Weg met ‘branded content’, het is tijd voor onafhankelijke content!

Stel dat ik je zou vragen om in honderd woorden een beschrijving te geven van het bedrijf waar je werkt, aan een potentiële klant. En vervolgens vraag ik je om je bedrijfsnaam, merknamen en superlatieven door te strepen. Heb je veel moeten schrappen? Of moest je het helemaal herschrijven? Wat overblijft is onafhankelijke content. Gewoon een goed verhaal, authentiek, op inhoud en relevantie. En dat is waar goede content aan moet voldoen.

Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Er is een heel leger aan marketing- en communicatieprofessionals opgeleid in het tijdperk van massacommunicatie. En dus hebben we geleerd om veel en hard over onszelf te praten. Bij contentmarketing is dat uit den boze. Zoals Garret Moon zegt:

“Using content marketing to sell without asking, makes everything else look like begging. Begging doesn’t create movement; it usually has the opposite effect.”

Kijk af bij de media

Artikelen of filmpjes waar net iets te vaak een merknaam wordt genoemd krijgt het stempel reclame en wordt daarmee vaak ongeloofwaardig. Maar hoe creëer je dan toch goede content? Ik kijk daarvoor af bij de media. Want dat zijn ‘contentbrands’. Merken met content als corebusiness. De media maakt content waar het publiek om vraagt. Content die gelezen, bekeken of beluisterd wordt. Die niet ongevraagd opgedrongen wordt aan haar doelgroep, maar waar haar doelgroep een bewuste keuze maakt om de content tot zich te nemen. Bijvoorbeeld door een programma te kijken, een krant of tijdschrift te kopen. Of nog actueler: door een artikel te kopen op Blendle.

“Onafhankelijke content is gewoon een goed verhaal, authentiek, op inhoud en relevantie.”

Hoe maak je onafhankelijke content als diehard marketeer?

Het zit over het algemeen niet in de aard van een marketeer om geld uit te geven aan een artikel waar zijn merknaam of product niet minimaal één keer in voorkomt. Marketeers die de eerste stappen richting contentmarketing zetten, kiezen meestal voor de veilige route: branded journalism. Maar helaas betekent het meestal nog meer ‘branded’ dan ‘journalism’. De term branded journalism suggereert, of misschien zelfs stimuleert, dat we journalistieke producties vervuilen met branding en productplacement.

Dat geldt echt niet voor alle branded content, maar in dit filmpje van AllSecur wordt het wel heel duidelijk. AllSecur heeft bedacht dat ze nieuwe manieren van autodiefstal als onderwerp willen aankaarten. Prima plan. Ook een goed idee om Tim Coronel dat te laten vertellen. Tim en Tom Coronel zijn tenslotte de gezichten van AllSecur.

Wel heeft er overduidelijk ook een traditionele marketeer of CEO met het storyboard meegekeken en bedacht dat, bij zo’n dure filmproductie, ook wel wat vaker het logo in beeld mag komen. Dus staat het linksonder in beeld, rechtsboven in beeld, op de pet van Tim, op zijn shirt, als aankondiging én aftiteling én wordt het in het script ook nog eens meerdere malen genoemd. Allereerst ziet het publiek meteen dat het om een reclamefilmpje gaat en zal op basis van dat gegeven besluiten wel of niet te kijken.

Daarnaast is het ook heel vervelend als er te pas en te onpas logo’s en namen voorbij komen. Dat leidt af van het verhaal. Vergelijk het maar eens met het kijken van een film, dat is vervelend als overal de naam van de regisseur op verschijnt: op het petje, het jasje en bovenin beeld. En dat is ook nergens voor nodig als je doel is om je kijkers te interesseren of te vermaken met de inhoud. Na een goed verhaal mag je er best de credits voor nemen, maar dan het liefst op een subtiele manier.

Onafhankelijke content werkt veel beter

Goede brand journalists en contentmarketeers weten dat. Want onafhankelijke content werkt vele malen beter. Vooral als je deze op neutrale platforms zoals YouTube, of juist op eigen kanalen zoals je website of blog publiceert. Om onafhankelijke content te maken moet je je dus eerst ontwrichten van alle CEO’s en managers die heel graag hun bedrijfsnaam voorbij zien komen. Onafhankelijke content gaat voorbij aan alle ego’s en zet het publiek op de eerste plaats: wat is relevant, interessant en ‘entertaining’ voor mijn publiek? Met welke content kunnen we hen helpen?

Zo is ook de allereerste contentmarketing ontstaan. In 1895 zette John Deere contentmarketing voor het eerst in als marketinginstrument: het bedrijf kwam met The Furrow, een magazine voor de agrarische industrie met informatie en tips voor boeren over hoe zij winstgevender kunnen worden. Relevant en praktisch dus. Ook Dokter Oetker deed al vroeg aan contentmarketing: in 1891 publiceerde het bedrijf recepten achterop de verpakking van hun bakmeel en in 1911 kwamen zij met een kookboek waarmee je kon leren koken. De recepten werden bedacht in de keuken van Dokter Oetker.

Een ander mooi voorbeeld van de early contentmarketing is Michelin. In 1900 publiceerde Michelin een 400-pagina’s tellende gids die autobezitters hielp bij het onderhouden van hun auto. De gids ging over de basis van het onderhoud aan je auto en bevatte reistips. Uiteindelijk werd de gids niet meer gratis verspreid, maar kon je het tegen betaling aanschaffen.

Ook Benetton zet al jaren contentmarketing in. Zij doen dat echter niet met het doel om klanten te helpen, maar om specifieke onderwerpen op of net over het randje van de taboesfeer aan te snijden. Daarmee laden zij het merk Benetton. Bijzonder in hun werkwijze is dat ze hun brand-magazine Colors door een creatief bureau laten maken, zonder enige inhoudelijke invloed vanuit het merk zelf. Ik geloof dat marketeers en communicatieprofessionals daar veel van kunnen leren: alleen de inhoud en de invalshoek bepalen, en verder overlaten aan mensen die weten hoe ze een publiek moeten boeien en binden.

Zo creeër je onafhankelijke content

Natuurlijk heb ik een paar tips voor je:

1. Vertaal je doelgroep naar een beschrijving van je publiek

Probeer eerst je doelgroep eens te vertalen naar een beschrijving van je publiek. Voor wie maak je je content? En wat hebben jullie als gemeenschappelijke interesse? Het verschil met een doelgroepbeschrijving is dat deze laatste vaak vol staat met vooroordelen over de personen die jij wilt bereiken, terwijl de beschrijving van je publiek weergeeft waar zij in geïnteresseerd is.

2. Zoek contentmakers met een journalistieke achtergrond

Een journalist is gewend content te maken voor een publiek, terwijl een tekstschrijver of bedrijfsfilmer die in opdracht van jou content maakt bijna altijd vertelt wat jij wilt zeggen. Een cruciaal verschil, als je wilt dat jouw content in beweging komt, omdat je publiek het leuk, interessant of relevant vindt. Voor zichzelf en zijn netwerk.

3. Creëer intern draagvlak

Funest voor contentmarketing is een manager of CEO die aan het eind van de contentcreatie betrokken wordt en niet begrijpt waarom het merk of bedrijf niet beter zichtbaar in beeld is. Gevolg: als een soort compromis worden ineens overal logo’s en andere branding toegevoegd. Of iemand die wil dat alle details die de productie net zo leuk en opvallend maken eruit worden gesloopt, om alle risico’s maar tot een minimum te beperken.

4. Bedenk concrete contentformats

Een handige manier om invloed te hebben, maar toch onafhankelijke content te maken, is om gebruik te maken van contentformats. Dat kun je vergelijken met rubrieken in kranten en magazines, of complete programma’s op televisie. Wat je eigenlijk doet, is het creëren van een vast format waar je een variabele invulling aan geeft.

De Rekenkamer van KRO is bijvoorbeeld zo’n concreet format: met een team van onderzoeksjournalisten gaan zij elke week op zoek naar de werkelijke kosten van een product of dienst, of nog breder: een maatschappelijk probleem. Zo berekenen ze de ene week wat een spijkerbroek eigenlijk kost en de week daarop wordt berekend wat een hooligan kost. Stel dat je regelmatig van potentiële klanten hoort dat ze je product erg duur vinden. Dan kun je een contentformat als De Rekenkamer, met behulp van echte onderzoeksjournalisten, inzetten om een stukje ‘prijsbegrip’te creëren.

Zulke content is veel meer waard dan een advertentie in een magazine waarin je probeert duidelijk te maken dat je product zo goed is en daarom ‘een hele goede deal’ is. Nog een paar leuke contentformats om mee verder te brainstormen:

NRC Next Carriere: Verdienen en uitgeven

Een leuke rubriek waarin we meekijken in iemands huishoudboekje. Kort interview, mooie foto en dan door naar de cijfers. Wat verdient zij met haar werk? Hoeveel geeft ze uit? Hoe hoog is haar hypotheek? Hoeveel spaart zij in de maand en waarvoor? Dit kan een hele leuke en relevante rubriek zijn voor bijvoorbeeld een bank, of in het kader van arbeidsmarktcommunicatie.

De taarten van Abel

Een kinderprogramma waarbij Abel door het land reist om samen met kinderen bijzondere taarten te bakken. Het bakken van die taart is echter bijzaak. Tijdens het bakken interviewt Abel de kinderen en komen er hele mooie, bijzondere of ontroerende verhalen los. Dit format is natuurlijk ook te gebruiken tijdens een kookworkshop met de voorzitter van de Raad van Bestuur als je op zoek bent naar ‘verhalen achter de functie’.

Flow Magazine: Verleden, heden en toekomst

Een bekende Nederlander wordt geïnterviewd over zijn of haar jeugd, het heden en de plannen voor de toekomst. Een reportage van vijf pagina’s met een collage bestaande uit persoonlijke foto’s. Een mooie rubriek waarin je bijvoorbeeld een klant centraal zet. De human interest-variant van de testimonial. Kies contentformats die jou de ruimte geven om je verhaal te vertellen. Dat kan natuurlijk verrassend, maar als je een kennisorganisatie bent, is het niet waarschijnlijk dat je alleen maar entertainende contentformats inzet. Dan zul je ook wat meer op zoek moeten naar formats waarmee je de diepte in kunt.

5. Schakel de hulp in van echte journalisten

Heb je onvoldoende tijd of kennis om het zelf te bedenken, dan zijn er partijen die je kunnen helpen. Begin dit jaar is Merkjournalisten gestart, met een viertal freelance journalisten. Bij The Post Reporters kun je kant-en-klare contentformats kopen. Ook de FD Mediagroep biedt haar eigen journalisten aan voor corporate content. Zelfs de journalisten van The Washington Post zijn in te schakelen door bedrijven. Veel mediabedrijven zijn hun businessmodellen aan het heroverwegen en de kans is dus groot dat er nog veel meer van dit soort initiatieven volgen.

6. Geef het structuur

Als je je brainstorm hebt gedaan, is het tijd om te toetsen: welke verhalen vertel ik via welk format? Zo zullen er nog een aantal formats afvallen of blijkt dat je er nog wat meer nodig hebt. Als dat helder is, is de volgende stap plannen. De media kent vaste uitzendmomenten en verschijningsdata. Zo kun je als organisatie ook omgaan met je content. Plan vaste publicatiemomenten, zodat je publiek er op termijn ook op kan rekenen. Maar voordat het zover is, voordat je publiek zich als loyaal en betrokken publiek bij je meldt, moet je wel leren om hun belang voorop te stellen.

“It’s all about audience development.” – Robert Rose, content strateeg bij het Content Marketing Institute (VS)

Mocht je je nu afvragen hoe je die content dan onder de aandacht van je publiek krijgt, lees dan mijn eerdere artikel over contentmapping. Dat is een methodiek die je helpt om waardevolle content een langere levensduur en een groter bereik te geven.

Foto intro met dank aan Fotolia.