Klantenbinding via online zorgservices – een denkkader

Zorgaanbieders hebben te maken met grote uitdagingen. Een daarvan is de vraag hoe je je cliënten aan je bindt. “Spaar nu zegels voor een extra paar steunkousen!” Voor dit soort aanbiedingen of spaaracties zal een zorgconsument niet snel warmlopen. Maar wat dan wel? Online zorgservices, die doen meer voor je zorgorganisatie dan je zou denken.

Goede zorg is meer dan een goede behandeling

Laten we dit voorop stellen: consumenten willen in eerste instantie helemaal niet in aanraking met een ziekenhuis of andere zorgorganisatie komen. Een zorgverlener is een noodzakelijk kwaad, dat consumenten overkomt.

Om zorgconsumenten toch aan je te binden, is het belangrijk twee zaken goed uit elkaar te houden: de feitelijke behandeling aan de ene kant en de serviceverlening of bediening van de zorgconsument aan de andere kant.

Primaire zorgtaken

De feitelijke behandeling gaat natuurlijk gewoon om de kern: de primaire zorgtaken. Operaties dienen veilig en succesvol te verlopen. En de zorg voor je dementerende moeder willen consumenten neerleggen bij professionele en gekwalificeerde zorgmedewerkers.

Een optimale behandeling

Met deze taken is niet zo snel een onderscheid te maken: de kwaliteit daarvan dient gewoon goed te zijn. Als een zorgverlener daaraan voldoet, zal een cliënt sneller spreken van een optimale behandeling; de basis voor patiënt- en cliënt-tevredenheid.

Cliëntbediening

De bediening of serviceverlening, aan de andere kant, gaat over alles wat deze primaire zorgzamen omlijst. Denk hierbij aan informatievoorziening of klantbejegening. Als je als zorgorganisatie in staat bent om hierin nét een stapje extra te doen, dan kan je wel een verschil maken.

• Hoe geruststellend is het om een dag voor je operatie een persoonlijk bericht te krijgen van de chirurg die je gaat opereren? Een bericht waarin hij de operatie nog eens toelicht, met praktische informatie over tijden, parkeren en looproutes? Misschien krijg je zelfs linkjes naar ervaringen van andere patiënten die dezelfde ingreep hebben gehad en vertellen hoe zij na de operatie hun leven weer hebben opgepakt.
• Hoe fijn is het om te weten hoe het met je moeder in het verpleeghuis gaat, ook al woon je aan de andere kant van het land? Na het werk even inloggen om te zien of er nog bijzonderheden zijn om vervolgens via de beeldbel app zelf even met haar bij te kunnen praten.

Online zorgservices

Een goede behandeling vormt dus de basis voor patiënt-/ cliënttevredenheid, met een optimale bediening maak je vervolgens het onderscheid, dat kan leiden tot optimale klantbeleving, loyaliteit en in het mooiste geval ambassadeurschap. Welke rol spelen online zorgservices hierin?

Zelf afhandelen

Er bestaat geen eensluidende definitie van online zorgservices. Ik wil het als volgt beschrijven: bij online zorgservices gaat het om het online bedienen van zorgconsumenten op basis van hun individuele situatie of zorgvraag. Deze bediening bestaat uit relevante informatie, communicatie en transacties of processen die zij zelf af kunnen handelen.

Antwoord op uitdagingen in de zorg

Daarmee concentreren online zorgservices zich hoofdzakelijk op het vraagstuk hoe online bij kan dragen aan een optimale bediening van de zorgconsument; optimale online bediening waarmee je het onderscheid kan maken. Door hier als zorgorganisatie vol op in te zetten, heb je gelijk een passend antwoord op vier belangrijke uitdagingen in de zorgsector:

1. Door toenemende concurrentie binnen de zorgmarkt, heeft de zorgconsument steeds meer te kiezen;
2. Deze zorgconsument wordt steeds kritischer;
3. De zorgconsument wil zo lang mogelijk regie hebben en houden over zijn eigen leefsituatie;
4. Bezuinigingen in combinatie met een toenemende zorgvraag, zorgen ervoor dat zorgorganisaties meer moeten doen met minder.

Vijf criteria voor het beoordelen van zorgserviceverlening

Patiënten, cliënten en hun beïnvloeders (mantelzorgers, familie, vrienden en kennissen) stellen steeds hogere eisen aan zorgserviceverlening. Zij zullen steeds meer mogelijkheden gaan afwegen om te bepalen waar zij hun zorg zullen inkopen. Die mogelijkheid wordt ze ook geboden door nieuwe specialisaties en versnippering van het zorgaanbod. Een zorgconsument werven is dan ook één, maar hem aan je binden is twee.

SERVQUAL

Volgens het SERVQUAL-model zijn er vijf criteria op basis waarvan zorgconsumenten de kwaliteit van geleverde service beoordelen. Per criterium geef ik ook aan op welke manier online zorgservices een zinvolle invulling kunnen geven.

1. Betrouwbaarheid

Het vermogen om de beloofde dienst betrouwbaar en accuraat te verlenen. Betrouwbaarheid vormt eigenlijk een randvoorwaarde voor online zorgservices. Op het moment dat je bijvoorbeeld zorgconsumenten digitaal afspraken laat maken of inzage in hun zorgdossier mogelijk maakt, dan verwachten je cliënten dat deze dienst 24/7 in de lucht is. Ook dient informatie altijd actueel en juist zijn.

2. Zekerheid

Kennis en hoffelijkheid van medewerkers en hun vermogen om vertrouwen in te boezemen. Vertrouwen geven kan prima online. Online zorgservices kunnen hier in ieder stadium van een behandeling of zorgproces voor zorgen. Denk bijvoorbeeld aan uitgebreide informatie over behandeltechnieken en communicatie met ‘ervaringsdeskundigen’.

3. Tastbare zaken

De tastbare zaken zoals de faciliteiten, het gereedschap, persoonlijke en geschreven materialen.

Hiermee kan een zorgverlener invulling geven aan optimale serviceverlening tijdens een behandeling. Denk bijvoorbeeld aan digitale faciliteiten zoals website en digitale vraagbaak. Of het aanvragen van entertainment en diensten (menu, tv, iPad en toegang tot wifi en sociale media).

4. Empathie

De mate waarin je zorgzame en geïndividualiseerde aandacht aan een consument geeft. Individuele aandacht voor een zorgconsument is alleen mogelijk als je hem echt kent. Dat wil zeggen: weten wat hem bezig houdt, wat zijn problemen en uitdagingen zijn, wat zijn specifieke wensen zijn voor, tijdens en na de levering van zorgdiensten.

Online zorgservices geven hier invulling aan op basis van profielgegevens en surfgedrag. Hiermee kan een zorgorganisatie informatie, communicatie en transacties zo relevant mogelijk maken en aan te laten sluiten op wensen en situatie van de zorgconsument. Het verzamelen van zoveel mogelijk informatie over je doelgroep is hierbij onmisbaar.

5.Responsiviteit

Hierbij gaat het om oprechte bereidheid om consumenten te helpen en ze snelle service te verlenen. Behulpzaam zijn is bij uitstek een toepassing voor online zorgservices. Denk aan hulp bij beantwoording van vragen, hulp bij voorbereiding voor opname, hulp bij inschakeling van ketenpartners, nazorg door middel van online monitoring en preventie, etc. Door dit online zo goed mogelijk in te richten, is de zorgconsument altijd snel geholpen, ook als zij fysiek niet direct iemand kan spreken.

Cliënten voelen binding als hun verwachtingen op bovenstaande servicecriteria zijn waargemaakt of zelfs overtroffen.

Vraaggestuurd werken met online zorgservices

Zorgconsumenten willen zo lang mogelijk regie houden over hun eigen leefsituatie en het zorgproces waarin zij verkeren. De zorgsector zal hen daarin steeds meer faciliteren. Niet alleen verzorgen, maar consumenten vooral ook aanspreken op eigen kracht. Tegelijkertijd zien we flinke bezuinigingen op de zorg, waardoor zorgorganisaties genoodzaakt zijn efficiënter te werken. Deze twee ontwikkelingen zijn zeer goed te verenigen in online zorgservices.

Patient en client centraal

Als je mensen zoveel mogelijk zelf de regie wil laten houden over hun eigen zorgproces, dan heb je als zorgorganisatie de patiënt en cliënt centraal te stellen. Dat vraagt van zorgorganisaties dat ze vraaggestuurd gaan werken in plaats van aanbodgericht.

Eigen regie behouden

Daarvoor heb je kennis nodig van de individuele zorgvraag of situatie, een goede organisatie van je interne processen en handige tools. Online zorgservices stellen de zorgconsument in staat meer zelf te  doen tijdens het zorgproces. Daardoor hebben en houden zij zoveel mogelijk eigen regie. Tegelijkertijd zorgen online zorgservices ervoor dat zorgmedewerkers zich beter kunnen blijven concentreren op de primaire zorgtaak, de daadwerkelijke behandeling. Twee vliegen in één klap.

Een concept voor online zorgservices

Figuur 2 illustreert het concept van online zorgservices. Het concept gaat uit van de individuele situatie van de zorgconsument, een mantelzorger of familielid. Verschillende persona’s staan hier model voor.

Een eigen zorgproces

Elk persona doorloopt zijn eigen zorgproces, waarin elk van hun in iedere fase een unieke informatie- en communicatiebehoefte heeft en mogelijkheden krijgt om transacties te doen.

‘Mijn-omgeving’

Dit kunnen gebruikers doen via een online omgeving (vaak een Mijn-omgeving), die, afhankelijk van de vraag, aan de voorkant stukjes informatie en content haalt uit en terugschrijft in de (vaak al aanwezige) backoffice met diverse databases. Daarmee is een online zorgserviceportaal een uiterst gepersonaliseerde omgeving waar uitsluitend relevante en op de persoon toegespitste content is te zien.

Vernieuwing in de zorg

Ik zei het eerder al: er bestaat geen eensluidende definitie van online zorgservices. Maar waar we het wel allemaal over eens zijn, is dat de zorg vernieuwing nodig heeft. Clienten vragen erom, mondige cliënten eisen het. En gelukkig is er steeds meer mogelijk om als zorgorganisatie je client aan je te binden, ook al ben je nog altijd een ‘noodzakelijk kwaad’.

Heb jij hier zelf ideeen over? Ik nodig je van harte uit om die te delen.