Marketing automation: gaat de ‘one-to-one-droom’ eindelijk in vervulling?

Marketing automation lost oude beloften in. Al twintig jaar geleden voorspelden Peppers & Rogers ‘The One to One Future’. Vervolgens duurde het nog twintig jaar voordat we in staat waren om technologisch en kostentechnisch invulling te geven aan die ‘one to one’-droom. Het geheim? Marketing automation uit de cloud.

Marketing automation: weinig gebruikt door non-tech bedrijven

Marketing automation groeit met 50%, maar slechts 3% van de non-tech bedrijven gebruikt het. De meeste marketeers hebben nog geen geïntegreerde benadering voor het online engagen van prospects en klanten door middel van social media, e-mail, en mobiele kanalen. Ook is het digitale gedrag van klanten (waar zoeken ze naar informatie, waar klikken ze op, waar zijn ze in geïnteresseerd) vaak niet in kaart gebracht. Het kennen van je prospect en klant zowel online als offline is een eerste vereiste voor 1-op-1 marketing.

Breng de customer journey in kaart

Wat je wilt is de online customer journey in kaart brengen en vervolgens volledig geautomatiseerd inspelen op triggers of events die zich in die klantreis voordoen (trigger based-communicatie). Dat kan alleen als het hele marketingproces op een geïntegreerde manier is geautomatiseerd. En dat is wat marketing automation doet. Het is software (of een online tool) die je helpt bij het herkennen van klanten en prospects gedurende hun gehele online klantreis. Vervolgens helpt het je om geautomatiseerd in te spelen op wensen van klanten, gebaseerd op hun (digitale) profiel of op basis van triggers. Een trigger kan gebaseerd zijn op:

• Gedrag: het lezen van een artikel in de nieuwsbrief, het downloaden van een whitepaper of het bekijken van een filmpje, maar ook het liken van een foto op Facebook, het wel of niet openen van de e-mail of klikken op een bepaalde link.
• Voldoen aan bepaalde criteria: bijvoorbeeld, een jarige ontvangt een felicitatie en op de leeftijd van 17 of 18 jaar ontvangt deze een aanbieding voor rijlessen.
• Verstrijken van tijd: na aankoop van bepaald artikel ontvang je direct een eerste e-mail met wat leuke tips, na twee weken krijg je een aanbieding voor een bijpassende accessoire etc.

Het mooie van marketing automation is dat het hiermee voor het eerst echt mogelijk wordt om klanten 1-op-1 te gaan benaderen zonder dat het de marketingafdeling heel veel tijd kost. Je legt namelijk vooraf in regels vast op welke actie of status van een klant of prospect welke reactie van jouw bedrijf zal uitlokken. Bijvoorbeeld als iemand niet heeft gereageerd op een e-mail om zich op te geven voor een seminar, kan na vier dagen automatisch een herinnering worden gestuurd. Naar degene die zich heeft opgegeven, wordt een bevestiging gestuurd.

Campagnes waarin het gebruik van triggers zinvol is, zijn bijvoorbeeld: nieuwsbrieven, het nurturen van prospects die een whitepaper hebben gedownload of na aankoop van een bepaald product. Een communicatieflow voor een nieuwsbrief inclusief triggers is niet complex en kan op één A4 worden uitgewerkt. Zie onderstaand voorbeeld:

Door een simpele communicatievorm als nieuwsbrieven op deze manier te benaderen, kan de inhoud van de nieuwsbrief aangepast worden op de ontvanger. Door middel van verrijkingsmails wordt vervolgens geprobeerd extra informatie over de ontvanger te achterhalen om zo relevanter nieuws te kunnen aanbieden.

Expliciet verrijken met behulp van e-mailnieuwsbrieven

Expliciet verrijken kan door bijvoorbeeld een poll met vragen naar interesses of achtergrond in je mail op te nemen. Impliciet verrijken gebeurt door het klikgedrag op bepaalde links te meten door middel van een score. Op basis van de behaalde score worden profielen dan gesegmenteerd. Een nieuwsbrief van een sportzaak kan bijvoorbeeld content voor zowel de fietsliefhebber als de hardloper bevatten. Als de ontvanger vaker op hardloopcontent klikt, krijgt deze soort content een hogere score dan bij een persoon die veel op fietscontent klikt. De sportzaak leert hierdoor welk deel van zijn ontvangers fietsliefhebbers zijn en welke deel hardlopers. Daardoor kunnen ze voor beide segmenten de vervolgnieuwsbrieven veel interessanter en relevanter maken.

Een ander voorbeeld van een succesvolle aanpak is een bedrijf gespecialiseerd in babyvoeding wat eerst een algemene nieuwsbrief naar alle zwangeren en moeders/vaders in hun bestand stuurde. Door content aan te passen op het aantal weken van de zwangerschap en later de leeftijd van de baby, kon dit bedrijf de informatie veel relevanter maken. Dit resulteerde in een hogere open ratio van de e-mail, hogere engagement en meer sales. Dat je als ouder van een tweejarige naar andere informatie op zoek bent dan wanneer je 20 weken zwanger bent is logisch. Door marketing automation wordt het kunnen aanleveren van deze afgestemde content een fluitje van een cent.Onderzoek van GFKtoont aan dat gesegmenteerde nieuwsbrieven tot wel 100% hogere orderwaarde opleveren.

De ontwikkelingsfasen binnen marketing automation

E-mail is tot op heden het meest succesvolle online marketinginstrument. Dit geldt zowel voor B2B als voor B2C-organisaties. Met e-mailmarketing wordt de hoogste conversie behaald. Uit onderzoek blijkt dat 44% van de ontvangers van commerciële e-mail in 2012 naar aanleiding van die mail een aankoop heeft gedaan. Niet voor niets zijn de budgetten voor e-mailmarketing in 2013 gestegen en gaan ze naar verwachting ook in 2014 weer omhoog.

E-mail is erg succesvol, zeker als het niet alleen ingezet wordt voor zenden, maar juist ook voor engagement. Prospects en klanten zijn push marketing-moe. Klanten zijn meer geïnformeerd dan ooit en verwachten dat een bedrijf kennis heeft over wat zij willen en waar ze behoefte aan hebben. De klant anno 2014 dwingt 1-op-1 marketing af. Als marketeer moet je de dialoog aan willen gaan met klanten en daarbij marketing automation tools benutten.

In zes stappen naar marketing automation

Het 1-op-1 marketing automation proces bestaat uit zes stappen, die steeds weer opnieuw ingezet kunnen worden met als doel campagnes verder te verfijnen en zo de conversie te verhogen. E-mailmarketing automation wordt vaak ingezet aan het begin van het proces voor demand generation, maar er zijn net zoveel kansen om deze tools te benutten binnen het sales proces en om bestaande klanten te behouden. Zie onderstaande afbeelding:

Stap 1: bouw een contact base op en leg data van de doelgroep vast

In deze stap is het belangrijk om een e-mailadres of mobiel nummer te achterhalen, gevolgd door de naam en het geslacht van de prospect. Voor B2B-bedrijven is het ook handig om een functietitel te weten, omdat ieder lid in de Decision Making Unit een andere informatiebehoefte heeft.

Vraag geen informatie waar je toch niets mee doet. Zo zijn adresgegevens in het huidige digitale tijdperk niet meer zo relevant. Veel belangrijker is het om te weten welk probleem een prospect ervaart waarvoor jouw product of dienst een oplossing is. Maar; vraag hem of haar niet meteen het hemd van het lijf als hij zich inschrijft voor je nieuwsbrief. Om een klant of prospect zover te krijgen om contactgegevens achter te laten, zul je ze daartoe moeten verleiden, ze iets moeten bieden. Het is beter om tijdens de customer journey geleidelijk meer informatie te vragen waardoor je kan laten zien dat je inderdaad waarde toevoegt. Hiervoor zijn progressieve formulieren een goede tool: de informatie die je al hebt wordt getoond, je vraagt alleen weer wat aanvullende informatie.

Stap 2: ontwikkel en voer campagnes uit

In deze stap leg je vast welke informatie je aan welke doelgroepen gaat sturen in welke volgorde. Daarnaast welk soort vervolgactie bepaalde acties van een klant of prospect uitlokken. Je legt dus vast hoe de processen lopen die je gaat automatiseren en vergeet hierbij vooral niet het creatieve deel. Het gaat immers nog steeds om het engagen van je prospects. E-mail is slechts de tool, het gaat juist om de inhoud. Welk onderwerp slaat aan? Hoe breng je je boodschap over? Wat is de call-to-action? Het mooie van e-mail marketing automation is dat je door een simpele A/B-test al te weten kunt komen welke boodschap beter aanslaat bij welk segment.

Stap 3: meet klantgedrag

Meet welke mensen wat doen naar aanleiding van de door jou verstuurde informatie. Welke berichten lezen ze in je nieuwsbrief? Wie klikken er door naar de website? Welke pagina’s bekijken ze? Hierdoor kun je klantprofielen verder opbouwen en meer te weten komen over interesses en voorkeuren in stijl van communicatie. Op welke manier van communiceren reageert iemand vaker? Welke content vinden ze vooral interessant? Hierdoor kan de communicatie nog relevanter gemaakt worden. Begin eenvoudig, omdat het anders te complex wordt om verder te segmenteren en relevante content aan te kunnen bieden.

Stap 4: verfijn de doelgroepsegmentatie

Op basis van de in stap 1 verzamelde data kun je vaak al een ruwe indeling in doelgroepen maken. In deze stap verfijn je die op basis van het gedrag wat prospects/klanten vertonen. Het online zoek- en klikgedrag laat vaak vrij duidelijk zien in welke producten of diensten deze klanten geïnteresseerd zijn en in welke niet. Daarnaast kun je profielen verder verrijken met informatie die je door verdere communicatie hebt kunnen verkrijgen. Ook hier geldt dat als je net begint, je beter met niet te veel segmenten start om het managable te houden en de resultaten goed te kunnen volgen. Zodra je proof of concept hebt, kun je ook aantonen dat een investering in marketing automation zichzelf terugverdient.

Stap 5: koester en engage leads

In stap 2 heb je op basis van de ruwe doelgroepindeling al campagnes ontwikkeld. In deze stap kun je die campagnes verder verfijnen en nog meer toespitsen op maat van de wensen van een specifieke prospect. Marketing automation helpt je om dit makkelijk en eenvoudig te organiseren door bijvoorbeeld dynamic content. Je geeft van te voren aan welke content voor welk segment geschikt is en de tool stelt zelf de meest relevante nieuwsbrief samen.

Maak een onderscheid naar leads op basis van welke fase ze in de pijplijn zitten. Wat is een Marketing Qualified Lead (MQL)? Wanneer is deze lead geschikt of “klaar” om aan sales overgedragen te worden (een Sales Qualified Lead / SQL)? Stel vast aan welke criteria een MQL of SQL moet voldoen. Aan bepaalde criteria (bijvoorbeeld functie titel, grootte van de organisatie) en activiteiten (het openen van een e-mail, bezoeken webpagina etc.) kunnen scores worden toegekend waardoor leads automatisch gecategoriseerd worden en bepaalde content wel of niet verstuurd wordt. Betrek sales in dit hele proces. Hierdoor bereik je alignment in doelstellingen en ook een hogere commitment van sales bij het opvolgen van leads.

Stap 6: analyseer de marketing- en sales performance

Meet welke doelgroepen beter reageren op een bepaald type actie dan andere; identificeer waar mensen afhaken in de marketing- en salescyclus en breng in kaart welke campagnes en acties het best presteren. Gebruik die input om vervolgcampagnes nog beter te finetunen en budgetten te alloceren.

Daarnaast is het goed om campagnes onderling te vergelijken. Marketing automation helpt je om marketing accountable te maken. Bepaal welke key performance indicatoren (KPI’s) jouw campagnes succesvol maken, bijvoorbeeld: het online klikgedrag van e-mailontvangers (gebaseerd op gemeten gedrag over een bepaalde tijd), de vitaliteit van je database (wie zijn er actief, wie reageren nooit) en de waarde van de e-mailontvangers (gebaseerd op koopgedrag en/ of online interactiegedrag). Meet alleen die KPI’s die je ook daadwerkelijk gebruikt om op te sturen en toekomstige campagnes aan te passen. Zie voor een voorbeeld van een dashboard de illustratie hieronder.

Bereik een grotere efficiency en een hogere conversie

De hogere efficiency geldt voor zowel marketing als sales. Marketingafdelingen kunnen met dezelfde mankracht meer campagnes draaien en campagnes fijnmaziger afstemmen op de doelgroep, omdat de achterliggende processen volledig zijn geautomatiseerd. Sales kan gerichter werken omdat ze weten bij welke prospects de verkoopkans het grootst is en hoe ze het salesgesprek moeten insteken. Dit leidt tot een hogere conversie. Bovendien krijgt sales meer gekwalificeerde leads. Tot slot vallen er, door op maat te communiceren, gedurende het marketingtraject minder leads af.

De resultaten verschillen per organisatie en per branche. Grootschalig onderzoek in Amerika laat zien dat gebruikers van marketing automation hun omzet gemiddeld verviervoudigen. Dit komt uiteraard niet enkel en alleen door de software, maar ook door het feit dat de software deze organisaties dwingt na te denken over hun marketingprocessen en over logische content flows waarmee ze leads langzaam warm kunnen maken voor een aankoop.

Organisaties die marketing automation hebben geïmplementeerd rapporteren (onderzoek van Hubspot):

• lagere marketingkosten;
• een toename van het aantal gekwalificeerde leads met maar liefst 451%;
• een hogere conversie en 10% omzetverhoging.

Marketing automation: iets voor jou?

Vaak denken bedrijven dat er heel veel moet veranderen binnen de sales- en marketingafdeling om met marketing automation te kunnen beginnen. Niets is minder waar. Marketing automation leent zich uitstekend om gefaseerd toe te passen.

Stuur je nu nog e-mails of één en dezelfde e-mail naar iedereen? Begin dan met targeted marketing. Hieronder zie je een afbeelding met de verschillende fasen van het toepassen van marketing automation. Daarnaast is het vaak ook zinvol om met een pilot te beginnen, ervaringen op te doen en overtuigd te zijn van de resultaten voor je begint met een grootschalige implementatie.

De meeste leveranciers van marketing automation leveren hun software als dienst (SaaS). Dit betekent dat je de software niet zelf op je eigen locatie hoeft te implementeren, maar dat je functionaliteit afneemt op basis van een vast bedrag per maand. Dat bedrag hangt af van de functionaliteit en het aantal gebruikers (licenties). Kies je voor deze dienst, dan regelt de leverancier in de regel ook de koppelingen naar andere systemen, zoals je CRM en CMS.