Waarom een viral niet voor verkoopsucces zorgt

Bedrijven reserveren tonnen om ervoor te zorgen dat mensen over hen gaan praten. Maar wat stimuleert of remt mond-tot-mond? En zorgt een enorm populaire viral eigenlijk wel voor stijgende verkoop? Te vaak niet, zegt Ezgi Akpinar van de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit. En zij weet ook hoe merken daar wel voor kunnen zorgen.

Ken je het nog, dat filmpje met een trap die was veranderd in een piano? Elke trede gaf een ander geluid. Als je naar boven liep, kon je al huppelend en springend je eigen pianomuziek componeren. Bij metrohalte Odenplan in Stockholm lag die pianotrap. Om ervoor te zorgen dat metropassagiers vaker de trap in plaats van roltrap gebruikten. En dat deden ze ook. 66% van de metropassagiers dartelde over de pianotraptoetsen, en liet de roltrap links liggen. Want traplopen bleek ineens veel leuker. Zo’n leuk filmpje. Goed voor meer dan 20 miljoen views. Een wereldhit. Maar welk merk was de afzender?

Automerk propageert traplopen

Jij bent niet de enige die dat is vergeten. Niet zo vreemd. Afzender Volkswagen had met hun actie niet bepaald een logische fit. Is ook raar, een automerk dat wil dat je vaker de trap gebruikt in plaats van dat je in hun auto’s stapt. En dan communiceerde Volkswagen die boodschap ook nog eens op een metrostation aan mensen die geen auto hebben of die liever thuis laten staan.

Ik snapte niks van die hele zogeheten Fun with theory-actie, schreef ik in augustus 2011. Hoon was mijn deel. Die viral was toch hartstikke tof. Had veel aandacht gekregen en miljoenen mensen bereikt, en was zelfs in de reclameprijzen gevallen: hoe durfde ik die leuke actie ‘te bekritiseren’. Iemand schreef dat ik toch moest begrijpen dat ‘je met social media en viral-campagnes soms wat water bij de wijn doet qua branding en messaging. De consument is ook erg veranderd, wil online vooral geëntertaind worden en zoekt zelf wel uit welk merk goed of slecht is.’

Fruittrapje

Het antwoord op de vraag wat pianotraptreden met Volkswagen te maken hebben en wat de actie nou zo typisch Volkswagen maakte, kon niemand me toen geven. Dat deed het fruitmerk Dole een tijdje later. Bij metroingang Montgomery, in Etterbeek in Brussel, zorgde dat voor een 1-op-1 kopie. Het was alsof je in Dole-woordvoerder Jean-Roch Boquet de echo van de pianoliefhebbers van Volkswagen kon horen spreken: ‘Wanneer mensen de keuze hebben tussen de trap of de roltrap, zal het merendeel van de mensen voor de roltrap gaan. Maar wat als trappen nu eens een leukere ervaring bieden dan de roltrap, zullen we dan een verschuiving zien van het aantal gebruikers.”

Of je nou Duitse auto’s of ingeblikt fruit verkoopt: zo’n leuke pianotrap kan kennelijk van elk merk zijn. En ja, de trap kreeg nog een tiental replica’s. Zoals meer virals evenveel mogelijke afzenders kennen, zegt Ezgi Akpinar van de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit. Zij onderzocht in ‘Consumer Information Sharing. Understanding Psychological Drivers of Social Transmission’ waarom mensen content delen, en hoe je mond-tot-mond kunt verhogen. Met een schuin oog op de Global Ads Chart, de hitlijst van veel gedeelde online advertenties van Mashable. “In slechts 35% van populaire virals is het merk daarvan een integraal onderdeel. Veel mensen die een viral bekijken en doorsture,n weten niet wie de afzender is, laat staan hoe de onderliggende merkboodschap luidt.”

Babies on wheels

Zij denkt instinctief aan het überpopulaire Amerikaanse filmpje ‘Roller Babies’, zie hieronder. Daarin zie je een legertje babies in ranzige rompertjes dat allerlei coole moves maakt en zich te buiten gaat aan hogeschool-rollerskate-acrobatiek, begeleid door de old-skool hiphopklassieker ‘Rapper’s Delight’. In juli 2011 kreeg ‘Roller Babies’ een notering in het Guiness Book of World Records, als de best bekeken online video advertenties ooit. Een feestje voor afzender Evian in Amerika, zou je denken. Integendeel, de megasuccesvolle viral zorgde in Amerika voor een fikse salesdip vanaf het moment dat de viral in juli 2009 was losgelaten. 28 procent in de eerste twee volgende kwartalen, 26 procent in het derde en 19 procent in het vierde.

Luierreclame?

Niet verwonderlijk. Ook hier: wat is de link tussen bronwater en jongetjes in rompertjes? ‘Roller Babies’ lijkt veel meer op een advertentie voor luiers. ‘Blijft zitten onder elke conditie, ook als je baby de dolste capriolen op rollerskates uithaalt’. Of de viral had een advertentie voor een merk rollerskates kunnen zijn. ‘Zelfs babie lukt het op onze skates.’ ‘Live young’ is de pay-off van Evian. En dat moet de link naar de rollerskatende babyinvasie verklaren. Waarom aan het eind niet iemand die een slok bronwater neemt? Om in ieder geval de link naar de afzender te leggen. Maar nee, te makkelijk. Het merk moet juist helemaal buiten beeld, denken reclamemensen. Bij het maken van de viral letten zij vooral op fun.

Fun in plaats van sales

Want daar gaat het de makers om. Video’s moeten een hoge aaibaarheid hebben en zo shareable-fähig mogelijk zijn. Om zoveel mogelijk views, likes, RT’s, shares en andere softe KPI’s te garanderen. Belangrijker dan dat mensen zich in ieder geval herinneren wie de afzender is en waar het in de video om gaat. Fun staat bij het maken van een online filmpje voorop. Verassing, iets opmerkelijks, wauw. Dan pas gaan mensen de video delen, is de achterliggende gedachte. En zeker, dat klopt, beaamt Akpinar. Mensen delen graag verrassende en opmerkelijke content. Dat geeft ze social status. Verhalen of video’s waarin een merk zich te nadrukkelijk jubelend laat horen of met een te pregnante salesinsteek, delen we minder gretig: ‘stel je voor dat vrienden of anderen uit je netwerk denken, dat je misschien voor dat merk werkt.’

Vertaal je merk naar viral

Daarom focussen adverteerders zich bij het maken van een online video op wat Akpinar noemt ‘soft sell’. Die zachte verkoop verhoogt de ‘share rate’, iemands ‘willingness to share’ en ‘ad evaluations’. Aan de andere kant heb je ‘hard sell’. Goed voor ‘brand-related outcomes’, zoals ‘brand evaluations’ en aankoopbereidheid. Dat wil je toch ook stimuleren, als je een duur online filmpje maakt? Dat lukt wanneer je een merk een wezenlijk en vanzelfsprekend onderdeel van je online video laat zijn, tipt Akpinar. En wanneer je video een vertaling is van je merk- of producteigenschappen of een concretisering van het typische merk- of productonderscheid. Op zo’n manier dat het niet ten koste gaat van het leuke en onderhoudende van de video.

Merk als ‘trojan horse’

Noem het een vermakelijk en grappig filmpje waarin het merk als een soort Trojaans paard een grote rol speelt. En dat werkt, bewees onder meer Blendtec met hun succesvolle serie ‘Will it blend?’-filmpjes, waarin eigenaar Tom Dixon van alles in zijn blender gooit om de pulverproofheid te illustreren. Het product dus als de super hero, met op de achtergrond ook fier het productlogo. 186 video’s later in 2009 staat de teller op 700 procent stijging van de sales. Los nog van de enorme media-aandacht die het merk heeft gekregen.

Overwaterloopschoen

Nog zo’n saleshit was de viral van sportschoenmerk Hi-Tec waarin drie sportievelingen een nieuwe sport beoefenen: liquid mountaineering, oftewel rennen over water. Mogelijk door die nieuwe schoen van Hi-Tec die zo waterafstotend was, dat je ermee over water kon rennen. Ook hier de schoen dus in de hoofdrol. Beide virals voldoen aan de hitformule van Akpinar, oftewel ‘soft sell ads in which the product is integral to the plot’.

Ze verenigen het beste uit twee werelden: ‘they improve ad-related outcomes (i.e., the share rate), the willingness to share and ad evaluation, while also facilitating favorable outcomes for the brand (i.e., brand evaluation, brand recall and purchase likelihood)‘, schrijft ze in haar dissertatie. ‘Soft sell integral appeals increase brand knowledge and reduce negative inferences concerning persuasion attempts, which jointly improve favorable brand- related outcomes. And that soft sell integral appeals increase sharing while also providing downstream benefits to the brand.’ Hoogste tijd dus voor een bilateraaltje tussen bureaus en merken. Met op tafel het onderzoek van Akpinar.

Blijf weg uit ‘Competitie Leuk’

Ik geloof erg in merkactivatie en guerrillamarketing. Mits die voortkomen uit het dna van het merk, en waarde hebben voor de doelgroep. Veel acties en films (van die acties) hebben geen enkele relatie met het merk. De enige waarde die ze hebben, is dat ze vaak vooral leuk, opmerkelijk of grappig willen zijn. En in de ‘Competitie Leuk’ schieten veel merken vooral naast en over het doel. Los nog van de tijd en strijd om überhaupt op het veld en in scoringspositie te raken.

Ook daarom is het misschien beter de ‘Competitie Leuk’ te verlaten en je te richten op ‘Nuttig’. Je te verplaatsen in het hoofd van je klant. Welke problemen kun je voor hem oplossen? Hoe kun je zijn leven van alledag veraangenamen dan wel verrijken? Help, informeer, inspireer, service. Dat vergroot je kans dat mensen je merk zullen herinneren dan wel voor altijd in hun hart sluiten. Daar heb je helemaal geen viral voor nodig. Foto intro met dank aan Fotolia.