren van de prestaties van de verschillende banners!

Tot slot heb je hier de mogelijkheid ‘frequency caps’ in te stellen. Oftewel het instellen van een limiet op een maximum van X vertoningen per dag/week/maand per campagne/advertentiegroep/advertentie.

Afhankelijk van de ingestelde targeting adviseer ik hiervan gebruik te maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het voorkomen van retargeting frustratie of het oneindig blijven serveren van een banner in een CPM-campagne aan eenzelfde gebruiker.

De eerste paar keer geconfronteerd worden met banners is natuurlijk prima. Maar niet-kopers of niet-klikkers tot in den treure te achtervolgen, kan ook tegen je werken.

Stap 8. Voeg campagne-uitsluitingen toe

Voordat je de campagne activeert adviseer ik de diverse sitecategorieën op campagne niveau na te lopen. Navigeer daarvoor naar het tabblad ‘Display Netwerk’ binnen je Google Display campagne en scroll naar de onderkant van de pagina. Rechtsonder tref je de optie ‘Opties voor sitecategorieën’.

Binnen de opties voor sitecategorieën tref je een aantal sitecategorieën waarvan je jezelf vooraf moet afvragen of je daar überhaupt wel geassocieerd mee wenst te worden.

Zo niet, dan is dit een heel
snelle en effectieve manier om je campagnes uit te sluiten van de betreffende categorieën. Uiteraard geldt niet dat elke adverteerder bij voorbaat deze categorieën zou moeten uitsluiten. Zo kan bijvoorbeeld de categorie ‘Misdaad, politie en noodsituaties’ juist interessant zijn voor een adverteerder die alarmsystemen verkoopt.

Tip: In-app adverteren uitsluite

Binnen het Google Display Netwerk adverteer je automatisch op tablets. Het Google Display Netwerk heeft een enorm bereik binnen apps (voornamelijk spelletjes-gerelateerd). De prestaties van deze plaatsingen kan je uiteraard het beste per campagne of adverteerder inschatten, maar ik adviseer je sterk de prestaties van deze plaatsingen goed te monitoren en te beoordelen. Indien je binnen apps niet wenst te worden vertoond kun je op campagne of op advertentiegroep niveau de plaatsing “adsenseformobileapps.com” uit sluiten.

Tip: Advertenties ‘onder de vouw’ uitsluiten

Binnen het Google Display Netwerk heb je tevens de mogelijkheid de categorie ‘onder de vouw’ uit te sluiten. Hierdoor pak je enkel nog posities op websites waarvoor men niet hoeft te scrollen. Bijvoorbeeld bij een branding doelstelling kun je deze categorie bij voorbaat uitsluiten zodat je verzekerd bent van een zichtbare vertoning.

Stap 9. Activeer je campagnes

Wanneer de campagne instellingen correct staan en je de twijfelachtige categorieën hebt uitgesloten, kun je de campagnes activeren. Realiseer je dat wanneer je een campagne inricht en banners upload Google altijd eerst je banners dient te keuren, dit duurt normaliter circa één werkdag. Pas na goedkeuring maken de banners kans om mee te gaan in een veiling voor weergave.

De eerste dagen (afhankelijk van je budget), heb je vaak nog niet genoeg data en kun je dus niet op significantie sturen. Het is echter wel sterk te adviseren om de eerste dagen kort op je uitgaven te zitten. Zijn er hardlopers die wel/niet opleveren?

Stap 10. Stuur bij en optimaliseer

Zodra je campagnes een aantal dagen actief zijn, is het tevens zaak te monitoren waar je advertenties daadwerkelijk worden weergegeven én hoe de diverse plaatsingen presteren. Indien plaatsingen niet goed presteren (lage CTR of hoge kosten maar geen conversies) kun je overwegen minder te bieden voor deze uiting door een bodaanpassing te doen, of beslissen de plaatsing compleet uit te sluiten.

Indien plaatsingen goed presteren (hoge CTR of gewenste kosten per conversie), kun je overwegen meer te bieden door een verhoging van je bod, zodat je agressiever aanwezig bent op de betreffende plaatsingen.

Met dit 10-stappenplan zou je goed kunnen beginnen met het opbouwen van een succesvolle Google Display-campagne.

Heb je nog opmerkingen en/of suggesties om je Google Display-campagne strakker weg te zetten? Deel ze dan zeker in de reacties hieronder.

Foto intro met dank aan Pixabay.com.