5 praktijklessen uit de online communities van Kassa & Radar

Wat als je online community meer bereik oplevert dan je tv-programma? Ben je dan een tv-programma met een community? Of een community met een tv-programma? Een relevant identiteitsvraagstuk, aangezien de consumentencommunities van VARA’s Kassa en Tros Radar hard groeien. Omdat de meeste communities deze volwassen fase niet halen, is het interessant om de praktijklessen van Kassa en Radar onder de loep te nemen.

Twee concurrenten in een ruimte

Een uniek moment was het wel tijdens de 31e bijeenkomst van de vakvereniging Community Management Nederland op 25 maart. De drijvende krachten achter VARA’s Kassa (Ad van der Ree & Jeroen Olthof) en Tros Radar (Jacob de Vries & Jeroen Koster) voor het eerst in een ruimte, vertellend over hun online communities. Ik wil beide programma’s niet over een kam scheren, maar concurrenten kun je ze toch wel noemen.

Beide programma’s komen op voor de Nederlandse consument. Beide communities hebben een oorsprong in hun tv-programma. Beide hebben een groot en actief online consumentenplatform. En ze zijn dus ook beide in een ruimte om de ins en outs rondom hun online communities te delen. Met 160.000 (Kassa) en 180.000 (Radar) gebruikers en een online bereik dat op het punt staat het tv-bereik te overtreffen, zijn daar de nodige praktijklessen uit te trekken!

Les 1. Zorg voor een (ver)bindende factor

Een online community is meer dan een, plat gezegd, online platform waar de interactie vooral tussen een bezoeker en de eigenaar van het platform plaatsvindt. Op veel Facebook-bedrijfspagina’s en serviceforums zie je bijvoorbeeld vaak een reactie op een post van de achterliggende organisatie, of een vraag aan de achterliggende organisatie.

Het kenmerk van een levendige community is juist dat er interactie plaatsvindt tussen de leden van de community, dat zij elkaar weten te vinden. Dit betekent niet dat de achterliggende organisatie geen actieve rol speelt (zie ook de praktijklessen hierna), die zal ook zeker de verbindingen binnen de community moeten faciliteren. Dat kan alleen als de leden ‘iets’ met elkaar delen, een gezamenlijke interesse.

In dat opzicht is de Nederlandse consumentenmarkt een ‘gift that keeps on giving’. Van der Ree (Kassa) geeft aan dat de Nederlandse consument slecht af is ten opzichte van omringende landen om ons heen, waar een ombudsman bestaat die problemen 1-op-1 oplost. In Nederland is er alleen een ombudsman die problemen tussen de overheid en de burger oplost.

Die context, gecombineerd met een niet-aflatende stroom aan positieve en negatieve consumenteninformatie, zorgt er voor dat Kassa en Radar een (online) podium kunnen bieden voor de Nederlandse consument. Waar niet alleen interactie plaatsvindt tussen de bezoeker en Kassa of Radar, maar ook consumenten onderling elkaar weten te vinden, elkaar helpen en boeien.

Les 2. Bouw vanuit de kern van de community (en koester deze)

De verhoudingen van de 90-9-1-regel van Jakob Nielsen zijn ondertussen misschien verouderd, een online community is nog altijd opgebouwd uit verschillende ringen. Je hebt bezoekers, leden, actieve leden en de kern van de community. De kern van de community is een relatief kleine groep fanatieke en actieve gebruikers die veelal op dagelijkse basis actief is.

Tros Radar presenteerde geen specifieke cijfers (vooral de totaalplaatjes kwamen op de slides), maar Kassa gaf een mooi kijkje in de keuken wat betreft hun participatieratio: de Vraag en Beantwoord-community bestaat uit 160.000 leden, met 3.000 actieve gebruikers en 30 ‘kernleden’: de Kassa experts. Deze experts zijn veelal domeinspecifiek: aan het begin in 2004 zijn er 9 hoofdcategorieën geïdentificeerd om daar zo snel mogelijk experts aan te verbinden. Een grote groep mensen ‘profiteert’ dan ook van de kennis van een relatief kleine groep. Die kleine groep is dan ook cruciaal voor een gezonde activatie en groei van een online community. Waarbij Ad van der Ree een passende quote leent van George Orwell’s Animal Farm:

“All animals are equal, but some animals are more equal than others.”

De Kassa Experts worden dan ook regelmatig extra betrokken, ze worden bijvoorbeeld op het VARA-kantoor uitgenodigd voor een bijeenkomst: de doelgroep weet vaak beter wat ze zelf wil dan de organisatie die de community faciliteert. In dat opzicht is een community echt een communicatieve goudmijn om doelgroepkennis op te doen.

Les 3. Zorg voor een vliegwiel

Om een succesvolle community op te bouwen heb je vaak een lange adem nodig. ‘Build it and they will come’, gaat meestal niet op. De volwassen fase die de communities van Kassa en Radar hebben bereikt, met duizenden online activiteiten, komt dan ook niet uit de lucht vallen. De eerder genoemde communitykerngroep is heel belangrijk voor een dagelijks levende community, maar niet voldoende voor het opschalen van een community. Daar heb je een vliegwiel, een katalysator, voor nodig.

Crossverwijzingen maken

Wat betreft een vliegwiel hebben zowel Kassa als Radar natuurlijk goud in handen met onder andere hun televisieprogramma. Ze hebben de stap van multimedia naar crossmedia gemaakt, wat betekent dat de content (kennis en/of gebruikers) ook op andere relevante plekken wordt gebruikt. Op die manier krijgt bijvoorbeeld een item binnen het tv-programma niet alleen meer inhoud, het is tevens een promotie voor de online community. Er is natuurlijk nooit genoeg zendtijd in het tv-programma of ruimte in het papieren magazine om de content uit de community onder de aandacht te brengen.

Door als organisatie verschillende crossverwijzingen te maken tussen de media die je tot je beschikking hebt, heb je een uitstekend vliegwiel om de community te laten groeien en mensen naar de site te brengen. Of dit nu via een tv-programma, magazine, nieuwsbrief of social media is. Dat vraagt wel om bewustwording binnen de organisatie. Het delen van bereikcijfers kan daarbij een goede hulp zijn, aldus Jacob de Vries (Radar).

Les 4. Een community vraagt om verantwoordelijkheid

Communities zoals Kassa en Radar met niet alleen een groot bereik, maar ook prominente posities in Google’s zoekresultaten, vragen om verantwoordelijkheid. Aan de ene kant moet de organisatie dit faciliteren via moderatie. Van der Ree (Kassa) geeft daarbij aan dat “modereren geen klotebaan is, en ook niet voor stagiairs.” Door te modereren weet je wat er binnen de community speelt (handig voor de in de vorige paragraaf besproken crossverwijzingen) en zit je er dicht genoeg op om kleine brandjes snel te blussen.

Dorp zonder burgemeester, politie en brandweer

Een community is als het ware een dorpje van duizenden inwoners, maar dan zonder burgemeester, politie en brandweer. In een volwassen community zal er dagelijks sprake zijn van slecht gedrag. Maar een volwassen community heeft veelal ook een zelfreinigend vermogen. Door samen met de communityleden de huisregels op te stellen en de mogelijkheid te bieden aan gebruikers om de redactie/moderator te tippen over ongewenst gedrag, hou je de community netjes. Daarbij kan een redactie gebruikers opvoeden, maar nog mooier is het als de community uiteindelijk zichzelf corrigeert.

Les 5. Wees voorbereid als je groeit

Een groeiende community is prachtig, maar het betekent ook dat je een machtig podium wordt voor de organisaties die in de community worden besproken. In de praktijk van Kassa en Radar komt dit op twee manieren naar voren.

Juridisch getouwtrek

Ten eerste kan het juridisch getouwtrek veroorzaken. Zo heeft Kassa wekelijks jurisprudentie met organisaties die negatief in de community besproken worden, waarbij organisaties zo snel mogelijk die content verwijderd en/of gerectificeerd willen hebben. En niet alleen binnen de community, maar ook op Google: de content van Kassa en Radar heeft – zoals al aangegeven – vaak hoge posities in Google. En Google vergeet niet.

Jeroen Koster (Radar) geeft aan dat er soms wel eens dingen offline worden gehaald, bijvoorbeeld omdat het bericht in het forum onterecht is, of omdat het topic niet meer actueel is en het desbetreffende bedrijf in de jaren daarna zichzelf verbeterd heeft. Soms doet Radar dan een ‘ontGoogle’-verzoek.

Ten tweede zal een succesvolle en relevante community ook organisaties aantrekken die op de community gaan acteren. Bijvoorbeeld door te reageren op klachten. Zo heeft Kassa uiteindelijk afspraken gemaakt met verschillende organisaties. Die organisaties mogen binnen de community acteren, met als voorwaarde dat problemen binnen de community opgelost worden.

Een slaatje slaan

Aan de andere kant kan een succesvolle community ook partijen aantrekken die er graag een slaatje uitslaan. Radars Lotgenoten kan bijvoorbeeld een aantrekkelijk platform zijn voor hijgerige advocaten die zich aanbieden om op te komen voor de groep mensen die elkaar op het platform vinden. In dit geval worden er geen afspraken gemaakt. Radar mengt zich niet in deze conversaties, ze faciliteren slechts het platform.

Tv-programma met community, of andersom?

Om nog even terug te komen op het identiteitsvraagsuk uit de inleiding: hoe gaat een ‘merk’ als Kassa of Radar zich de komende jaren ontwikkelen, gezien de tv-achtergrond, de online groei en het verenigingsmodel van de achterliggende omroepen?

“In de ‘Kassa’-community is geen verdienmodel aanwezig, we kunnen niet binnen een commerciële omgeving bestaan, alleen maar binnen een journalistieke context die onafhankelijk is”, aldus Van der Ree. Koster voegt daar aan toe: “Als we Radar-bezoekers willen converteren naar Tros-leden, loop je tegen weerstand op. Eer zal altijd een spanningsveld zijn tussen de belangen van de community en die van de omroep”.

Is dat spanningsveld ook aanwezig tussen de webredactie en de tv-redactie? 2014 lijkt het kanteljaar voor beide communities te worden, waarbij het online kanaal een groter bereik heeft dan het tv-programma. Met als gevolg dat de webredactie zich niet meer ziet als een ondersteunende factor voor de tv-redactie. “Het nieuws is nu, we moeten niet wachten tot er een uitzending is. We moeten de organisatie bewust zien te maken van het feit dat we niet in het medium moeten denken, maar in het verhaal,” aldus de afsluitende woorden van De Vries (Radar).

Meer cijfers en inzichten bekijken? Bekijk hierboven de SlideShare-presentatie van Tros Radar & Vara’s Kassa.

Foto intro met dank aan Fotolia.