Digital marketing: ‘storyscaping’, authenticiteit & jezelf opnieuw uitvinden

Stel je voor dat alle hiërarchie, alle technologie, alle fancy marketingfuncties opeens verdwijnen. Dan zouden we ons allemaal gaan richten op het belangrijkste: de klant. En dat is wat disruptive initiatieven en apps doen. Op 14 en 15 mei verzamelen zo’n 3.500 marketeers zich in Londen om van elkaar te leren over digitale marketing, tijdens de Adobe EMEA Summit.

We moeten leren om af te leren

Nog enthousiast over de Adobe digital marketing journey in Amsterdam, kan ik dit evenement niet voorbij laten gaan. En nog 181 andere Nederlanders denken daar net zo over. Het publiek dat zich uit 47 landen verzamelt, bestaat voornamelijk uit directie en management. Deze informatie ontving ik direct na binnenkomst in een e-mail van Brad Rencher, Adobe SVP en General Manager Digital Marketing. Hiermee is de toon al direct gezet: dit zou een event worden voor beslissers die de techniek direct toegepast willen zien voor hun business. Aan Adobe de uitdaging om zich te bewijzen.

‘Disruptive’ initiatieven

Brad gooit al bij de opening de knuppel in het hoenderhok door te bevestigen dat we sympathie voelen voor ‘disruptive’ initiatieven als Uber, fitbit en Airbnb. Maar hoe sympathiek vinden we dit nog als zo’n initiatief onze markt bedreigt? En hoe kunnen we als marketeer onze kans grijpen? In elk geval niet door in de stuip te schieten om zo’n initiatief proberen te verbieden. Maar ook niet door het fenomeen te negeren en stug vast te houden aan wat je al kent. Brad: “Het is moeilijk om nieuwe dingen te leren, maar het is pas echt zwaar om oude gewoonten af te leren. We have to unlearn marketing as we know it today.”

Brad houdt ons een spiegel voor: stel je voor dat alle hiërarchie, alle technologie, alle fancy marketingfuncties opeens verdwijnen. Dan zouden we ons allemaal gaan richten op het belangrijkste: de klant. En dat is wat al deze nieuwe disruptive initiatieven en apps in de ogen van Brad doen.

‘Re-invent marketing as we know it’

Adobe CEO Shantanu Narayen doet er nog een schepje bovenop door de nieuwe consument te introduceren: met een hoog verwachtingspatroon, een lage tolerantie en nog minder geduld. Marketeers zijn nog te veel bezig met wat Shantanu noemt “a patchwork of technology“. Dit weerhoudt ze ervan om een emotionele relatie op te bouwen met de consument. Alleen met zo’n emotionele band is er sprake van een echte connectie met de klant.

Maar voor die mate van klantgerichtheid moet je een ‘real time marketing enterprise‘ zijn. Om dat te bereiken moeten we creatiever en innovatiegerichter zijn. Sterker nog: we moeten onszelf opnieuw uitvinden, aldus Shantanu.

Maar is het nou echt zo’n nieuw idee om je te richten op de klant en een individuele klantrelatie op te bouwen? In de jaren negentig van de vorige eeuw ontwikkelden Peppers & Rogers het begrip One-to-One Marketing, waarbij de een-op-een relatie met de klant centraal staat. Toen was dit een enorme hype, met data mining in het kielzog. Beleven we nu een revival van die hype? Zoals big data in mijn ogen een revival van data mining is?

De grondgedachte van een hechte en individuele klantrelatie is in mijn ogen niet nieuw, maar echt bewijsbaar werkende technologie om dit te bereiken is nog wel vrij nieuw. Adobe heeft met Adobe Marketing Cloud volgens zowel Gartner als Forrester de beste papieren in handen. En dat is best knap voor een vrij nieuw technologieplatform, dat is samengesteld uit diverse overnames van onder andere analytics-tool Omniture en WCM-systeem Day. Met name de combinatie van contentmanagement en predictive analytics voor een online customer experience scoren hoge ogen bij de analisten.

Predictive analytics: de hype voorbij

Toch is ook predictive analytics, de kracht van Adobe Marketing Cloud, niets nieuws. Er komen steeds meer tools beschikbaar die marketeers ondersteunen bij het voorspellen van bezoekersgedrag. In de Gartner HypeCycle 2013 staat deze trend helemaal rechts, dus het fenomeen is de hype al voorbij.

Maar als voorspellende analyse het fenomeen voorbij is, wat zijn dan de voorbeelden van organisaties die deze technologie succesvol inzetten?

Technology enables the business

Een eerste praktisch voorbeeld wordt geleverd door de mensen van l’Occitane en Provence, een Frans parfum- en cosmeticabedrijf. Zij demonstreren hoe je real-time het profiel van een bezoeker kunt bepalen om daar een gericht aanbod op te kunnen doen, bijvoorbeeld omdat mensen met dit profiel een bepaald product kochten. De eerste bezoeker is iemand die de website voor het eerst bezoekt, maar van wie al klikkend een profiel werd herkend. De tweede bezoeker is iemand die de website al voor de negentiende keer bezoekt. Zij krijgt weer een heel ander aanbod, dat meer gebaseerd is op een ‘ongoing relationship‘.

In beide gevallen zien we hoe je kunt proberen om de ‘prospect’ real-time iets te verkopen. Een bezoeker die iets in het winkelmandje plaatst maar de website voortijdig verlaat, wordt in een gepersonaliseerd e-mailbericht een aanbieding gedaan op wat er nog in het winkelmandje zit.

Mathieu Staat, Director for Digital in Europe & CRM Worldwide van l’Occitane, bevestigt dat deze demonstratie niet zo ver van de realiteit staat. Maar er is nog wel een weg te gaan.

Mathieu is met zijn team druk bezig om de hooggespannen doelen van de organisatie te bereiken. “Technology should be an enabler of business,” zegt hij stellig. Maar hij benadrukt ook het belang van een verandering binnen de hele organisatie om echt het verschil te kunnen maken.

Transformeer de hele organisatie

De noodzaak om de hele organisatie te veranderen wordt nog eens benadrukt door Michael Aïdan, Head Digital van Danone. Michael bekent dat Danone op dit moment buiten Europa meer verkoopt dan daarbinnen. Tjidens de crisis verloor het bedrijf een groot marktaandeel, waarna Danone de blik buiten Europa richtte. Digitaal is dan de enige manier om al die landen te bereiken.

Maar hoe transformeer je een internationale organisatie met vestigingen over de hele wereld, naar zo’n nieuwe manier van klant- en marktbenadering? Michael denkt dit te bereiken door een tablet-app in te zetten voor de interne marketingorganisatie. Met voorbeelden, inspiratie, verhalen, video en online trainingen. Dit geeft de Danone-marketeers in andere landen de middelen om de lokale vestiging te overtuigen van de nieuwe aanpak.

Michael is erg enthousiast over de tijd waarin hij leeft en de positie die hij heeft bij Danone. “We are now at the stage where we can reinvent marketing.” We moeten buiten de gebaande paden treden, vindt hij. Technologie kan alles mogelijk en meetbaar maken. In deze tijd kunnen we écht een emotionele band met onze klanten aangaan. “That is what today’s marketing is about!”

Vallen en weer opstaan

Jezelf opnieuw uitvinden kan ook verkeerd uitpakken. Dat is inherent aan innovatie. Welke organisatie durft zich zo kwetsbaar op te stellen om te erkennen dat er is gefaald? En wie is heel succesvol in dat steeds weer jezelf opnieuw uitvinden? Tijdens deze Adobe Summit zagen we enkele leuke voorbeelden van succesvolle initiatieven, hoewel redelijk kleinschalig en zeker geen grote internationale organisaties. Maar toch, het was zeker inspirerend om deze ondernemers over hun mislukkingen en successen te horen vertellen.

Het succes van MyFlashTrash

Neem bijvoorbeeld Amber Atherton die een succes wist te maken van MyFlashTrash. Amber was op negenjarige leeftijd al een e-marketeer met een e-card-website, die werd gesponsord door Colgate. Als eerstejaars student nam ze een jaar vrij om serieus aan haar e-business-ambities te werken. Ze kreeg een ‘angel fund‘, startte MyFlashTrash, kreeg Kate Middleton als klant én promoter en de rest is geschiedenis.

Amber’s ontwapenende aanpak heeft duidelijk effect. Zij legt meer dan 3000 marketeers haarfijn uit hoe zij al die beroemde klanten krijgt die haar nog promoten ook. “Die mensen zijn heel benaderbaar hoor. Maar je moet ze wel iets leuks vertellen. Iets waarmee ze zich kunnen onderscheiden en dat ze zonder veel moeite kunnen doorsturen naar hun volgers. ‘Friend recommendation‘ is heel belangrijk, je zit daarmee op het hoogste niveau van vertrouwen.” Amber gebruikt Tumblr, Pinterest, YouTube, Twitter en alles wat haar maar te pas komt om haar doelgroep te bereiken. “This generates so much traffic and conversion“, aldus Amber. En ze gaat daarbij helemaal los in haar creativiteit. Het moet allemaal zo visueel mogelijk.

Maar ze waakt er voor om te ‘corporate’ en ‘te gelikt’ te zijn. Ze luistert heel goed naar haar publiek en reageert daar direct op. Zoals laatst met een campagne rond een juwelenlijn die helemaal uit de wens van haar klanten voortkwam. Amber wordt nu heel enthousiast: “the sales from December until February were extreme!” De zaal ziet zowat groen van jaloezie.

Movember: prostaatkanker op de kaart

Een ander voorbeeld – ter compensatie voor die ‘girly’ sieradenwinkel van Amber – is Movember. Justin (JC) Coghlan, de coolste dude van het hele event, is al even ontwapenend als Amber in zijn openheid. Movember heeft wereldwijd prostaatkanker op de kaart gezet. Maar het begon allemaal in 2003 in een Australische pub met vier vrienden, die het – onder het genot van voldoende bier – een goed idee vonden om de snor weer nieuw leven in te blazen. Dit veranderde al snel van een lokaal initiatief in een wereldwijde ‘organisatie’ die al veel heeft bereikt in de bewustwording en bestrijding van prostaatkanker.

JC en zijn vrienden weten daarbij die oorspronkelijke nonchalance vast te houden. Elk jaar bedenken zijn een nieuwe campagne en daar passen ze de website dan volledig op aan. Geen jaar is hetzelfde. Het ene jaar zijn ze meer succesvol dan het andere. JC liet twee voorbeelden zien van campagnes die werkelijk niemand begreep. Maar volgens mij was hij daar nog het meest trots op.

Nonchalance & authenticiteit

Authentiek, dat is het woord dat bij mij naar boven komt als ik aan Amber en Justin denk. Alleen door authentiek te zijn ben je geloofwaardig. En alleen als je werkelijk geloofwaardig bent, kun je een relatie met je doelgroep opbouwen.

Storyscaping: van story yelling naar story telling

Gaston Legorburu, Chief Creative Office van Sapient Nitro, waarschuwt zijn publiek: “story telling is too often story yelling.” We vertellen verhalen om de perceptie en het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Maar dan wel graag op een geloofwaardige manier. Hij introduceert daarom een nieuw concept, storyscaping: “revolutionizes the art of storytelling from a story told to a story lived.” Mensen willen geen verhaal meer horen, ze willen deel uitmaken van het verhaal. Dit soort betrokkenheid kunnen we bereiken door werkelijk interactief te zijn. Technologie helpt ons daarbij.

Gaston legt het verschil uit tussen het kopen van een blauwe speelgoedbeer op een tankstation voor een paar euro en een Cabbage Patch Kids voor meer dan 100 euro: de blauwe beer koop je zonder veel nadenken omdat ‘ie zo goedkoop is, de tweede wil een kind zelf omdat de pop deel uitmaakt van een verhaal.

Het verhaal maakt het verschil. Denk aan Build a Bear. Leuk initiatief, maar iedereen kan morgen een variant van dit concept introduceren. Er zit niet echt een consistent verhaal achter. Maar Cabbage Patch Kids of American Girl zijn een echte beleving van begin tot eind. Arme ouders.

Een meer spectaculair voorbeeld van ‘storysaping’ vind je in deze video van de WWE (de ‘over the top’ Amerikaanse worstelaars), met aan het eind wat conversiecijfers die tot de verbeelding spreken.

Begrijp je eigen merk!

Het verhaal van Jez Frampton, Global CEO van Interbrand, sluit naadloos aan op Gaston’s pleidooi. Interbrand is bekend van de Best global brands list, waarin de waarde van een merk wordt beoordeeld. Jez ziet grote veranderingen in de maatschappij en in ons gedrag. En dat heeft effect op merken. Afwachten is een slechte strategie. “Don’t wait, innovate!“, zegt Jez, die Google Car als voorbeeld noemt.

Hij ziet de samenleving verschuiven van de ‘age of trademarks‘ (Coca Cola) naar de ‘age of business assets‘ (Apple) en naar de ‘age of you‘ (Burberry, dat zichzelf opnieuw heeft uitgevonden en al lang niet meer het oubollige merk van de regenjas met geruite binnenvoering is). In die derde fase is het merk de uitvoering van de business-strategie. Volgens Jez zitten we nu ergens tussen fase twee en drie. Veel organisaties bewandelen nog twee paden. Zoals in 1905, toen mensen nog met auto’s en paarden rondreden op 5th Avenue in New York. Tien jaar later reden er alleen nog auto’s.

Fase 3 gaat heel erg over de consument zelf, de ‘you’.. Maar hoe kom je er nou achter wat die consument wil? Jez introduceert hier Big data als middel. Zijn boodschap: “Get comfortable with big data”. Je kunt je voorstellen dat Interbrand veel heeft aan Big data omdat zij uit allerlei bronnen – die ze vaak zelf niet beheren – informatie ophaalt om de waarde van een merk te achterhalen. Het is ‘core business’ van deze mensen om met te veel informatie om te gaan en daar goede analyses uit te halen. Daar kunnen ‘gewone’ organisaties nog veel van leren.

Jez besluit zijn verhaal met vijf vragen:

1. Is jouw merk de verwezenlijking van je business-strategie, zowel binnen de organisatie als daarbuiten?
2. Begrijp je hoe jouw merk waarde creëert voor je organisatie?
3. Ga je met je merk om als een business-asset, rationeel (from the head) en gevoelsmatig (from the heart)?
4. Are you a horse, or a car?
5. Are you ready for the ‘age of you’?

Van Mad Men naar Math Men

Mark Zablan, President Adobe EMEA, vroeg aan marketeers in Engeland, Duitsland en Frankrijk wat hun grootste zorg is. Antwoord: ze weten niet waar ze moeten beginnen. “Marketeers struggle to reinvent themselves“, denkt Mark. 54 procent van hen ziet de eigen functie veranderen. En 68 procent ziet meer veranderingen om zich heen in de afgelopen twee jaar dan in de 50 jaar daarvoor. Met name het groeiend aantal kanalen en platformen om het juiste publiek te bereiken, is een grote uitdaging. 47 procent vindt de ‘ideale marketeer’ iemand die meer risico’s neemt, maar 60 procent van de respondenten blijft zelf liever op de oude vertrouwde manier werken. 73 procent snapt wel dat ze de spelregels moeten veranderen om succesvol te zijn, maar ze zien veel organisatorische belemmeringen.

Opvallend is dat deze marketeers de oorzaak buiten zichzelf leggen en weinig veranderingsbereid zijn. Mark waarschuwt hiervoor: “de tijden van Mad Men zijn definitief voorbij. We moeten veranderen van Mad Men naar Math Men. Data is dé nieuwe grondstof voor marketeers.” Adobe heeft deze onderzoeksresultaten gepubliceerd onder de toepasselijke naam ‘Digital Roadblock’. Dit onderzoek is een vervolg op een eerder onderzoek onder marketeers in de Verenigde Staten.

Be the best!

Na al deze ideeën, inzichten, voorspellingen en waarschuwingen is het tijd voor wat feiten. John Mellor, VP Strategy and Digital Marketing van Adobe, vertelde over de resultaten van ‘Europe’s Best of The Best’ Reaping Digital Marketing Rewards. De analisten van Adobe hebben 579 miljard bezoeken aan meer dan 19000 websites in het jaar 2013 vergeleken met het jaar daarvoor. Zo analyseerden zij welke organisaties het significant beter doen: de ‘Best of the Best’.

Die ‘besten’ hebben hun conversie in een jaar tijd verdubbeld. De besten gaan veel sneller dan de rest in de groep. De reden? Zij staan hoger in de marketing maturity, door verbindingen aan te brengen tussen alle knooppunten: product, processen en mensen. Product in de zin van ‘productleiderschap’, want het product dat je biedt is superieur. Proces gaat over ‘operational excellence‘. Je hebt je zaken intern en extern uitstekend op orde: logistiek, service, sales, alles! Mensen gaat over ‘customer intimacy‘. Hoe innig is de band tussen jouw en je klant?

Je moet op alle drie dimensies hoog scoren om vooruit te komen. Dit vereist een ijzeren discipline van de hele organisatie, de durf om te innoveren, een volledige focus op de klant en de data en een verregaande veranderingsbereidheid.

De nieuwe marketeer

Het waren twee intensieve dagen met een boordevol programma. Ik raad je zeker aan om een volgende keer deze Adobe Summit te bezoeken, het is meer dan de moeite waard. Je hoort zoveel interessants en je ontmoet zoveel mensen dat je vol energie en ideeën weer thuiskomt. De belangrijkste dingen die ik heb opgepikt:

1. Richt je op de klantrelatie
2. Verander de hele organisatie
3. Wees creatief en innovatief
4. Begin met jezelf
5. Blijf bij jezelf (wees authentiek!)
6. Vertel het verhaal van je klant en laat je klant meedoen in het verhaal
7. Integreer alle kanalen – mobiel, website, telefoon, print, winkel
8. Meet wat er gebeurt
9. Pas je strategie voortdurend aan
10. Luister naar elkaar en leer van elkaar

Waarom moeten we ons ook alweer opnieuw uitvinden?

Na twee dagen praten en denken over re-invention, big data, customer intimacy en storytelling zou je bijna vergeten waar het eigenlijk om gaat. En dan kom je in een enorme beurshal op de eerste verdieping bij deze baristas die al bij de tweede ronde precies weten wat je graag wilt drinken. Met een uitstekende latte (product), een snelle bediening (process) en een persoonlijke benadering (people) wisten ze van mij een zeer tevreden klant te maken. Nog mooier zelfs: ik stond eerst bij de tafel met  ‘gewone koffie’ uit een kan. Daar wees een aardige mevrouw mij op de barista’s even verderop.

Kan het mooier dan dit? Marketeers aller landen: geef mij ook zo’n klantervaring! Ik daag je uit om jezelf opnieuw uit te vinden!