Brand personality ♥ conversie: 3 onmisbare elementen voor je webshop

Onze modemarkt is verzadigd, zo liet Marco Wolters van GFK vorige week zien tijdens eFashion 2014. Onderstaande grafiek laat zien dat we qua modebestedingen op het niveau van 1999 zitten. Niet echt bemoedigende woorden, aan het begin van een dag vol fashion en inspiratie. Gelukkig was er ook erg goed nieuws te melden, namelijk op het vlak van e-commerce.

Flinke groei in verkoop via online kanalen

Ondanks dat de offline modeverkopen fors dalen, zit er flinke groei in de verkoop via online kanalen. Momenteel is het aandeel online bestedingen 12%; volgens de voorspellingen zal dit aantal uiteindelijk groeien naar 27%. De grote spelers profiteren al jaren van deze groei, maar ook de retailers met een online en offline aanwezigheid kunnen hier hun kansen pakken. Uit het GFK onderzoek blijkt namelijk dat omnichannel-kopers meer besteden dan de gemiddelde offline klant. Daar staat tegenover dat de omnichannel/online klant minder merkentrouw is dan de traditionele offline koper. Om toch een (online) relatie met je klant op te bouwen, is het belangrijk dat je het onderscheid maakt.

Storytelling bij Rapha

Rapha liet tijdens hun presentatie zien dat ze sterk gefocust zijn op klantbinding en betrokkenheid. Door als merk je passie te delen met je klanten creëer je een hoge merkbetrokkenheid, zo is hun mening. Rapha zet de wielersport bijvoorbeeld neer als een lifestyle, niet alleen als een sport. Hun belangrijkste waarden zijn:

• love what you do;
• good enough, isn’t;
• think different;
• inspire others.

Slate Olson (CMO van Rapha) bracht een erg inspirerend verhaal waarin hij vertelde hoe Rapha hun winkels (cycling clubs genoemd) hebben ingericht: als een plek waar wielrenliefhebbers samen kunnen komen voor een kop koffie, lekker eten, kleding, maar ook om gezamenlijk de Tour de France te kijken.

Rapha ziet hoog engagement bij hun klanten. Ze organiseren veel challenges (o.a. Festive 500). Ze vragen hun klanten (of beter gezegd: fans) naar input voor fietsroutes in verschillende regio’s en delen dit ook met andere gebruikers. Je genereert op deze manier relevante content samen met je klanten en deelt het; een win-win situatie. Ook als sponsor van team Sky beschikken ze over bijzondere content waarbij ze het verhaal achter het team laten zien. Ze gebruiken in de media niet de doorsnee ‘bedankjes’ voor de prestaties, maar laten zien waarom het team heeft gewonnen. Zoals ze zelf zeggen: ‘de kleine dingen doen het hem’. Bijvoorbeeld welke smoothies er bij het ontbijt worden geserveerd. Verrassende, unieke content en tevens een goed voorbeeld van storytelling.

Freshcotton: onderscheidend vermogen

Bij Freshcotton staan de thema’s klantbinding en betrokkenheid ook hoog in het vaandel. Albert Visser (Freshcotton) liet in zijn presentatie zien hoe Freshcotton als merk unieke content levert en haar klanten verrast met unieke acties en evenementen. Een grappig voorbeeld hiervan is de ‘baked fresh flavour for SS 2013’, waarbij Freshcotton een sterrenchef uit California heeft ingevlogen om met legale drugs gerechten te maken. Deze actie heeft uiteindelijk in Nederland en Amerika voor veel ophef en aandacht gezorgd. De video die is gemaakt tijdens het bereiden van de gerechten is zelfs vertoond op Times Square; een bijzonder voorbeeld van hoe Freshcotton zich onderscheidt. Dit onderscheidend vermogen zorgt ervoor dat klanten juist bij Freshcotton een shirt willen kopen omdat ze het merk hip en cool vinden.

Zowel Rapha als Freshcotton zijn onderscheidend in hun branding, wat zich uit in het design van hun webshops. Maar hoe vind je als merk de balans tussen branding en conversie in je webshop? Pieter Jongerius van Fabrique gaf hier een antwoord op met zijn presentatie. Volgens hem staan branding en conversie niet tegenover elkaar.

Branding ♥ conversie

“Increasingly, patterns seem to be the enemy of creativity and innovation”. Hiermee wil Pieter Jongerius van Fabrique zeggen dat websites vaak bepaalde patronen aanhouden, welke de vijand zijn van creativiteit en innovatie. Veel fashion webshops lijken steeds meer op elkaar (clean en wit design). Dit is het gevolg van het continue doormeten van de resultaten van de webshop. Laadtijd is daarnaast ook belangrijk: een seconde extra laadtijd zorgt al voor een conversieverschil van 7%.

Voor veel webshops geldt ‘conversie is koning’. Tegelijkertijd is conversie ook branding; de unieke uitstraling van je merk. Hoe vind je precies de balans tussen beide?

Volgens het model van Birkigt & Stadler bestaat je merk uit 3 elementen, die uiteindelijk voor je brand personality zorgen:

1. Apperance
2. Behavior
3. Communication

1. Appearance

Onder ‘appearance’ verstaan we het design van de website en de manier waarop de producten getoond worden. Hierbij moet je denken aan het gebruik van verschillende devices en dus de responsiveness van de website. Zoals hierboven beschreven wil je uniek zijn in de vertaling van je merk naar de website. Echter, sommige zaken van de website (zoals navigatie, zoekbalk of winkelmandje) moet je qua positionering laten staan op de plek waar het altijd wordt vertoond.

Ezra Langendorff (van caez.nl) gaf daarnaast duidelijk aan dat beeld (met name fotografie) van groot belang is voor je sales. Consumenten zijn gek op (veel) productfoto’s en vooral beelden van details zijn belangrijk. De manier hoe je je kleding fotografeert is belangrijk; topshot, vrijstaand, hangend, met of zonder model. Bij fotografie van kleding is styling en beeldbewerking erg belangrijk, dit is bepalend voor een ‘branded look’. Kijk maar eens naar dit voorbeeld:

Van welk merk is dit jurkje en wat is de prijs?

• A) Marktplaats, €5
• B) H&M, €19,95
• C) Steps, €69,95
• D) Lanvin, €992

En, wat was je antwoord? Ondanks dat het jurkje momenteel in de sale is, was de nieuwprijs bijna €1000. Verrassend dus, wat fotografie (ook) kan doen met een mooi jurkje van een luxe merk als Lanvin.

Naast fotografie op product-detailpagina’s wordt er vaak ook gebruik gemaakt van categoriepaginabeelden, lookbooks, behind the scene-beelden en brand- of merkbeelden. Probeer overal je merkidenteit vast te houden; wat en hoe wil je de klant informeren en past dat bij mijn merk? Volgens Ezra worden productvideo’s nog niet vaak bekeken, maar zorgen ze wel voor een hogere conversie. Lookbooks (inspiratie) zorgen daarnaast ook voor een stijging van 20% in je basket size, aldus Pieter Jongerius.

2. Behaviour

“Only dead fish go with the flow!”, roept Pieter wanneer hij over ‘Behaviour’ begint. Je moet als webshop waarde kunnen toevoegen. Dat kun je doen met behulp van:

Commerce

De website! Hoe toon en verkoop je je producten? Hier zie je vaak het klassieke dilemma: ga je op cijfers af of op je merkgevoel? Wat doe je als 4 producten op rij in een lister beter presteren, terwijl je het mooier en beter bij je merk vind passen wanneer er 3 staan?

Advice

Er zijn veel voorbeelden te vinden van websites die een sterk adviserende rol hebben, zoals de website dailydressme. Hier kun je op basis van de dag in de week en het weertype kledingadvies krijgen. Uiteraard zijn de geadviseerde kleding(setjes) ook direct te bestellen.

Relation

Een goede relatie opbouwen met je klant is belangrijk. Een leuk (en Nederlands voorbeeld) hiervan is TheCloakroom.nl, waarbij op basis van een aantal vragen kledingadvies wordt gegeven (door de personal shopper).

Community

Co-creatie samen met je doelgroep; het beste voorbeeld hiervan is nog steeds Threadless. Ze laten de ‘crowd’ bepalen welke t-shirts geproduceerd worden.

Emotion

Hierbij wordt de emotie rondom het product wordt weergegeven. Mooie voorbeelden hiervan zijn atasteofrunway en onderstaande look van Dior.

3. Communication

Als het gaat om communicatie is de eerder genoemde term storytelling erg belangrijk (zoals bij Rapha). Hierbij is de tone of voice erg bepalend; hoe spreek jij je klanten aan in je webshop, via e-mail en social media? Ben je heel correct en netjes of spreek je jouw klanten op een speelse manier aan (zoals Freshcotton)? Zorg ervoor dat je tone of voice, design en fotografie passen bij je merk en dat wat je uit wilt dragen.

Kortom: hoe creëer je een sterke ‘brand personality’?

 

• Durf anders te zijn
• Begrijp je klant
• Tone of voice; wat ga je anders vertellen dan je concurrenten?
• Innoveer
• Zie er anders uit!
• Inspireer
• Voorkom dilemma’s: experimenteer en test!

Ga na hoe de balans tussen branding en conversie binnen jouw bedrijf is. Biedt je merk genoeg inspiratie aan de klant? En is de beleving op je website in lijn met wat je als omnichannel retailer in de winkels creëert? Zorg ervoor dat het design, verschijning van je website, je gedrag en communicatie allemaal met elkaar in lijn zijn met wat je als merk wilt uitdragen!