Weinig retailers zijn bezig met verhogen online conversie

Retailers met fysieke winkels besteden weinig aandacht aan het verhogen van de online conversie. Dat blijkt uit een onderzoek binnen ISM eCompany, uitgevoerd door Jerrel Zwartbol van de Hogeschool Rotterdam. Wat lopen ze mis?

Het aantal webshops stijgt ieder jaar

Uit onderzoek van de ThuisWinkel Markt Monitor komt dat de laatste jaren het aantal online kopers in Nederland nog steeds een klein beetje toeneemt. Er komt een moment dat deze groei afneemt, omdat dan bijna alle Nederlanders wel eens iets via internet hebben besteld, wordt het aantal nieuwe kopers op termijn dus steeds minder. Het aantal webshops stijgt nog steeds ieder jaar en er komt steeds meer concurrentie vanuit het buitenland naar Nederland.

Online retailers verdringen elkaar

Met op termijn een afnemend aantal nieuwe kopers, en een stijgend aantal webshops, neemt de concurrentie toe. Retailers zijn elkaar online steeds meer aan het verdringen. Dat betekent dat het trekken van nieuwe bezoekers voor retailers steeds duurder wordt. Dit is onder andere te zien aan de stijgende klikprijzen bij bijvoorbeeld Google Adwords. Traffic kopen wordt dus steeds duurder en daardoor ook minder interessant.

Retailers die een langetermijnvisie hebben weten dat. Zij investeren daarom in het verbeteren van de online conversie en halen daarmee meer omzet uit bestaande bezoekers. Zoals bij iedere euro, kun je ook de online marketing-euro maar één keer uitgeven. Retailers die voor een investeringsbeslissing staan, moeten dus niet alleen aan de traffic-euro denken, maar ook aan de conversie-euro. Retailers moeten dus steeds meer investeren in het verhogen van de conversie: van bestaande bezoekers naar kopers.

Online conversietools

Het verhogen van de online conversie is niet makkelijk. Als retailer heb je kennis, tijd, budget en conversietools nodig. Retailers zullen conversietools moeten inzetten zoals webanalytics-software, on-site feedback tools en mousetracking tools. Deze tools zijn onmisbaar. In dit onderzoek is het gebruik van deze conversietools onderzocht. We mogen verwachten dat hoe meer conversietools een retailer gebruikt, hoe meer het bedrijf zich bezig houdt met het verhogen van de online conversie. Het doel van het onderzoek is inzicht krijgen in de mate waarin retailers zich bezighouden met on-site conversie-optimalisatie.

Onderzoeksgroep: ThuisWinkel Waarborg-keurmerk

In dit onderzoek zijn retailers met tenminste één fysieke winkel en een webshop met het ThuisWinkel Waarborg-keurmerk meegenomen. We gingen er vanuit dat retailers die serieus bezig zijn met online verkopen, veelal het ThuisWinkel Waarborg-keurmerk hebben. Het voeren van het ThuisWinkel Waarborg-keurmerk betekent dat retailers de consument serieus nemen en willen investeren in de consument. Daarom zullen retailers ook echt willen investeren in de online conversie. Tijdens dit onderzoek is verder de volgende afbakening gemaakt:

• Retailers hebben tenminste één fysieke vestiging of showroom. Er is in ieder geval een offline aanwezigheid.
• Retailers met meerdere domeinnamen zijn maar één keer meegenomen. Een voorbeeld hiervan is Fonq. Dit bedrijf heeft voor elke productcategorie een aparte domeinnaam. Hiervan is dus één domeinnaam onderzocht.

352 retailers, 8 conversietools

In dit onderzoek zijn 352 retailers met een webshop onderzocht op de aanwezigheid van acht veel gebruikte conversie-optimalisatietools. We kozen voor deze acht criteria, omdat we weten dat deze tools de online conversie kunnen verhogen. Daarnaast neemt de toepassing van dit soort tools in e-eommerceland steeds meer toe. De volgende conversietools zijn in dit onderzoek meegenomen:

1. Webanalytics-software

Webanalytics-software houdt data bij over het gedrag van je bezoekers. Voorbeelden van deze data zijn de visitor to cart rate, het trechteruitvalpercentage, de bounce rate en het conversiepercentage. Webanalytics-software kun je gebruiken om antwoord te krijgen op de vraag: waar haken bezoekers af, waardoor ze niet in de webshop kopen? Software die onder dit criterium valt is onder andere Google Analytics, Yahoo Analytics en Coremetrics. De broncode van de webshops controleerden we om de aanwezigheid van webanalytics-software vast te stellen.

2. A/B testing software

A/B testing software maakt het mogelijk om meerdere varianten van een pagina te testen. 50 procent van de bezoekers krijgt de originele versie van bijvoorbeeld het winkelmandje te zien en 50 procent van de bezoekers zien een andere variant. Aan de hand van de resultaten kun je vervolgens kijken welke paginavariant de hoogste conversie heeft. De software die onder dit criterium valt is onder andere Visual Website Optimizer, Optimizely, Google Content Experiments en Sitespect. De broncode van de webshop controleerden we op verschillende paginatemplates, om de aanwezigheid van A/B testing software vast te stellen.

3. Mousetracking software

Mousetracking software volgt de muisbewegingen van je bezoekers op je webshop. Het doel hiervan is om obstakels op het gebied van usability en functionaliteit te achterhalen. De software die onder dit criteria vallen zijn onder andere Clicktale, Mouseflow, Crazy Egg en Clickdensity. De broncode van de webshop van de betreffende retailers controleerden we om de aanwezigheid van mousetracking software vast te stellen.

4. Onsite feedback software

Met feedback-software is het mogelijk om waardvolle feedback van je bezoekers te verzamelen. Het achterhaalt het antwoord op de vraag waarom bezoekers op je webshop obstakels ervaren. En waarom ze dus niet kopen. Aan de hand van deze feedback kun je er aanpassingen aan de webshop maken, om deze obstakels weg te nemen. De software die onder dit criterium vallen zijn Mopinion, Qualaroo, iPerceptions en Usabilla. Iedere paginatemplate van de webshops controleerden we op de aanwezigheid van deze tools. Ook keken we naar exit-feedbacktoepassingen van deze tools.

5. Realtime on-site personalisatie-software

Realtime personalisatie op een webshop betekent dat een webshop er verschillend uitziet bij verschillende typen bezoekers. Software verzamelt data van bezoekers en maakt aan de hand daarvan profielen. Aan de hand van deze profielen kun je zien welke content (bijvoorbeeld producten) het beste bij deze groep bezoekers passen. De software zorgt er vervolgens voor dat die worden getoond. De kans op conversie kun je hiermee verhogen. De bezoeker krijgt namelijk content te zien op basis van zijn of haar interesses, naar aanleiding van het eigen gedrag op de webshop.

De software die onder dit criterium valt is IQnomy, Personyze en Woopra. De broncode van de webshops controleerden we op de aanwezigheid van realtime personalisatie-software.

6. Webshopreviews

Voor veel consumenten zijn webshopreviews van andere consumenten zeer belangrijk. Ze geven vaak de doorslag voor het doen van een aankoop. Veel literatuur en ook A/B-tests wijzen uit dat webshopreviews conversieverhogend werken. De software die onder dit criterium valt is Trustpilot, Ekomi, Kieskeurig, Vergelijk, Beslist, Kiyoh, Allebedrijvenin, Feedback Company, Klantenvertellen en reviewsoftware van de webshops zelf (bijvoorbeeld een gastenboek). De webshops van de betreffende retailers controleerden we om de aanwezigheid van deze tools vast te stellen.

7. Product reviews

Naast reviews over de ervaringen die mensen met een webshop hebben, zijn er reviews over de ervaringen van producten die mensen online kochten. Consumenten hechten veel waarde aan de mening van andere consumenten. De aanwezigheid van productreviews controleerden we door de webshops te bezoeken en de productpagina’s te analyseren.

8. Abandoned shopping cart mails

Het komt vaak voor dat bezoekers een artikel in het winkelmandje plaatsen, maar halverwege het bestelproces afhaken. Dit kan veel oorzaken hebben, maar het feit blijft dat de bezoeker het product op dat moment niet koopt. Om toch nog een deel van deze bezoekers hun bestelling te laten afronden, kun je gebruik maken van e-mailmarketingsoftware die een abandoned shopping cart mail (ASC mail) ondersteunt.

Een ASC-mail houdt in dat de bezoeker die afhaakt tijdens het bestelproces op een later moment een email krijgt waarin staat dat hij zijn bestelling niet heeft afgemaakt. Uit conversiecijfers van ISM eCompany blijkt dat dit type emails een conversie heeft tussen de 12%  en 28% (afhankelijk van het type product).

Omdat een ASC mail op veel verschillende manieren kan worden opgesteld, is er in deze categorie niet gecontroleerd op specifieke software. Voor dit onderzoek hebben we de online bestelprocessen van de retailers doorlopen en na het achterlaten van ons e-mailadres, de bestelling afgebroken. Vervolgens keken we of we binnen drie dagen een ASC van de retailer ontvingen.

Hoe passen retailers de conversietools toe?

We onderzochten 352 webshops op de aanwezigheid en toepassing van de acht conversietools. Opvallende is dat van de acht conversietools vrijwel iedere retailer webanalytics-software (97%) gebruikt. De overige conversietools worden een stuk minder gebruikt. Feedback software (0,57%) en personalisatie-software (1%) wordt door bijna geen enkele retailer ingezet.

Veel webshops maken gebruik van één of twee conversietools. Drie retailers gebruiken geen enkele software en geen enkele retailer gebruikt alle conversietools die in het onderzoek zijn meegenomen.

Beoordelingsschema

We stelden het volgende beoordelingsschema op. Als we vonden dat een retailer één conversietool gebruikt, levert dat één punt op. We verwachtten dat hoe meer conversietools retailers gebruiken, hoe meer de retailer zich bezig houdt met het verhogen van de online conversie.

30 procent van de retailers gebruikt naast Google Analytics geen andere conversietools. 55 procent maakt in kleine mate gebruik van conversietools. 14 procent maakt hier in redelijke mate gebruik van en 0,85 procent doet dat in grote mate. Er zijn geen webshops die gebruik maken van alle conversietools. Bijna iedere retailer maakt gebruik van Google Analytics. Om online conversie te verhogen is de inzet van Google Analytics een vereiste.

Retailers met meeste conversie-tools in gebruik

De vijf retailers die de meeste conversietools gebruiken, vind je hieronder. Deze retailers houden zich bezig met het structureel verhogen van de conversie van bezoeker naar koper. Bij beslissingen over hoe de online marketing-euro wordt uitgegeven, zal de conversie-euro zeker een aandeel hebben.

Retailers met weinig conversie-tools in gebruik

Er zijn een aantal retailers die alleen Google Analytics als conversie-tool inzetten. Deze retailers houden zich (nog) niet bezig met het verhogen van de online conversie. Bij beslissingen over hoe de online marketing-euro wordt uitgegeven, zal de conversie-euro geen of een klein aandeel hebben.

Mogelijke verklaringen

Dit onderzoek laat zien in welke mate retailers met minimaal één fysieke winkel en het ThuisWinkel Waarborg-keurmerk, gebruik maken van tools om de online conversie in de webshop te verhogen. Aangezien het merendeel van de onderzochte retailers gebruik maakt van slechts één of twee conversietools, kunnen we concluderen nog weinig retailers zich bezighouden met het omzet halen uit hun bestaande bezoekers. Met andere woorden: bij veel retailers wordt de online marketing-euro (nog) niet besteed aan het verhogen van de online conversie. Hoe zou dat kunnen komen?

• Voor veel retailers is online verkopen nog een relatief nieuw gebied. Retailers investeren de online marketing-euro’s eerst in traffic. Zonder traffic valt er ook weinig conversie te optimaliseren.
• Aangezien nog een relatief klein deel van de totale omzet online wordt gerealiseerd, wordt er in de organisatie niet genoeg tijd vrij gemaakt om te focussen op conversie-optimalisatie. ‘Online zijn’ is voor traditionele retailers al een grote stap. De eerste stap. Als alle processen lopen, zowel aan de ‘voorkant’ als aan de ‘achterkant’ (klantenservice, logistiek) ontstaat er pas ruimte voor optimalisatie. Veel retailers zijn misschien nog niet zo ver. De vijf retailers die de meeste conversietools in gebruik hebben, zijn al langere tijd serieus online actief en beschikken over veel online ervaring.
• Er is specialistische kennis nodig, een persoon die kennis heeft van webanalyticssoftware en van de verschillende conversie-tools. Ook moet deze persoon in staat zijn om data uit de genoemde software te vertalen naar verbetervoorstellen. Conversie-optimalisatie, speciaal gericht op online verkopen van producten, is een relatief jong vakgebied. Misschien is het voor retailers moeilijk om hier goed personeel voor te vinden.

Heb je zelf verklaringen voor de conclusie van het onderzoek? Deel ze hieronder!

Foto intro met dank aan Fotolia.